李兴

摘 要：随着5G时代的到来，通信市场迎来流量需求爆发期给运营商带来了诸多机遇，与此同时随着竞争的加剧和新商业模式的巨大冲击，也给运营商带来了前所未有的挑，各运营公司均在积极探讨应对策略。依据目前国内移动通信市场背景，结合中国联通产品营销的现状，分析其现阶段的营销策略和问题，调查消费者行为并提出对策。

关键词：通信产品 营销策略 中国联通

一、引言

纵观企业管理思想的发展历程，经历了产品中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论等几个阶段。我们可以看到一种从内到外，从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销作为企业经营活动的主要部分，其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。菲利浦·科特勒在《市场营销管理》中总结了五种营销观念，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。本文通过对中国联通市场营销策略分析，探究联通发展现状，在当下环境结合消费者行为，结合营销领域的相关理论提出改进产品营销的改进对策。

与中国移动相比，联通优势不足劣势明显。目前来说，4G的网络红利已经消失，三大运营商把市场已经基本挖掘完毕，国内手机通信市场容量已经基本饱和。中国联通2018年的营收总额相比2017年，增长的幅度已经相当有限了。因此，重新分析研究联通营销策略，对激活中国联通优势资源，重新建立市场竞争优势具有重要实践意义。

二、中国联通发展现状

在国内三大运营商中，联通目前是实力较弱的一家，常年营收和利润都不如移动和电信。不过，近年联通完成了混改，引入了互联网资本。同时，联通也在资费套餐上采取了薄利多销的策略，吸引了大量用户的加入。近日，联通公布的2018年财报就交出了一份亮眼的成绩单。2019年3月13日，联通集团公布了2018全年财报，其中很多关键数据都出现了显著提升，交出了一份相当出色的成绩单。联通2018年营收额为2909亿元，相比2017年增长了58%;利润为10257亿元，同比增长458%。公告显示，中国联通2018年移动主营业务收入达到1651亿元，同比增长55%，领先于行业平均06%的增幅。移动出账用户净增3087万户，同比提升518%，总数达到32亿户。中国联通4G用户净增4505万户，总数达到22亿户，4G用户市场份额同比提高13个百分点。

但是相比于中国移动和中国电信，联通的整体规模相对较小，净利润低（见图1），中国移动无论在总营收、主营业务收入还是净利润方面的表现都超过联通和电信的总和。在用户方面，中国移动在2018年实现移动用户净增3787万户，总数达到925亿户。中国电信的移动用户在2018年净增数量最多，达到5304万户，移动用户总数达到303亿户，中国联通2018年移动用户净增3087万户，同比提升518%，总数32亿户。

三、中国联通营销策略分析

（一）营销策略现状

中国联通在实现其三年发展规划后具有了雄厚的资金实力，加上在4月22号举行的浙江第二次世界设计工业大会上，中国联通联合星耀科技、微品致远等合作伙伴直播了5G的运营服务，进一步表明中国联通在5G技术上的积极探索与建设。中国联通在优化原有网络的同时，积极参与5G网络的开发，启动各种网络建设和业务示范，并根据不同的用户群体，推出针对性的通信产品。在宏观环境下，中国联通搭上了混改的顺风车;在微观环境下，企业面临着客户需求个性化和竞争对手的冲击;在营销渠道上，主要拓展线下渠道，提高用户线上的体验感受，尤其是和天猫共创的新零售，顾客可以在店里体验最新的技术产品，并时刻以加速减费为目标，通过各种形式的广告促销，提高知名度与顾客忠诚度。

（二）营销产品分析

中国联通在混改后大量推广互联网套餐，从数据上看，这一措施吸引了不少新用户。对于4G业务，中国联通细化农村市场，针对农村常住人口和返乡流动人口设计不同的卖点完善如意通、团圆、吉祥三类产品体系，实现标准化产品销售。与此同时，积极参与5G业务的开发。未来，中国联通将不断研发应用新技术、探索推出新产品，加大对网络和智慧生活的升级改造，在平台、业务、终端领域开放合作，助推社会智能化，为广大用户提供更多元化、更极致的服务体验，真正成为“客户信赖的智慧生活创造者”。

（三）营销渠道分析

移动通信作为服务性行业，当竞争双方的产品差异难以体现，价格策略又易于被对手效仿时，建设独特的渠道可确立自身的竞争优势。进一步来讲，市场环境在变化，竞争对手的策略也在不断变化，公司的新业务也在不断推出。因此，一方面要设计独特的营销渠道，另一方面还要不断进行渠道变革，不断调整渠道策略。

联通经过几年的调整和完善，逐渐演变成目前的自有渠道、社会可控渠道和社会非可控渠道三种类型的体系架构。自建渠道一般包括自建营业厅（城区、县、乡）、自助营业厅和电子营业厅，其中电子营业厅又包括短信营业厅和互联网站等。自建营业厅由公司投资建设、购买、租赁、拥有使用权和公司负责管理、办理公司各类电信业务的营业场所。联通的可控合作渠道包括以合作营业厅、特许经营连锁店等同运营商合作的途径。由于联通运营商的营销渠道实际上是一个直接渠道与间接渠道，自有渠道与代理渠道的混合体。社会非可控渠道。社会非可控渠道是通过非电信企业将产品或服务从生产者转移到消费者手中的一个渠道。一是是除传统电信营销渠道以外，不以专职销售电信产品为主要盈利目的的销售网点，如商场、超市、报刊亭、电话亭、书店、诊所等。二是是指机构代理，即邮政、银行等机构利用其自身的一部分优势资源结合中国联通自身业务特点而设立的营销服务网点。

（四）营销价格分析

价格策略是市场竞争中最常用的策略。移动通信業是一个价格弹性较高的行业，各大运营商都十分重视价格的杠杆作用，制定了灵活多样的价格方案。激烈的竞争使得移动资费一降再降，大多数城市实现了单向收费，直接降价、间接降价、捆绑降价等手段应用普遍。 中国联通的价格定位和每次的价格策略都比市场上同类型的竞争对手价格更低一些，中国联通通过各种套餐进一步降低了移动终端上网流量的整体费用，其低价策略具有一定竞争优势。联通主要采取竞争导向定价法，即根据竞争对手的价格来制定相应的资费标准。它一般是等竞争对手公布套餐资费后制定相应的价格，因此中国联通的价格优势明显，降价实实在在，但是反应较慢比较滞后，缺乏应对市场的主动性。

（五）营销促销分析

在“4P”理论中，广告、营业推广、人员促销和公共关系是企业常用的促销策略。中国联通也十分重视促销策略的应用，以求进一步占领市场。 在广告策略上，中国联通的新势力选择广告投放方式上要考虑到目标顾客的使用习惯和经常出入的场所。一般而言，年轻人对网络比较青睐，相反的对电视、报纸的关注度可能并不是很高，而且目标顾客主要是大学生和白领组成，他们出入场所主要为学校、办公室之间，使用的交通媒介主要是公交、地铁，所以在宣传和推广新势力时应主要考虑到更多的使用网络公交广告、地铁广告和现场发送传单、横幅等形式。在营业推广上，中国联通也主要采用客户积分计划进行销售促进，客户根据归属品牌积分规则获得相应积分奖励，用于兑换中国联通及指定合作伙伴提供的通信内外产品及服务。中国联通新势力的促销主要是在校园进行宣传推广，特别是新生开学时。充话费送话费、手机、礼品等。在人员促销上，中国联通要对营业员和促销员进行培训管理，提高他们的业务知识和服务理念。这样在宣传三大子品牌的基本业务时，能很好的与客户进行交流沟通。及时解决客户的疑问，使他们准确的了解从而选择中国联通。

四、中国联通产品营销策略分析

通过前文的研究，中国联通在产品营销各方面有着良好表现，其企业文化和企业的信誉已经赢得了消费者的欢心。但还是在各方面还是有缺陷，所以需要找准原因，根据实际问题提出对策。

（一）缺乏统一的管理制度，城乡差距大

给顾客带来最直观消费体验的是实体网点的环境，中国联通对整体的网点缺乏统一的管理制度与规则，相比于移动和电信的整齐划一，中国联通对网点的统一形象与店内环境的管理过于松懈，这一点表现在城乡之间的差距，尤其是对农村的不重视。渠道不仅设立的条件简单，而且缺乏专业人员的定期管理与监督，导致乡镇网点服务态度差、业务能力低、营销热点不及时等。此外，农村的消费群体相比之下更需要优质的网络体验和便捷的网络服务，而联通网络在偏远地区出现的信号差甚至是没信号，都是企业失去顾客满意度的重要原因。此外，缺乏专业技术人员的培训和指导，网络升级使产品的推广与销售都需要技术的支持，给消费者带来真正的体验才是重中之重，而中国联通由于缺乏对营销人员的专业培训，对消费者心理和行为缺乏分析，导致在4G网络普及的开端就落后于竞争者。

（二）产品缺乏优势，业务宣传不及时

中国联通一直给消费者最直观的使用感受是信号的问题，虽然现在已经基本解决，但由于前期的影响甚是恶劣，加上后期问题改善后宣传不到位，导致消费者对联通的看法已经根深蒂固。虽然联通通过价格竞争占领部分市场，但好的产品才是企业的核心竞争力，因此联通的当务之急是加大4G技术的维护与改进，同时争取在5G时代，领先竞争对手，树立消费者良好口碑。联通对于业务宣传在有些网点不够及时，如4G网络的推广与宣传，关键在于消费者的知情权和自由选择权，在推广的关键时期，应该通过网络营销、电话营销等多种线上、线下的营销方式相结合及时推广。但相比之下，联通的宣传速度远不如竞争对手，其大多以线下实体营业厅的宣传为主，渠道单一的同时，也导致渠道推广没有给消费者带来强有力的影响。因此，在4G网络初期，中国移动占据了绝对主导的优势地位。

（三）营销人员管理混乱

一方面，对于营销人员的薪酬制度，缺乏严格、有效的激励制度，当营销人员的资本报酬与劳动不对等时，工作积极性会大大下降，从而导致整个企业的销售量与利润的下滑;另一方面，县级以下渠道主要包括代理商、农村网点、合作商和专营店，这些渠道设计的人员在上岗之前没有接受专业的培训和学习，主要以当地居民为主，尤其是农村的网点，营销人员基本不具备专业知识，普遍素养较差。服务质量的低下，长此以往也会导致顾客的问题得不到解决，需求得不到满足，顾客的大量流失和品牌信誉的下降也是必然结果。

四、中国联通通信产品营销策略改进对策

（一）建立统一的管理制度

针对通信企业管理现状中出现的制度松散，尤其是农村线下营业网点的不规范、营销人员混乱等现象，应该建立一个统一的企业管理体系，落实到企业的每一个小的环节与过程。这方面可以向中国电信学习，对于网点内产品的摆放都要有一个统一的企业管理体系，落实到企业的每一个小的环节与过程。对于网点内产品的摆放都有一个统一的标准和考查原则。对于农村营业厅存在的问题，需要具体问题具体分析。通信企业在满足消费者需求的同时，要避免出现“消失的营业厅”等事故的发生。此外，加强员工培训，无论是上岗前还是上岗后，定期的员工培训不仅可以锻炼员工的业务能力，还可以提高企业的凝聚力。最后，建立标准的现代企业的绩效管理制度，尤其对于年轻一代的员工，有竞争力的薪酬体系是企业留住员工的必要条件。

（二）加大产品创新力度

对于产品实力上的落后，通信企业应该加大企业创新，形成自己的竞争优势。产品创新主要包括两个方面，一是可以通过市场细分，根据特定的用户群体，推出不同的产品。根据营销的差异化战略，企业在制定营销策略时，需要结合自身的实际，吸引目标客户。通信企业无需和寡头企业正面竞争，去争夺较大的市场，而是以小聚大，抓住数量少，分类多的用户群体，并且根据他们的需求，设计有差异性的产品。比如“退伍军人”“教师”“青少年”等。在细分市场后分析目标群体的消费需求，针对性的推出产品，满足特定消费群体的全方位需求，形成长期、稳定的顾客;二是技术上的创新，技术创新的实现是产品创新的重要保障，在现阶段，加大5G技术的投资与探索是重中之重，2018是中国联通5G时代的元年，如果哪家企业保持5G时代技术市场领先，一定会给企业带来实质性的前进与飞跃。

（三）全方位宣传，提高知名度

未来的电信市场不是一个同一的同质市场，而是针对不同用户群体细分市场的组合，分析不同客户群的特性及其业务使用情况，进而归纳出每类用户群未来5G业务的需求倾向和能力，为通信产品的开发和推广提供依据。通信企业应发现并利用新的细分变量，针对不同年龄、不同职业、不同性别的用户对通信服务的需求及变化，设立新颖的客户品牌，实现品牌创新，抢占市场份额。青少年（年龄大约在10～18岁）这一群体对手机的需求日益明显，通信企业若能抓住这一细分变量进行市场调研，必将赢得新的用户群体。另外需要强调的是，抓住青少年这一群体，就意味着抓住了未来的客户，先入为主的优势和用户的群体效应，可以形成用户壁垒。因此，中国联通应该先行一步，制造这块“蛋糕”。对于年轻一代，可以开启主流软件的宣传，如微博、抖音等，以“产品+话题”为卖点，提到中国移动，消费者就会想到周杰伦、葛优等明星。毫无疑问，“动感地带”的成功离不开明星效应。借助中国移动的成功经验，其余通信企业也可以如此。鉴于目前互联网在消费群体中的影响力，明星代言不再是通过广告的方式在电视媒体进行宣传，而是利用热门的社交软件。

（四）加强与大型公司的合作

前不久中国联通和阿里巴巴联手打造的新零售无疑给电信行业注入了新的活力与血液。近两年来，大型公司强强联手的成功案例很多，比如沃尔玛和腾讯，中国电信和华为、中兴等，他们在形成“1+1=3”的优势后，无疑增强了自己的竞争优势。所以，要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，必须创新营销模式，通信企业完全可以借鉴这样的合作模式，比如和一些相关性的企业，如小米、苹果加强业务、广告上的合作与技术探索，实现双赢的局面。

中国联通现阶段改进营销策略，一是建立统一的管理制度，提高企业凝聚力，二是提高产品创新能力，三是加强多方位、全面化的宣传，四是加强与大型公司的合作。中国通信企业应该采取行之有效的营销策略，尤其是在研究市场细分和推广措施之后，要了解和明晰市場的需求和企业的定位，通过产品和技术以及服务的创新来提高市场份额，通过改进通信产品营销策略来提高企业的核心竞争力。

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