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西安的新消费时代

2019-12-10王薇

西部大开发 2019年10期
关键词:西安购物消费

王薇

在消费成为经济增长的“最大动力源”之前,我们似乎并没有对“消费”进行过阶段性划分。而如今,关于消费的“热词”总是不绝于耳——消费升级、消费降级、线上消费、线下消费……仿佛在一夜之间,新的消费方式渗入生活的各个角落,颠覆着旧的消费方式,并创造着新的城市文明。

在新消费面前,西安亦占有一席之地。近日,第一太平戴维斯最新发布的《中国零售20城》中显示,在中国零售20城中,西安排名第11位,是西北地区唯一上榜的城市。今年上半年,西安市社会消费品零售总额达到2310.44亿元,同比增长5.9%。据携程出境游数据显示,刚过去的“十一”假期里,西安出境游人均花费5563元,位居西北地区第一名。国庆国内自由行人气目的地前十的城市中,西安居第九位,单次人均花费为2932元,前往西安度假已成为潮流。

亮眼的数据将“消费”这块“蛋糕”重新“上架”,同时令我们对“新消费时代”的“西安特色”充满好奇。

更集中的“假日经济”

严格来讲,“假日经济”并非经济学名词,但人们利用假日集中购物、旅游等消费的现象带来了供给增加、市場繁荣,以及经济发展,因此,人们将这种在节假日发生的独特经济模式归纳为“假日经济”。

“假日经济”是伴随着我国第一个“黄金周”而出现的。1999年9月,国家在经过一段时间的双休日的试行后,决定增加广大劳动者的休闲时间。将春节、“五一”、“十一”

三个中国人民生活中最重要节日的休息时间延长为7天,于是“黄金周”的概念应运而生,这是一个难得的旅游机会,也是一个难得的赚钱契机。有人形象地称,“假日经济”是有一部分人休息,因而另一部分人获得工作机会的经济形态。

节假日井喷的游客,不仅带来了上涨的知名度,亦有可观收益纳入囊中。据统计,2018年全年,西安接待旅游人数2.47亿人次,旅游总收入2554.8 1亿元,分别比上年增长36.7%和56.4%。2019年上半年全市共接待海内外游客1 39亿人次,同比增长21.89%,旅游业总收入1457.77亿元,同比增长27.03%。井喷的旅游人次多发生于“五一”、“十一”、端午、中秋、春节等国家法定节日。由此带动住宿和餐饮业营业额较快增长。数据显示,2018年西安市限额以上(即餐饮业年营业总收入200万元以上,同时年末从业人员40人以上)单位住宿和餐饮业营业额同比分别增长11.5%和15.7%。

以上数据常常被用作“假日经济”的最好例证。但实际上,“假日经济”并不能狭隘地被理解为“节日经济”或“旅游经济”,在很大程度上,“假日经济”有着更为丰富的内涵,除了商品消费、旅游服务消费,亦有文化消费包含其中。

除了被西安的历史文化与风土美食吸引,西安亦在“假日经济”中下足了“功夫”,“西安年·最中国”“春满中国·醉西安”“夏爽中国·嗨西安”“秋染中国·赏西安”,西安创造的诸多文化IP吸引了大量游客有数据佐证。

因此,近几年的节假日,西安一直是全国热门旅游目的地的上榜城市。数据显示,中国游客赴“一带一路”沿线国家旅游人数十大城市、“一带一路”沿线国家游客入境中国最热衷的十大目的地两组重量级数据中,西安双双位列前十。

然而,“假日经济”并非“十全十美”,由于在时间和空间上分配的不均衡,一些景区在节假日里总是“人山人海”。而门票经济、哄抬物价、借机宰客的现象也时有发生。拥有“一手好牌”的西安要发展“一浪更比一浪高”的“假日经济”,便不能骄傲地停留在“已发生”,而要认真地追求“可持续”。

“首店”一词最早出现于国际化连锁品牌进驻中国市场的新闻报道中,意指某地出现的第一家门店。直到2018年,“首店经济”一词在上海首店宣传中被首次提及,自此,上海市政府将“首店经济”视为打响“上海购物品牌”的一张靓丽名片。

2019年一季度,首店经济进入爆发期,上海宣布对首店发展的持续支持,成都、北京相继出台首店补贴政策,主动招募国际化品牌等首店资源的入驻。首店的经济价值获得区域政府层面的高度认可。

在“首店经济”蓬勃发展的这两年里,不乏西安的身影。据商业新灵兽《2019上半年西安首店报告》数据显示,2019年上半年,西安并开业各类品牌首店84家,其中中国大陆首店达6家,西北首店32家。首店品牌主要集中在曲江大悦城、西安大都荟、西安SKP、赛格国际购物中心、中大国际南大街店这五大商业项目。西安SKP和曲江大悦城、西安大都荟均为去年新开业项目,而赛格作为西安“店王”在餐饮品牌引进上更具有绝对吸引力。除此之外,中大国际南大街店由“老牌奢侈百货”向“高街潮玩聚集地”的转变在品牌上的引进也不遗余力。

首店经济不仅对西安时尚度提升和商业活力进发产生了积极的作用,首店规模化的聚集更为区域内的商圈及购物中心带来了大量客流,不但活跃了商业氛围及居民消费,促进了区域商业地产的发展。带来就业扩大、税收增长等正面经济效益,同时也吸引了区域外消费力的流入,促进了城市的商业创新及对外影响力,使城市知名度、美誉度、国际地位等社会资本得到有效积累。

于是,时下的年轻人会因为新店开业而观望,为品尝新品和抢购预售而聚集。不断开张的新店不仅成为西安本地居民茶余饭后的消遣,更为游客带来了新的选择。2019年“五一”小长假期间,西安赛格国际推出的“外地车主满1000减500”的优惠活动,将许多外地游客引向了西安的商场,三天时间里,赛格国际里人头攒动,不少商家被闻讯前来消费的游客“搬空了”柜台。商场不遗余力的促销活动不但带来了无限商机,更为西安走向“国际消费中心”添上了浓墨重彩的一笔。

众所周知,“首店”这个标签便会赢得市场和消费者更多的关注,但实际运营的业绩表现,或许还得依靠所处区域的成熟度、进驻项目的知名度、城市地区的消费力及品牌自身的核心竞争力等多方合力。但无论如何,一个城市和地区有源源不断的新品牌出现,都不是坏事。

西安市统计局贸易处今年8月份曾发布消息称,2019年上半年,西安市市场规模进一步扩大,消费结构不断优化,消费升级持续推进,零售业态融合趋势明显,市场供给方式不断创新,消费市场呈现稳中略升的态势。即便如此。对于首店经济热潮,我们依然不能掉以轻心。正如西安交通大学郝渊晓教授所认为的那样:随着供给侧结构性改革的持续推进和居民收入的稳定增长,消费转型升级态势将会延续。但供应只是一方面,居民家庭消费往往考虑现实情况以及未来预期,不是所有的市民都有钱消费、敢于消费。

更惬意的“夜经济”

凌晨,曲江创客大街上的一家书店依旧灯火辉煌。西安市首家24小时书店——阅西安城市书房自开业以来,成了西安夜晚一道独特的风景线。夜幕降临后,西安人没有直接入睡,在书店温暖的灯光下感受浓浓书香,在剧院欣赏一场精彩演出,在影院看一场零点首映……音乐会、电音节、灯光秀……文化休闲赋予了夜晚更多的内涵。

英国曾在1995年正式提倡实施“城市夜晚活动多元化”这一政策,自此,“夜生活”改善了城市中心区“夜晚空巢”现象。时至今日,“夜经济”正不断作为新消费增长点频频出现。而热气腾腾的夜间消费背后。是逐渐壮大的“夜光族”。他们当中有“白天努力赚、夜晚努力花”的消费者,也有深夜提供餐饮、娛乐、配送等服务的厨师、影院工作人员、外卖小哥。

夜生活,显示着一个城市的品位和形象,映射着城市的魅力与生机。根据美团外卖数据,今年上半年,陕西夜宵外卖订单销售额增长速度最快的是延安市,同比增速将近200%。其次是咸阳市,同比增速超过150%。而西安市的增幅也达到了50%。

互联网孕育下的“夜经济”丰富着年轻人不断拓展的新生活,也潜藏着新的“商机”:不仅是外卖小哥,网约车司机、健身教练、网络主播……一大批新兴职业悄然出现。

而对于外地游客来讲,“夜游”也不失为升华旅游体验的“捷径”。研究表明,越来越多的休闲客人追求异地生活方式深度体验,18:00至22:00是异地旅游消费的高峰时段,被称为新的“黄金四小时”。华灯初上、月挂中天成了游客与当地文化交融相会、体验当地民俗民风的最佳时段。而西安夜晚的璀璨驱走了人们对于西北城市荒芜闭塞的刻板印象。“夜游”成了潮流和时尚。

来自南京的游客说:“我们住在曲江的酒店,这里的夜晚街区光彩夺目,走累了旁边有电影院、音乐厅、酒吧街、小吃街,不仅有灯光秀可以欣赏,还有丰富的精神文化生活。”他表示,“夜游西安”彻底改变了他对北方、对西北城市的印象。

“白天看庙,晚上睡觉”是多数古镇景区的真实写照,有着丰富历史资源的古城西安,只有在此基础之上发展“夜经济”,拉长游客驻留时间,带来新的流量和商机,使之成为刺激休闲旅游消费升级的利器,才能刺激全域旅游不断消费升级。

夜间经济繁荣的背后是细致服务和更多幕后的努力和付出。而相较于消费者的旺盛需求,很多游客认为,西安的夜游经济多来源自商圈经济,尽管呈现了汉唐

的盛世气象,但除大唐不夜城以外,多数潮流街区的相似度较高,缺乏辨识度,网红经济占据了主流。

陕西省社会科学院经济研究所副所长吴刚指出了现阶段西安夜间经济发展的问题:

“近几年,西安的夜间经济发展有了一些起色,但相比发达城市,仍然存在内容形式较单一、同质化竞争严重、配套服务跟不上等实际问题。夜间经济在西安仍然处于发展初级阶段。”如何既展示了深厚的文化底蕴又能留住游客、产生价值,这个问题是西安夜游经济必须考虑的问题。

更便捷的“15分钟购物圈”

一大早,家住西安市未央区盛世一品小区的刘先生习惯性来到中登大厦附近的早餐摊点上。刘先生说。平日虽然工作繁忙,但好在附近的配套设施足够完善,即使是晚上加班到八九点,隔壁的超市依然营业,可以方便地购买到必需的日用品。“平日的生活所需在附近都能解决,买菜、吃饭、购物、理发、缴费……旁边就是市图书馆,有空还可以去看看书。基本生活足够便捷,可以腾出更多的时间提升、充实自己。”

无论城市有多广阔,人的生活范围依然有限。选取城市中离自己最近的一部分,并融入其中,是每个城市人的必然选择。即使并非每天都去商业综合体,西安市民的消费习惯也在迅速发生着变化。得益于城市社区“15分钟购物圈”。更多市民在家门口便能享受到购物的便利。

以家为中心的15分钟步行可达范围内有完善的教育、商业交通、文体、养老等公共设施被称为“15分钟生活圈”,而“15分钟生活圈”中包括了便捷的消费体验。

为了解市民对社区周边购物设施便利性的感受和建议,西安市统计局对全市825名18-70岁的城镇居民进行了电话随机访问。调查结果显示,从年龄看,经常去便利店的主要人群大多在18-40岁,经常去大超市的主要人群大多在41-50岁。从小区类型看,老旧小区的便利店、小超市最多,占比达99.4%。

这其中,选择去传统购物店购物占比最大的是61-70岁的受访居民,占比94.3%;而18-40岁的年轻群体去传统购物店购物的占比最少,为65.9%,新型购物模式正在吸引更多的购买人群,尤其是年轻人。

作为社区居民们“刚需”的大超市、购物中心、24小时无人自助店和便利店等购物设施,在便利性和服务上已赢得大部分居民的认可。但其覆盖率仅有30%左右,其中智能零售柜的覆盖率为39.8%,24小时无人自助店为32.8%。新型模式购物店普及程度远不及传统模式购物店。

调查结果彰显着“15分钟购物圈”的无限潜力,同时也蕴含着新型模式购物店的巨大“商机”。西安于2019年2月制定的《西安市大力推进便利店创新发展行动计划》中提出,到2020年底,全市品牌连锁便利店将不少于3000家,品牌连锁便利店在2000户以下的小型社区配置1个以上,在2000-5000户的中型社区配置2个以上,在5000户以上的大型社区配置3个以上。届时,市民的消费将更加便利,“15分钟便民生活圈”将进一步完善。而缺少统一规划,缺乏互联网化的“老龄化”的社区商业,也将随着居民购物时间碎片化消费行为的产生,打破传统销售模式,离消费者更“近”。

网易CEO丁磊曾说,“大家追求怎么买得更好、更有品位,是‘新消费。这时,成为被时代需要的企业,才能让制造业和消费者都获得真正的好处。”由此,我们看到消费侧对供给侧的倒逼转型。实际上,居民对消费的要求也倒逼着城市管理和规划的转型。“假日经济”需要在节假日里给予旅游消费“时间”与“空间”上的平衡;“首店经济”要求进一步推进零售业态融合趋势;“夜经济”要求更加完善和人性化的公共服务做依托;“15分钟购物圈”则要求具有对城市社区进行前瞻性的统一规划……总而言之,“新消费时代”为我们带来机遇,亦带来挑战。

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