李柯 毛雪婷

摘要：EASA作为欧盟重要的广告自律组织，其跨境广告投诉处理机制作为主要监管运作方式，体制机制成熟，特色鲜明，在建立超越国家高效且独立的广告自律规制网络，促进欧盟新媒体广告发展中发挥了重要作用，也为“一带一路”沿线国家跨境广告投诉处理机制的建立提供了有价值的参考。

关键词：EASA 跨境广告投诉 自律体系

欧洲广告标准联盟（EASA-European Advertising Standards Alliance）是一个非盈利性的广告自律组织，它成立于1992年，是欧洲及其他地区广告自律的权威机构，同时也是国际广告自我监管委员会的创始成员。该组织在考虑到各国文化和法律制度差异的同时，支持广告自律的创建和发展，并提供给成员国广告规制的最佳实践建议，旨在通过有效的监督，树立广告行业的高道德标准，建立超越国家，高效且独立的广告自律规制网络。

EASA跨境广告投诉体系的建构

跨境广告投诉是指一个国家的个人或组织针对由他国出版并且在本国流通的媒体中刊登的广告提出的投诉。例如，比利时的消费者可能希望投诉在比利时出售但由法国出版的杂志中出现的广告。跨境广告投诉的处理是欧洲广告标准联盟实行自我广告监管的主要运作方式，它自1992年起采用跨境投诉系统（EASA Cross-Border Complaints System），并在组织的发展中不断完善该系统，以帮助促进共同市场的广告自我规制发展。

跨境广告投诉体系的主要组成部分。跨境广告投诉体系主要由EASA董事会、EASA成员和相关制度准则组成。EASA董事会为整个体系的核心，下设有执行委员会、自律委员会、中欧和东欧理事会（Central and Eastern Council），为跨境广告投诉系统的建立提供宏观指导和政策决策，为广告生态系统提供了一个在欧洲和国际层面协同工作的空间。

EASA的成员为处理跨境广告投诉的主体，其成员包括进行实质性监管的正式会员，以及作为辅助的准会员和通讯会员。正式会员由27个欧洲国家广告自律组织（National self-regulatory organization SRO）组成;准会员为16个广告行业成员，其中包括广告主、代理商、传统和数字的各种形式的欧洲及其他地区的互动媒体，代表了整个广告生态系统;澳大利亚、加拿大等国家作为通讯会员。各国的广告自律组织（SRO）设立秘书处和评判委员会，秘书处为准则制定、应用和投诉处理机构提供支持，评判委员会处理由秘书处所提交的违规广告案例，广告主和广告代理商及其他主体遵守EASA的规制，配合投诉的处理并接受裁决结果。

相关制度准则为跨境广告投诉处理提供依据。EASA在现有法律体系的基础上针对法律难以涵盖的问题制定准则，广告准则具体由当地广告生态系统与利益相关方协商。准则中详细讨论规制条文未涉及的细节问题（如酒、食品等欧盟法律中已有详细规定的特定产品），与现有的法律相辅相成形成完整的监管体系，为跨境广告投诉的处理提供制度依据。

EASA跨境广告投诉处理机制。EASA在2004年4月发布的《EASA最佳自我监管实践模式》（The EASA Best Practice Self-Regulatory Model）指出，自我规制相对于司法程序的一个主要优势在于其速度，即投诉得到处理的及时性，而一个完善公正的处理机制是及时有效处理投诉和完成独立公正裁决的基础和保障。

EASA跨境廣告投诉处理的原则。第一是“原产国”原则，这是来自欧盟法律中的概念，在EASA的跨境投诉系统中，原产国通常被视为发布广告的媒体所在的国家。跨境广告投诉只能由原产国的机构进行处理，确保在一个以上国家播发的广告只遵守一套规则，从而保证监管的有序性和有效性。第二是“相互承认”的原则，EASA成员同意接受与自己规制不同但符合媒体或原产国的自律规制的广告。

EASA跨境广告投诉处理流程。一般跨境广告投诉处理大体分为三个阶段：判断是否是跨境广告投诉，提交给自律组织并由其裁决，告知相关方裁决结果并实施制裁措施。

EASA收到投诉后，自律组织将判断投诉是否具有跨境性质，判定为跨境投诉后该投诉信息就会被传至原产国的自律组织。原产国的自律组织收到投诉时首先核实投诉是否属实，若不属实，判定结果及其原因告知将会被传至投诉人所在国家的自律组织;若属实，自律组织则会根据所在地区的规则和程序展开调查。若广告中涉及由法律机制而非自律机制规制的事项，该投诉将被转交至相关权威机构处理。在跨境投诉过程中，EASA秘书处提供全方位的调查帮助，在必要时采取行动，适时地让其他行业机构参与。

EASA跨境广告投诉处理体系的特色

体制具体完备。对于投诉体系的建设，EASA运用具体制度构建起欧洲和国际层面协同工作的空间。其在2002年5月和2004年4月分别发布《欧洲广告标准联盟共同原则和运作声明最佳实践标准》（The EASA Statement of Common Principles and Operating Standards of Best Practice）和《欧洲广告标准联盟最佳实践自律典范》（Advertising Self-Regulation Charter），推动了EASA成员启动和开发有效的广告监管系统，并且在2004年6月集合欧洲广告行业130多个代表签署《欧洲广告标准联盟之自律章程》（Advertising Self-Regulation Charter），促进了超越国家高效且独立的广告监管网络的建立。

对于投诉体系的组织建设和广告内容的管理，EASA针对广告行业出现的问题发布非强制性的最佳实践建议（Best Practice Recommend），为自律组织（self-regulatory organization SRO）和行业成员提供广告自我监管实践的支持和建议。它主要分为两大类：运营和蓝图。运营类为自律组织提供操作、结构、程序层面的建议，包括广告监管、索赔证据、规制起草等，内容基本涵盖了跨境广告投诉处理的整个过程，为投诉的处理提供了具有操作性的指导。蓝图类针对自律组织的职权范围和如何建立规制，为自律组织提供关于数字营销传播、在线行为广告等具体范畴的指导，涉及数据隐私、用户内容生产等细节问题，为跨境广告投诉的处理提供了依据。

EASA的跨境广告投诉规制前有《欧洲广告标准联盟之自律章程》等文件作为依托，后有针对性的最佳实践建议作为补充，基本覆盖了跨境广告投诉处理的方方面面。

投诉处理流程规范，有效快速。EASA发布的《2017年欧洲广告跨境投诉趋势报告》显示，2017年79%的跨境投诉平均在三个月的时间内得到解决，EASA有效快速地处理大多数投诉的背后，离不开其规范流程的支撑。

以在线行为广告投诉的处理为例，EASA通过《在线行为广告最佳实践建议》发布了在线行为广告处理的流程规范，其主要包括三个阶段：非正式的投诉处理过程、正式的调查、遵守和执行。

消费者可以直接通过网页上提供的渠道了解信息和进行投诉，如通过点击相关链接可获取网站运营商的在线行为广告说明，并且可进入在线行为广告的用户选择网站，自主选择允许或不允许使用个人数据，屏蔽在线行为广告。

如果消费者直接联系了播发广告的的公司或当地直销协会（Direct Marketing Association）、自律组织或相关行业协会（例如消费者协会），这些机构会指导消费者到在线行为广告用户选择网站进行自主操作。若消费者投诉至监管机构，监管部门会根据行业规则进行调查或将投诉转交给自律组织。

当消费者对处理结果不满意时，例如他们已经选择了不再接受在线行为广告但还是会接收到，消费者可以向自律组织投诉。自律组织接收到广告投诉后会联系广告主，并将投诉人转介给广告主，广告主可与消费者非正式地解决问题。最后该投诉的处理无论是否经过自律组织的调解，都要告知其处理结果。

如果广告主拒绝解决投诉或者解决结果未让消费者满意或未对相关投诉处理机构的查询作出回应，自律组织将展开正式调查。如有必要，还会进行专家咨询以确定广告主的行为是否违规。若同一家公司多次被投诉并且没有做出有效回应，自律组织可要求陪审团对其裁决并进行制裁，制裁方式有在媒体上公示企业信息（Name and Shame），发布广告提醒（AD alert），去除信托印章，移交其他监管部门。

无论投诉处理结果如何，自律组织都会公布裁决报告，并且会将报告定期传达给有关的行业协会。EASA广告投诉处理的具体流程规范作为自律组织处理跨境投诉处理时的操作依据，保证了投诉处理的快速性，流程中设定的有效制裁措施督促了被投诉内容的及时修改或撤销，保证了处理结果的有效性。

关注跨境广告争议前沿动态。跨境投诉处理案例将以季度和年为单位进行整理。季度报告的主要内容分为投诉的数据统计和对投诉分类别的整理;年度统计报告的主要内容是对广告投诉、文本咨询请求和前置审查请求的数据分析，广告投诉的数据统计的内容包括接受到的跨境广告投诉的总量、被投诉广告的原产国分布、处理投诉的时长统计、被投诉广告的媒体分布等;文本咨询是指自律组织对于广告活动提供判定是否合规的咨询服务，由广告主自愿提交申请;前置审查是指在广告发布或传播前强制性地（有时也是自愿）对广告合规性进行的审查。

通过跨境广告投诉报告，EASA可以进行广告投诉趋势的预测以及问题的防控，对相关规制进行及时更新，完善跨境广告投诉处理体系。以产生投诉的媒体统计为例，统计结果显示，2008-2014年间数字营销传播类型的投诉占53.44%，这也成为2010年来遭受投诉最多的广告类型。 基于此，EASA在2015年重新修订了此前发布的《欧洲广告标准联盟数字营销传播最佳实践》，将广告自我监管的范围扩展到所有形式的营销传播，包括数字媒体以及尚未开发的任何未来形式的数字营销传播，并且补充了社交媒体用户生产内容、数据和隐私保护等相关内容的准则。针对2017年报告中显示的影响者营销的投诉逐年上升的现象，EASA在2018年12月颁布《欧洲广告标准联盟影响者营销的最佳实践建议》（EASA BEST PRACTICE RECOMMENDATION ON INFLUENCER MARKETING），及时更新影响者营销的规制，进一步完善跨境广告投诉体系。

EASA跨境广告投诉处理体系对我国的“一带一路”新媒体规制的启示

深化沿线国家广告协会合作，推动体系建设。“一带一路”是由中国政府主导的跨国经济带，涵盖中国及其他65个国家和地区。广告是品牌和产品进入新市场的重要先导力量，由于各国社会制度、宗教传统、文化特色等的迥异，广告政策法规环境也各不相同，为保证沿线国家广告行业的良性发展，推动“一带一路”战略顺利实施，实现共同市场的繁荣，就需要沿线国家开展深入合作。

2018年9月28日“一带一路”广告合作论坛在哈尔滨举办，该论坛旨在建设中国与“一带一路”沿线地区广告业的交流互通与融合发展平台，促进国际间的合作和交流。中国广告协会会长张国华在出席论坛时提出了通过该平台促进“一带一路”倡议与广告产业的发展互动，增进“一带一路”沿线国家和地区间的文化交流，建立行业信息、资源交流机制，更好地实现“走出去，请进来”等四大愿景。

参照EASA跨境广告投诉处理体系，其自律规制的系统性和操作便利有效性的优势明显，可为“一带一路”沿线国家的新媒体广告共同规制的建立提供重要参考，要以“一带一路”广告合作论坛为交流平台，尊重各国的差异，加强沿线国家自律广告组织的合作交流，探讨共同标准体系的建设。

结合行业发展动态，共同关注具体问题的解决。为保证准则的有效性，EASA跨境广告投诉体系会对准则进行定期的审查和更新，确保能够及时适应市场的发展，满足消费者的需求。促进EASA的准则及时更新的机制是其组织成员对发现的新问题和针对其颁布的制度的交流分享。EASA通过对其组织成员已有的成熟制度的借鉴、升级、推广，从而完成准则的修订更新。

数字技术发展，社交媒体、自媒体的风起云涌，大数据的深入应用，广告生态和投放形式正发生巨大的变化。尤其“一带一路”地区，虽然各国广告业发展状况、管理模式各有特色，但也共同面临着一些新媒体发展问题。沿线国家如能参考EASA发布的关于新媒体前沿问题的最佳实践建议，就具体问题加强交流合作，建立新媒体广告的共同规制，就可以更好地促进“一带一路”跨国市场的共同繁荣。

（作者单位：山东科技大学）

参考文献：

1.EASA：CBC system explained， http：//www.easa-alliance.org

2.EASA： Best Practice Recommendation on Online Behavioural Advertising， http：//www.easa-alliance.org

3.EASA：2017 European Trends in Advertising Complaints， Copy Advice and Pre-clearance ，http：//www.easa-alliance.org

4.《2018年“一帶一路”广告合作论坛在哈尔滨举办》，http：//www.ccn.com.cn/html/heilongjiang/xiaofeiyaowen/2018/0928/368033.html