（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院 200000 ）

一、 研究起源

我国学者王宁在《消费社会学——一个分析的视角》中提出，文化是人类所创造的、作为意义系统的表达、现实、交流和传承的符号系统。由此可以得出，消费文化作为文化的一种类型，是伴随着人类的消费行为，是表达和传承某种价值的符号系统。在学者杨魁、董雅丽的《消费文化理论研究——基于全球化的视野和历史的维度》中提到，中国的消费文化在20世纪80年代发生了一系列变化，保守理性的消费文化受到全球化的冲击，物质消费呈现出了不断上升的趋势，并且这一情况至今未变。而就在20世纪80年代，同样受到经济全球化和文化多元化的影响，时尚杂志之风吹到了中国，1988年法国桦榭集团旗下的《ELLE》开始进军中国，1993年美国著名时尚杂志《Cosmopolitan》也进军中国。中国学者对女性时尚杂志的研究随之而起，以王晓明为代表的学者认为，自20世纪90年代以来时尚杂志已成为期刊界的明星。随后，中国时尚杂志在经历了从无到有，从单一到多元的快速发展期后，目前已经进入风口改道期，但受到大型时尚杂志集团丰富的时尚资源、丰厚的财力支持、迅速的数字化转型，尤其在当前中国粉丝经济的迅猛崛起的背景下，粉丝对偶像文化消费品的极度追求的影响，使得诸如《VOGUE》《时尚cosmos》《Elle》等时尚杂志销量依然较为稳定，并继续保有较强的社会影响力。

“看刊看皮，看报看题”，结合20世纪60年路易斯提出的“封面社论”，杂志封面中的人物形象往往是杂志结合当时社会消费文化做出的最精细化、最符合杂志特色的设计。同时，时尚杂志区别于社会杂志，其更偏重于经济性与消费性，杂志的传播实质就是消费文化的传播，因此时尚杂志封面中的人物形象也会对社会文化产生影响。

本文选取了现代最有影响力的时尚杂志五大刊，即《VOGUE》《时尚cosmos》《Elle》《时尚芭莎》《嘉人》2018年度全部147份杂志封面，统计了包括模特性别及人数、人种、年龄、体型、裸露程度、服装类型等内容，从消费文化的视角对女性时尚杂志中的女性形象呈现进行分析研究。

二、 研究发现

1.中国时尚杂志已经建立起以中国审美形象为核心的时尚文化

所选样本147份时尚杂志封面中共包含191个人物形象，其中女性形象有141个，占全部人物样本数量的73.82%，50个男性形象，占全部人物样本数量的26.18%。由此看出，五大刊作为时尚杂志中的顶级刊物，作为时尚届的风向标，针对女性读者群体，建立起了一套专属女性消费者的消费文化。

由五大刊封面女性模特的人种分布情况可以看出，中国版时尚杂志的人物形象以中国女性居多，共113个，占到了全部女性模特数量的80.14%，除此之外，白种人形象占比14.18%，其他国家黄种人形象占比5.67%，但却没有任何黑种人形象出现在其中。由此看出，中国时尚杂志已经建立起以中国审美形象为核心的时尚文化，并整体呈现出多元化特点。

表1 2018年五大刊封面女性模特的人种分布情况

2.女性社会经济地位的提升，打造中产阶级的悠闲生活场景

麦克卢汉认为，服饰是皮肤的延伸。作为一种重要的视觉表达，服装是时尚杂志塑造更加多样的女性形象的重要内容，可更全面地体现人物的性格特点、身份地位等。由五大刊封面女性模特的服饰特点可看出，在141个样本中，时尚型服饰占封面模特服饰主流，占比高达59.57%，时尚元素依然是时尚杂志的核心要素，以引领社会主流风潮。另外，有24.11%的典雅型服饰，如礼服、中国传统旗袍等，及14.18%的中性型服装，如西服套装等。

随着社会经济的发展与教育文化的普及，中国女性逐渐从传统的依托男性的角色演变到具有相对独立社会地位的角色，其职业逐渐呈现多元化，并在职业上不断追求与男性的平等，因此带动了女性服装潮流发展，中性服装如西服开始规模化流行。而与此同时，女性教育与职业的发展又带动了女性社会地位与经济地位的提升，反映在服装上来看，典雅型服饰开始流行，而这一类的女性形象的塑造也为读者描绘出一系列的女性中产阶级的悠闲生活场景。同时，时尚杂志所打造出来的时尚生活观念与享乐主义的消费文化紧紧相关，倡导女性应该具备精致的时尚生活态度，通过消费以达到精致的目的，从而取悦自己，更大程度上获得社会认可。

表2 2018年五大刊封面女性模特服饰特点

3.女性身体符号弱化，由对性的观赏转变为对人的欣赏

在141个样本中，有70.21%的封面模特无大面积裸露情况，占所有样本量的绝大比例。另外肩部裸露、腿部裸露、胸部裸露、其他部分裸露如腰部裸露的模特占比分别为12.06%、9.93%、5.67%及2.12%。而在传统意义上，露出大部分的肩膀和腿部、胸部与乳沟、腰部等均为强调女性化特征，属于性感化裸露，此类裸露模特数量总量约占样本总量的29.79%。最后，完全裸露模特，即无衣物遮挡模特在样本模特中并未出现。

女性在社会发展的过程中逐渐由传统的男性附属品转变为独立个体，由“被观看的对象”转变为具象人物，由对性的观赏转变为对人的欣赏。女性形象在时尚杂志的表达中更加具有丰富性与整体性，并由大量的服装符号、饰品符号、生活场景符号等共同构成，其中身体符号逐渐弱化，性感的女性特征成为其次要时尚属性之一，而精致的女性生活态度才是时尚杂志所要表达的核心内容。

表3 2018年五大刊封面女性模特裸露情况

4.时尚女性年龄跨度大，但一定程度上仍遗存传统刻板印象

在所有样本模特中，年龄在29岁及29岁以下的模特数量为42人，占比29.79%，年龄在30岁至39岁的模特数量为70人，占比49.65%，年龄40岁至49岁及50岁以上的模特分别为21人和8人，占比分别为14.89%和5.67%。可以看出，样本模特基本年轻，主要集中在40岁以下，其中30岁至39岁的女性模特占绝大多数。从样本个体上来看，2018年度五大刊时尚杂志中最年轻的封面模特为17岁的Cara Taylor，且这是唯一一位未成年模特，最年长的模特为同样是54岁的刘嘉玲和巩俐。另外从体型上来看，所有模特均为苗条型模特。整体而言，受到中国女性教育水平的提高与职业普及化的影响，中国女性“青春期”不断增长并且不断向后延伸，五大刊封面女性模特年龄跨度大，但依然集中于55岁以下的苗条型成年人，在年龄和体型上依然遗存有一定的刻板印象，即年轻苗条的时尚女性形象。

在女性形象塑造上看，30岁至39岁的轻熟年龄女性为时尚杂志塑造的主要形象。这一年龄段的女性从年龄上来看依然年轻，她们相较于其他年龄段的女性具有更加成熟的审美能力以及更加执着的精致生活态度。从社会经济地位上来看，她们事业有成，具有相对独立的经济地位和社会地位，具有足够的的消费能力，因此这一年龄段的女性也是女性消费市场的主力。

表4 五大刊封面女性模特年龄情况

三、小结

随着社会的发展，社会女性价值的认同感不断提升，女性自我意识崛起，进一步带动了“她经济”的发展。中国时尚杂志紧跟“她经济”的步伐，打造出一幅以中国女性为主体的具有强烈东方审美意趣的消费文化时尚图景。中国时尚杂志充分吸收海外时尚文化要素，并给予中国女性以更多的时尚发展空间，塑造出更加鲜活的中国女性形象，提倡女性多样化的职业表达，同时将女性身体符号弱化，将以往对于女性的性观赏转变为对女性本身的欣赏，以女性精致的小资生活态度为核心，鼓励女性消费以取悦自我。但整体而言，其时尚女性形象塑造仍一定程度上遗存年轻苗条的女性形象这一刻板印象，在未来的发展中仍有待改进。