靳筱筱

摘要：随着科学技术的飞速发展，商业广告的形式呈现出多模态化，广告信息的传递从单一的文本形式发展成以图像、声音、颜色非语言符号系统的多模态形式。仅仅以语言为研究对象不能满足多模态中信息和意义的传达，因此，多模态话语分析应运而生。在国外，克瑞斯和勒文从社会符号学入手，建立了一套元功能理论框架。在国内，李战子、胡壮麟等人对多模态话语分析做了深入研究。本文以阿迪达斯广告为例，从视觉语法理论，即从再现意义，互动意义，构成意义对其进行多模态分析，验证多模态话语分析在商业广告中重要作用。

关键词：多模态话语分析;商业广告;视觉语法

随着多媒体技术的发展，信息传播的方式呈现出多样化的趋势。广告从平面广告发展到视频广告，在此过程中，广告从单一模态发展到多种模态，充分调动观看者的多种感官来吸引观众，从而达到品牌宣传推广的效果。这则阿迪达斯商业广告在动感音乐的背景下，生动展现了四项奥运比赛项目，分别是篮球、足球、排球和跳水。四位奥运选手在成千上万的人群中脱颖而出，在观众的帮助和支持下，他们最后完成了每一项运动。这则商业广告采用了多种模态：强有力的声音、具有视觉冲击力的画面、醒目的文字“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，“没有不可能”，多种模态的交织融合使得这则广告令人印象深刻。

一、理论基础

多模式（multimodal）指除了文本之外，带有图像、图表等的复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本[4]。克瑞斯（Kress）和勒文（Leeuwen）在韩礼德系统功能语言学的基础上提出了视觉语法，视觉语法将描写的人物、地点和事物如何组织成具有不同复杂程度的视觉‘陈述[2]。系统功能语言学把语言分为三个功能：概念、人际和语篇，与此相对应是三种意义：再现、互动和构图[1]。本文以视觉语法为理论框架，分析图像模态的三种意义在阿迪达斯广告中的运用。

二、阿迪达斯广告的图像模态分析

（一）再现意义

根据图像的特征，图像分为叙事和概念两类。叙事图像通常表达了一种变化的动态过程，在此过程中包含事件的陈述，而概念图像是一种稳定的概括，两种图像的最大区别在于是否有矢量[3]。

1.叙事图像的再现意义

在广告的开始，篮球运动员站在正中央，位置突出，颜色鲜明，运动员是行动过程中的动作者，发出矢量的参与者，运动员是最突出的参与者，所以在整张图像中处于重要位置。图像中运动员运球和投篮的过程构成了行动过程，篮球筐是运动员行动过程的目标，这属于及物过程。围绕在运动员周围的参与者把目光投向运动员，形成矢量，属于及物的反应过程。图像中观众努力地为运动员欢呼加油，运动员内心世界会受到周围环境的影响，从而产生不同的心理过程。图像中包含动作者和参与者，参与者就是动作的对象，大家齐心协力用手支撑起来，帮助运动员完成投篮的任务，体现出一种团结合作的精神。对于观看者来说，仿佛自己就是其中的一员，无论自己是图像中的主角还是配角，都有一种加入奥运会的感觉，这体现出观看者的身份认同，从而带动他们的高涨情绪，刺激消费者购买商品，实现广告的劝说功能。

2.概念图像的再现意义

概念圖像的再现意义是通过分类过程和象征过程体现。分类过程就是把广告中同一类元素归纳在一起。广告中出现了篮球、足球、排球和跳水四种运动，这四类同属于奥运比赛项目，通过四个运动项目的展示，向观众传达一种积极向上和团结拼搏的精神状态，从而感染到现场观众。象征过程是将图像中的元素提取加工再处理，从而归纳出深刻内涵和意义。广告中参与者用手搭建的路象征着篮球赛场和足球赛场，篮球运动员投篮的过程和足球运动员射球过程象征着奥运精神，排球运动员拦网拍手的瞬间象征着胜利的喜悦，由参与者搭建起来的人塔象征着跳水跳台，跳水运动员跳进下面万千群众，象征着全国上下人民团结一心，共同支持奥运。这则广告的概念图像的再现意义体现得淋漓尽致。

（二）互动意义

互动意义表明图像设计者、图像所体现的人和物和图像观看者之间的联系，以及观众对于图像所传达意义的一种看法。互动意义包括接触、社会距离、态度和情态四个要素[5]。

1.接触

根据视觉语法理论，图像包括“索取”类图像和“提供”类图像，前者是指参与者的目光没有指向观众，参与者和观看者之间不存在想象的人际关系，但表达了所提供信息的内涵。比如，篮球运动员运球奔跑的过程，向我们展现了篮球的魅力;足球运动员踢球的过程，向我们展现了矫健的身姿;排球运动员拦网的过程，向我们展现了高超的技能;跳水运动员跳水的过程，向我们展现了高难度的跳水动作;在这些图像中，运动员没有和观众有任何的目光接触，而所有人都把目光集中在球上，似乎背后的这些参与者也加入了这项运动，荣幸成为奥运会的一份子。后者指图像中的人把目光投向观众，并建立起想象中的联系。例如，在视频刚开始的时候，参与者伸手欢呼支持篮球运动员，并且将目光投向观众，我们清晰的看到他们脸上的喜悦和激动的心情，参与者试图与观众建立起某种联系，传递出激情、热血、拼搏的信息，从而带动观众激动高昂的情绪。

2.社会距离

图像的距离要素类似于影视拍摄中的镜头距离，距离的大小决定人际关系的亲近疏远，可将其分为个人近距离、个人远距离、社会近距离和社会远距离。这则广告各种镜头相互交替，给观众带来视觉上的盛宴。例如，跳水运动员站在人塔搭建的跳台上，张开双臂面向参与者，完全展现了运动员跳水前的准备状态，同时后面参与者集中精力的看向运动员，这张图像完整的呈现了运动员和参与者共同完成跳水的画面。这属于远镜头，表明了一种社会的远距离，强调了图像的整体感觉。紧接随着水花飞溅，跳水运动员冲出水面，抬头仰望上方，这是一个特写镜头，表明了一种个人的近距离。这张图像不仅展现了运动员强壮的体魄，也体现出运动员对体育和奥运会积极向上的态度，同时感染到每位观看者。此外，这张图象号召观众运动起来，让我们中国成为运动的国度[6]。

3.态度

态度是通过视角来体现，不同的视角体现了不同的人际关系，体现了广告创作者、图像表征参与者以及观看者之间的互动。视角可以分为两个维度：水平视角和垂直视角[4]。这则视频广告的视角改变了很多次，不同的视角向观众传达了不同的内涵，给观众带来了不同的感受。例如，排球运动员努力拦网的画面，这张图像是通过水平视角拍摄而成，实现了表征参与者和潜在消费者之间人际的互动，而商业广告的目的是通过各种模态（声音、图像、文字、颜色等）来实现人际功能和互动意义。跳水运动员站在人塔上，伸开双臂准备跳水的动作，这张图像是通过垂直视角拍摄的，所有人将目光投向跳水运动员，我们观看者也会跟随参与者的眼光看向跳水运动员，形成人际意义的互动。

4.情态

同语言中的情态相比，图像中的情态更为复杂。情态指图像表达手段的使用程度，每一种表达手段都会影响感官上的愉悦。根据色彩饱和度，情态可分为高中低三种感官情态[2]。这则商业广告采用铅笔画的手法，属于朴实亲切的创意作风，让观看者身临其境，具有强烈的参与感[6]。从色彩饱和度来看，这则广告基本上属于中感官情态，整个画面基本上呈现出灰色，运动员背后成千上万的支持者都是模糊的图像，整体色彩搭配比较和谐一致。但带有运动员的图像属于高感官情态，画面中所有运动员身穿红色运动衣，在整个视频广告中非常醒目，充分引起了观看者的注意力，而其他参与者呈现出灰色，形成鲜明的对比。红色是中国的传统颜色，也是代表着中国的颜色，红色给人一种热情积极的感受，所以我们看到的运动员充满激情，观看者会认为图像中的那个人就是自己，从而激发观众的身份认同感。

（三）构图意义

1.信息值

构图意义包含信息值、取景和显著性[3]。各种元素在构图中的位置形成了信息值，不同的位置代表了不同的内涵。从这则广告来看，运动员处于图像的中心位置，所有参与者的目光随着运动员的移动而变化，这说明运动员是重要的信息值，成功引起了观看者的注意力。同时这些运动员为荣誉而战，为国家而战，所有人团结在一起，迎接奥运盛会。在这则广告中，篮球运动员在人群中运球，处于上方的位置，属于理想的元素，而其他参与者处于下方位置，表明了一种真实性。这则广告的最后是由图像和文字两种模态共同构成，左边是奥运会的会徽，属于已知常识性的信息，右边是阿迪达斯品牌商标，属于可供讨论或补充的信息。两个图像的下面是文字信息“北京2008年奥运会合作伙伴”，再次向观众说明本品牌和奥运会密切的关系，从而得到消费者对该品牌的认同。

2.显著性

显著性可以通过图像的背景、尺寸、色彩和鲜明度来体现[4]。这则广告的背景有空旷的天空和热闹的人群，运动员和移动的球始终处于核心地位，而且在整个图像中占有较大的空间，运动员身穿鲜红色球衣，更加突出和耀眼，体现出构图意义中的显著性。此外，广告设计者以奥运会会徽和阿迪达斯的商标作为广告的结尾，而且这两个图像左右并列在一起，奥运会会徽呈现出鲜艳的中国元素红色，商标是阿迪达斯常用的黑色。两个饱和度较高的颜色相互配合，两个图像相互映衬，相辅相成，再次强调了阿迪达斯这则商业广告和奥运会密不可分的主题，引领中国消费者对本品牌的认知，从而影响观众去消费购买商品，起到了很好的品牌宣传效果。

本文以阿迪达斯商业广告为例，在视觉语法理论框架下，对阿迪达斯广告进行了多模态话语分析。我们可以看出，多模态话语分析是对商业广告阐述的有力工具，也证明了多模态话语分析在广告中的可操作性。这则商业广告是由不同画面和不同动作构成，每个运动员的行为动作都具有表征意义。图像显示了事物的动态发展，图像、声音、文本三者有机地结合在一起，对这则广告的成功具有重要意义。此外，视频中的每张图像都在号召着观众参与其中，这也印证了阿迪达斯广告的宣传标语“IMPOSSIBLE IS NOTHING”，其意思是“没有什么是不可能的”，从而让消费者认为突破自己和实现梦想皆有可能。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Function Grammar （2nd edition）[M].London：Arnold，1994.

[2]Kress， G&Leeuwen， T.v.Reading Images[M].Burwood：Brown Prior Anderson，1996.

[3]Kress， G&van Leeuwen， T.Multimodal Discourse： The Modes and Media of Contemporary Communication[M].London：Arnold，2001.

[4]李戰子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003 （5）：1-8.

[5]彭漪，杨海燕.多模态平面商业广告语篇的整体意义构建[J].北京科技大学学报，2010 （4）：1-6.

[6]闫文.阿迪达斯奥运广告的创意缘起[J].中国广告，2008（2）：92-95.