摘 要：我国电影产业的蓬勃发展，离不开营销策略的支持，但是电影营销产业的发展未能紧跟电影发展速度，仍存在许多需要完善的地方，如缺乏资金支持、欠缺宣传力度、电影制作与宣传的分流等。本文将对国内外不同的电影营销策略进行比较，对电影营销策略手法、缺点和发展进行了一些比较详细的分析，最终找出适宜我国电影发展分析的营销策略。

关键词：电影产业;营销策略;宣传;创新

一、研究背景

在文化建设不断深化的当下，中国国产电影迎来了快速发展的契机，各种题材版本的优秀电影层出不穷，但是整体来看，与电影制作相匹配的电影营销的发展并没有跟上电影行业的发展速度。因此，在国产电影追求高票房、高口碑的要求下，国内的电影营销需要紧跟时代步伐。本文将对国内外的电影营销环境进行详细分析，查找当前存在的问题，并结合市场营销的相关理论知识，提出我国电影营销行业发展的新方向新思路。

二、国内外电影营销模式分析

（一）欧美营销模式分析

1.欧美的电影营销是科学准确的

众所周知，欧美电影经历了很长时间的发展历程，因此他们积累了豐富的营销经验，其营销策划往往以科学化的运作为基础，结合严密的市场调研和信息分析，将传统媒体营销、新媒体营销、广告宣传、市场资源推广等营销方式科学合理地运用结合，并依靠强有力地执行力度进行精准营销，使营销效果事半功倍。

2.欧美的电影营销是巨额花费的

据相关资料显示，欧美电影的单部制作成本约为5500万美元左右，包括电影印制、宣传推广等各项支出在内的发行费用约为2750万美元左右，这大概会占到总成本的33%，其宣传营销投入花费是非常巨大的。在如此巨额的营销费用推动下，许多电影在上映之前就已经以广告或者预告片的形式吸引了广大消费者，制造强大的观影需求。

3.欧美的电影营销是持续输出的

欧美电影产业制作出的优秀影片会利用其影响力生产系列影片及其文化衍生品，推出具有收藏价值的周边，如海报、道具等。所以欧美电影的收入除了票房之外，还有大量的文化产品销售收入以及版权收入。

（二）我国电影的营销现状

近年来，我国电影界的宣传手段以开展盛大首映式、大曝主角负面新闻以及加大传统媒体广告投放力度为主。同时慢慢向新媒体运营、流行元素的佳节、与强势媒体互动等先进手法侧重，取得了明显的营销推广作用。经过归纳，我国目前电影营销主要有三种方式。一是拉式营销：指的是拥有强大品牌力的电影利用自身优势，制造市场轰动，提高消费者和媒体的期待值，使其主动靠近;二是推式营销：指的是缺乏电影品牌力的电影，通过各种营销手段给自己造势，主动把自身推向市场;三是联合促销：联合相关利益方共同营销，使一个企业或产品的营销成本大大降低。

三、目前我国电影营销策略面临的问题

（一）营销观念淡薄

电影营销观念在我国电影界真正经历的市场化运作时间较短，很多电影制片方受传统观念影响，对电影营销重视度不够，没有形成科学的电影营销观念，百万级投资的影片只派发几万元的宣传费用。同时，很多制片部门和发行部门等相关主体在电影营销方面未能形成科学的体系，存在各自为政，责任模糊的问题。这往往使影片的营销效果极弱，导致电影少有人问津，浪费宝贵的电影制作资源。只有建立科学合理、灵活高效的营销管理体系才能改变这种局面。

（二）营销人才短缺

随着科学技术在电影制作中的广泛应用，中国电影业正在向电影产业化的方向努力，但是这一目标只是空喊出来的口号，因为我国目前急缺具有先进营销理念和模式以及具有专业素养的营销人才，无法将这宏伟蓝图付诸实践。因此，电影制片方需要提升自身的员工质量，积极引进高素质高水平专业营销人才，打造自身在电影营销方面的核心竞争力。

（三）营销模式单一

近年来，我国取得高票房收入的电影日益增多，但是与国外优秀大片相比，其票房收入以及宣传营销仍有较大差距。虽然营销人员在广告投入、微博营销、明星推广等方面共同发力，但是仍无法在营销方面取得理想效果。对比外国先进的电影营销理念和方式，我国仍存在营销模式单一的缺点，在衍生品营销、品牌营销、绿色营销、跨文化营销等方面基础过于薄弱，而且在电影文化产业建设如火如荼之际，这些新的营销方式已成为新的发展发向，所以我国电影营销需要根据时代发展要求，建立科学的、多样化、具有创造性的营销模式。

四、我国电影营销策略的发展方向

（一）打造优质品牌效应

未来中国电影营销的重点应该是打造国产电影的优质品牌效应，通过整合我国优质电影资源，实现以优养优，以优促优的良好循环。坚决杜绝眉毛胡子一把抓的营销漏洞，造成我国电影营销资源的浪费。同时在品牌效应的带动下，我国电影营销的人员配置、资源配置将得到循环优化，每部电影资源利用效率将得到极大进步，从而加快提升我国电影行业的国际影响力和国际知名度。

（二）把握电影附加价值

未来中国电影营销的方向应该是以电影为主体的多元化营销，中国电影行业的利润增加以及长远发展不应该单单依靠电影本身，应该深层次挖掘电影背后的文化资源优势进行相关宣传，比如美国电影推出的漫威手办、海报等文化产业，电影与其附加文化资源的多元化营销将有效提升营销效率和效果，提高电影的资源产出。

（三）建立现代管理制度

未来中国电影营销应该依靠科学的现代化管理机制为保障，在营销方式、品牌打造、形象设计、用人机制、决策流程等方面顺应时代发展要求，与国际接轨。以此来避免中国电影营销界的无序管理与竞争，错失发展机遇。

参考文献：

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作者简介：梁广乐（1996-），本科。研究方向：市场营销。