王冉

摘 要：商业广告作为当今最重要的大众传播方式之一，不仅引领着大众的消费行为，也正逐渐改变着人们的消费理念和消费习惯。为了带来更大的经济效益，广告商们通常会针对不同的消费群体采取不同的话语策略。文章从批评性话语分析的视角出发，运用Fairclough的话语实践分析框架和Halliday的系统功能语法，对一则“校园网贷”广告进行批评性话语分析，旨在解释隐藏在广告语背后的权力关系和意识形态，从而期望在校大学生可以提高自己的语言意识，批评性地看待校园网贷并理性地使用“校园网贷”。

关键词：话语;话语实践;权力与意识形态

一、引言

批评性话语分析，通过分析语言的语篇特点和它们生成的社会背景来考察语言结构背后的意识形态，进而揭示语言、权力和意识形态之间复杂的关系[6]。商品生产者以广告为媒介，将自己的意识形态隐藏在广告语中，与消费者进行直接对话并进行社会实践，从而建立起了一种权力不平等的关系。也就是说，商品生产者通过对消费者的观察获取他们的期望和需求，把特定的意识形态通过广告语植入消费者的价值体系中，使权力获得认可并得以维持[8]。

“只要身份证、超高通过率、下款速度快、超低利息……”等众多校园网贷的广告语充斥着大学校园。本文将对一则“校园网贷”的广告语进行批评性话语分析，试图解释隐藏在广告语背后的权力关系和意识形态。本研究的语料来自于百度图片上一幅名为“鸿福在线”的校园网贷广告。由于语料中包含文字和图片两部分，本文仅选取语料中的文字作为研究对象。

二、权力和意识形态

19世纪后半叶，意识形态这一概念首次出现于法国。经过时代的变迁，这一概念也随之发生着变化[4]。不同的学者对于意识形态的概念有着不同的理解。从宏观的角度来看，我们可以将意识形态理解为享乐主义、资本主义和社会主义等社会形态。从微观的角度来看，每个人都有自己独特的思维方式。然而，在批评性话语分析中，意识形态被视为建立和维持不平等权力关系的一个重要方面。

权力，体现着社会关系中的差异，特别是关于社会结构差异的影响。它在各类社会实践中都有所体现。权力可以影响人们的行为、事件的发生和社会的发展。若要发现和揭示那些人们习以为常的隐藏的意识形态和权力关系，就要对不同的语篇进行分析。

三、Fairclough话语实践分析框架

在《Language and Control》一书中，Fairclough明确指出语言运用，无论是以口语还是书面语的形式，都应属于“社会实践”的一种形式[2]。商业广告作为语篇的一种，不仅是在特定的社会情境或社会结构被制造的话语，它也可以反作用于社会情境和社会结构，去改变人们的意识形态。由于Fairclough的话语实践分析理论与本文的研究目的相契合，因此本文将借用Fairclough的话语实践分析理论以及Halliday的系统功能语法对一则“校园网贷”广告进行文本层面、话语实践层面以及社会实践层面的分析。

（一）文本分析

批评性语篇分析，其理论基础和研究方法在某种程度上吸收了Halliday的系统功能语法。Halliday提出，语言有3个元功能：概念功能、人际功能和语篇功能[3]。鉴于广告话语的特殊性，本文将从人际功能对语料进行分析。

人际功能作为语言3个元功能之一，主要由语气系统和情态系统构成，用来表达说话者的身份、地位、态度和对事物的看法。除了情态动词以及情态副词，不同的人称代词也对语篇的人际表达产生不同的影响。人称代词都具有感情色彩，在语言的使用中隐含了说话者的立场[5]。很多商业广告通过通过借用不同的人称代词来营造出不同的语境。在本文选择的语料中，大多是以第三人称的角度进行对话或对商品进行叙述。

例1.a.还在伸手向父母要钱？b.你都成年了，还好意思吗？

例2.a.教室-图书馆-宿舍，还在被校园生活牵着走？b.那个人好像条狗啊！

例3.a.活在“象牙塔”，怎能经受社会的风吹雨打？b.你是温室小鲜肉吗？

在这些例子中，我们发现，广告商采用3组第三人称一问一答的方式来引出广告商品。表面上看似是两个毫不相干的人的一组对话，实际上则是广告商借别人之口以隐蔽的立场向消费者发问，描绘出一幅在校大学生的生活场景。a借助第三人称的立场，不但不显得主观，反而非常客观真实地向b提出问题，而b也自然而然地将自己的想法表达出来。看似广告商将自己设置在场景之外，实际上却从始至终都在控制着话语的发展方向和语境的转换。虽然第三人称不如第一人称那样使读者感到亲切，但是为了弥补第三人称的不足，广告商便发挥广告语中任务对话或独白的作用，描绘出消费者亲身经历的事情或者心理活动。而3个答句也同样地以第三者的口吻描述出广告商对大学生的看法。通过话语表达，网贷公司将自己的意识形态巧妙的隐藏在第三者的话语之中，有一种“此时无声胜有声”之感。

（二）话语实践分析

Fairclough认为，任何一个话语实践都涉及到文本的生产、分配和接受过程，与话语实践相对应的便是阐释过程。话语实践是以语言形式（文本）得以实现的，但同社会文化实践又并非形成对比关系，前者是后者的一个特定形式[7]。对于作為话语实践的特定话语的分析，侧重文本的生产、分配和消费的过程。通过对文本之间的互文性的分析，可以更好地对文本进行阐释，了解其生产和分配的过程[1]。

互文性指每一个语篇并不是孤立的，任何一个语篇与其他的语篇都有一定的关系，他们或相互转化，或相互吸收或彼此作为参照。使用互文的语言，不仅可以增加广告的表达效果，使文本之间的联系更加紧密，而且还会给消费者留下更深的印象，进而达到改变其意识形态的目的。

在3个例子中，出现了大量的文本内信息内容之间的互文。首先在例1中，虽然是一问一答的设问形式，但是问句与答句之间出现了明显的互文关系。在我国，上大学本科生的年龄一般处于18-24岁，而18岁在我国普遍被认为已成年。所以，在校大学生一般都处于刚刚成年的阶段。而“你都成年了！还好意思吗？”这一答句与问句中的“还在向父母要钱吗”形成互文关系，所要表达的潜在意思便是向大学生传递大学生已经处于成年阶段了，但是还在依靠父母向父母要钱，这是一种不好的行为。“教室-图书馆-宿舍，还在被校园生活牵着走？”则描绘出了大学生规律的日常生活则与后文中的“狗”相互文。我们都知道，大学生在学校学习，每天要按照学校的规定起床上课完成作业，自然也就要受到学校的限制。而“狗”每次都出门同样要受到主人的控制，主人带着到那里它就要跟到那里。这里广告商将大学生的地位比作狗，将大学生生活与“狗”的生活作类比，形成了明显的互文关系，利用大学生的心理形成互文。而“象牙塔”则与“温室”形成互文。当代大学生多属于90后的独生子女，从小就得到家里人的宠爱和保护，或多或少会缺少经历挫折的机会，因此被看作是温室里的花朵。而大学则被看作是大学生的温床。“象牙塔”和“温室”的互文关系形象地与社会形成了对比。这三句话想要表达的意思便是作为一个已经成年的人，不能在“象牙塔”的温室中继续安逸地接受父母的支持，而是要自己走出舒适的环境，所以来找我们吧。