李媛?毛可进

摘 要：塘栖，一个拥有千年历史的水乡古镇，塘栖枇杷更是自古有名，在唐朝就成为贡品，距今其已有1400年历史，《杭县志稿》中更是有记述：“塘栖为杭州之首镇，土地肥沃，物产丰富，凡镇周围三十里内皆为枇杷产地”。现如今，塘栖枇杷在“互联网+农业”的新环境下更是焕发了新的光彩。本文主要论述了塘栖枇杷在品牌建设、农旅结合以及线上销售等方面的现状，并对其存在的问题进行分析，如品牌知名度不高、产销方式落后、线上销售平台不完善等，最后从品牌营销方向阐述了塘栖枇杷的未来发展方向。

关键词：塘栖枇杷;特色农产品;互联网+

引言：塘栖，一个拥有几千年历史的古老水乡，塘栖枇杷更是自古有名，在唐朝就成为贡品，距今其已有1400年历史。现今，塘栖枇杷销售量迅速增长，但由于生产者思想观念和经营观念的局限性，品牌营销方面的意识模糊，缺乏定位理念，销售模式也较单一。“互联网+农业”背景下，现代农业未来的发展方向应不断朝着现代化、信息化、绿色化发展，农产品的营销模式开始逐渐向网络营销转变，为紧跟时代发展步伐，突破传统经营方式，塘栖枇杷也开始了其互联网经营之路。

一、塘栖枇杷经营现状

杭州塘栖处于河湖众多的平原地区，土壤肥沃，气候条件适宜于种植枇杷。塘栖具有得天独厚的自然条件、独特的地理位置及优厚的人文底蕴，从唐朝开始，它就以盛产枇杷而闻名。现如今，塘栖枇杷更是以其鲜嫩的果肉、优良的品种、上乘的品质而闻名，其种植面积稳定在1.5万亩，主要种植有白沙、红种和草种三大类，年产量超过四千吨，并逐年上升。

1.品牌建设成果丰硕

2001年11月塘栖镇被命名为“浙江枇杷之乡”。2004年5月，塘栖枇杷成功申报枇杷原产地域产品保护。2005年塘栖枇杷成为浙江省名牌产品，“塘栖枇杷”获杭州市著名商标。2006年，塘栖枇杷被评为国家地理标志产品。2008年，成果注册国家地理标志证明商标。2016年，塘栖枇杷成功申报成为农业部农产品地理标志登记产品，几年来塘栖枇杷在品牌建设的道路上不断收获着新的成果。

2.农旅结合促进当地经济发展

近年来，塘栖地区一直致力于培养一批较为专业的枇杷种植企业和农民专业合作社，在2015年成立了塘栖枇杷行业协会，为当地枇杷产业提供指导和帮助。根据历年的统计，塘栖地区已拥有50亩以上规模的采摘园14家以及专业合作社11家，这些较为专业且具有一定规模的组织的出现一定程度上改变了单户生产作业的散乱局面，初步实现了规模化种植。另外，每年五月的塘栖枇杷节也已成为当地一个颇有名气的活动，吸引了一大波游客，在促进枇杷销售的同时也带动了一、二、三产业的融合发展，越来越多的枇杷产品生产企业涌现，其产品有枇杷酒、枇杷糕点、枇杷蜂蜜等，另还有农家乐60余家，民宿6家，塘栖在融合枇杷产业和旅游业共同发展的道路上越走越广，将原先枇杷产业的单一发展模式转变得更加多元化。

3.借助线上平台开拓销售渠道，提升品牌知名度

步入“互联网+”时代，越来越多的商品开始利用线上销售平台，塘栖枇杷的销售也从线下转为线上线下相结合的模式。除了利用传统的电商平台，还专门召集了部分果农和水果商户开展电商培训实操课程，在阿里巴巴一淘“网上枇杷”专区开设平台特卖，鼓励果农利用线上平台销售以及进行“直播”网销，通过线上平台，提高了塘栖枇杷知名度，拓宽了枇杷的销售渠道。除此之外，今年枇杷节期间，塘栖每天要寄出7000多单枇杷快递，发往300多个城市。针对枇杷在运输途中易受损问题，塘栖协同物流公司，创新运输流程和产地直采的运作模式。2019年，塘栖枇杷线上销售快递单量超过100000单，销售额达3732.1万元，同比去年增幅达到46.4%，但其销售占比仍远不及线下，未来线上线下两种销售模式将平分秋色，并不断整合升级塘栖枇杷产业各方面的营销资源。

二、塘栖枇杷经营存在的问题

1.品牌知名度不高

中国有三大著名的枇杷产地，余杭县的塘栖就是其中之一，且塘栖枇杷产量最多，品种也最好。但是其品牌知名度却不高，影响力只停留在产地以及塘栖周边地区，缺乏品牌宣传意识，这使得塘栖枇杷无法在中国枇杷市场上产生一定的影响力，加之消费者忠诚度不高，很难进行品牌营销。

2.果农老龄化，产销方式落后

为紧跟“互联网+”的浪潮，促进塘栖枇杷的线上销售，塘栖镇先后举办了10多期电商培训班，2019年还新开了塘栖枇杷网红人才训练营，另还开设有枇杷种植技术培训班，但塘栖地区的枇杷种植大多还是以家庭为单位，而种植枇杷的果农年龄大多在50岁以上，对新技术和新销售方式的接受度较低，导致新的栽培技术以及营销方式难以普及。此外，尽管有专门的生产合作社以及采摘园，但是仍存在许多自产自销的散户，销主要以传统销售方式为主，比如在路上摆摊，招揽游客上门采摘等，然而随着市场竞争的日益激烈和果农素质的低下，也导致了一系列恶性价格竞争，加之落后的销售方式，往往导致供大于求，最后造成枇杷滞销，影响果农收益。

3.枇杷包装简单，没有档次区分

随着人民生活水平的提高，提高产品本身的品质已经不能很好地满足顾客了，还应该着眼于改善产品的包装以及提升其附加价值。枇杷作为一种特色农产品，购买者除了自己食用外还会选择将其作为礼品贈送给亲朋好友，这时对于枇杷的包装要求也较高，而塘栖枇杷大多采用手提式纸箱包装或者塑料提篮式包装，没有专注高档路线的差异化包装，缺乏美观性和档次，不能很好地满足有特殊需求的顾客，从而影响塘栖枇杷的品牌形象。此外，枇杷在销售时没有严格按照品质好坏进行档次的区分，通常是粗略的挑拣过后就进行包装销售，品质参差不一，对消费者来说，其购物的满意度就会大打折扣，降低购物体验的同时也会影响消费者忠诚度。

4.线上销售平台尚不健全

塘栖枇杷主要以种植园采摘销售为主，由于枇杷本身营养丰富，还具有药用价值，为提升枇杷附加价值，又开发了枇杷花、枇杷酒、枇杷糕点、枇杷酵素等新产品，不断满足各个消费群体的需求，但是这些当地生产的产品大多局限于本地实体店和枇杷节销售，缺乏正规的网上销售渠道，没有专门的官网以及线上商铺，影响了塘栖枇杷品牌形象的树立。

三、塘栖枇杷经营水平提升策略

1.规范市场，加强管理

近几年，塘栖枇杷开始线上销售模式，故需要及时制定完善的市场规则，避免线上枇杷市场的空虚和混乱。线下销售方面，在原来生产合作社的基础上扩大覆盖范围，吸纳周边各地散户，避免自产自销的模式，将枇杷按品质好坏进行拣选，分档次制定不同的价格，在市场细分的基础上采用差异化价格策略进行销售，对市场上销售的塘栖枇杷加大监管力度，严格筛选经销商，避免“挂牌销售”和以次充好，实行集中化的统一管理，对枇杷的销售渠道、售价、包装、商标使用等制定相应的规则，控制枇杷的销售品质，增强市场监管力度，促进塘栖枇杷品牌形象的树立，保证其枇杷产业长期稳定的发展。

2.改善包装，提升品牌竞争力

针对不同消费目的的顾客设计不同的产品包装。比如对于购买来自己食用的那部分顾客，其产品包装就可以去繁就简，节省成本，降低价格，促进销售。用于送礼的则可以为其设计更精美高档的包装，使其在满足消费者的同时还能更好地宣传塘栖枇杷这一品牌。针对年轻人，则可以设计更趣味性的包装，外包装上可以加入当前网络流行语和更多趣味性的内容，提升產品吸引力，制造热点新闻，提升品牌知名度。差异化的包装不仅可以更好地满足消费者的需求，还可以提升顾客忠诚度和品牌竞争力。

3.完善线上销售平台，强化品牌营销的理念

拓宽营销渠道，树立“互联网+”意识。在传统线下营销的基础上拓展互联网线上营销，通过利用互联网来进行产品宣传和销售。建立并完善塘栖枇杷官方网站以及淘宝店铺，除了展示销售各种类枇杷鲜果外，再增设其他延伸产品的销售类目，拓宽当地相关生产企业的销售渠道。在线上销售平台再增设立相应的物流服务模块，由于枇杷属于易耗损商品，故对物流运输的要求较高，同时费用也较高，设立相应的物流模块让顾客自行选择物流公司以及到货时间，针对顾客消费能力的差异提供不同的服务，另外，设计塘栖枇杷专用的物流运输包装，增强品牌辨别度，这种差异化服务使得销售模式更人性化，提升顾客满意度，增强品牌营销理念。

4.加大政府扶持力度，吸纳年轻人才

加大政府扶持力度，打牢基础，加大对枇杷产业的资金、技术、硬件、人才扶持力度，在开设枇杷栽培技术培训班的基础上，再配合技术人员的实地指导，帮助大龄果农提升自身素质和栽培技术，对种植和经营枇杷的小户果农实行补贴制，减轻经营压力，留住劳动力。另外，鼓励大学生高材生从事枇杷的培育和研发工作，并设立相关奖金，加大科研投入，提升种苗的品质，争取为本地的枇杷产业注入新鲜血液。

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作者简介：李媛（1996.11- ），女，汉族，籍贯：浙江嘉兴，研究方向：市场营销;通讯作者：毛可进（1967.05- ），男，汉族，籍贯：浙江丽水，职称：副教授，学历：硕士研究生，研究方向：市场营销