朱耀勋 孙辉

旅游演艺是展现不同文化精粹最直接、最快捷的方式，是旅游活动中极具吸引力的文化元素，已经成为文化和旅游融合发展最具代表的典型。2019年3月14日，文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，对于促进旅游演艺必将起到十分重要的作用。为推动《意见》落实，更好地指导陕西旅游演艺发展，旅游演艺课题组对全省市场进行了调研，形成了调研报告。起步早，基确牢固，融合发展好

1982年9月，西安唐乐宫推出中国第一台餐饮与演出结合的《仿唐乐舞》，开创了中国文化旅游演出的先河。之后，旅游演艺经过+多年的酝酿，在2000年以后，随着旅游业的快速发展而蓬勃兴起。2009年，陕西省启动省级旅游示范县创建工作，将旅游演艺作为一项验收指标，为旅游演艺的发展提供了政策支撑。

2007年，山水实景剧《长恨歌》正式上演，该剧经过12年的打磨、提升和完善，成为我省旅游演艺的领头雁，影响和带动了全省乃至全国的演艺市场。全国第一个实景演出的国家标准，正是以《长恨歌》为蓝本制定的。

经过30年的发展，特别是近10年来。旅游演艺从最初的室内走向室外，从舞台走向实景，从景区走向乡村，成为陕西旅游不可或缺的一部分。

据不完全统计，目前全省上演的主要旅游演艺超过30项，除实景演艺如《长恨歌》《黄河大合唱》等，还有马术表演如《风云闯王寨》《三英战吕布》，舞台剧如《延安保育院》《出师表》。从演艺的主题看，主要包括红色文化，如《永远的长征》、红秀《延安延安》;历史和传统文化，如《棣花往事》《驼铃传奇》《仿唐乐舞》;民俗文化类，如《凤飞羌舞》《高高山上一头牛》等。丰富多样的旅游演艺，已经成为全省文化和旅游消费的重要内容之一，也是文化和旅游“夜经济”的重头戏。

2019年以来，全省先后推出了《秦汉风云》《丝路之源十美石泉》《关雎长歌》《王昭君》等一批演艺节目，使得陕西旅游演艺市场规模持续扩大。在推动文化与旅游深度融合的同时，为全面展示陕西文化和旅游的魅力提供了更为广阔的舞台。

效益分析传播文化，发展经济

旅游演艺作为文化和旅游融合的典型代表，具有很强的社会效益和经济效益。

传播优秀传统文化

西安是十三朝古都，历史文化厚重，是推动中华优秀传统文化境外传播的主阵地，除了大量历史遗存等物质展示外，《梦长安一一大唐迎宾盛礼》更具有代表性。

西安明城墙是中国现存规模最大、保存最完整的古代城垣，美国总统克林顿、新加坡总理吴作栋、泰国王后、德国总统等无数海内外元首、贵宾先后到这里参观。永宁门（南门）是西安明城墙正南门，位于南城墙中部偏西，具有“文化国门”的美誉，是《梦长安》的演出场地。自1996年“世界古都大会”第一次正式亮相以来，《梦长安》就成为了国宾级的文化旅游演出，先后接待过美国总统、德国总统、印度总理等众多海内外元首、贵宾。

2015年，《梦长安》作为习近平总书记接待印度总理奠迪重要国礼仪式，再次伴随着习近平总书记的“家乡外交”蜚声海内外，成为世界绝无仅有的，展示中华传统文化、西安地域文化、城墙特色文化、古礼迎宾文化平台，截至2018年，《梦长安》演艺项目累计接待过近200万中外宾客。华清宫有“永不消失的文化建筑”之美称，许多观众在观看《长恨歌》后，不但开始背诵《长恨歌》，而且对兴庆宫公园、大明宫遗址公园等产生深厚兴趣;通过观看《12.12》，对国共合作的历史有了更深入的了解，再登上“兵谏亭”时，往往会产生更深入地思考，对中国共产党的领导和社会主义道路有了更深刻的认同。

创新传播红色文化

延安是革命圣地，红色旅游资源极其丰富，宝塔山、枣园、壶口瀑布等是陕北红色旅游的“标配”。

演艺情景剧《延安保育院》再现的正是战争年代众多革命后代在保育院的学习、生活。战机呼啸和浪漫星空的三维成像穿越了多维战地时空，孩子们的天籁合唱，陕北民歌的高亢悠扬，安塞腰鼓的激情进放，为游客展示了无邪的稚子之心、无私的教师之心以及无畏的战士之心和军民共筑的人间大爱，不仅把游客带回了那段特殊的历史，也更加深刻地领略到了陕北文化和魅力。

《黄河大合唱》是壶口景区推出的实景演出，黄河是母亲河，流淌在每一位中华儿女的心中，当《黄河大合唱》这一经典作品与母亲河相遇，便激发出游客心中极大的爱国热情，许多游客在亲身感受后不由热泪盈眶，身不由己地跟着一起唱响。同时，这种表达方式，对于推动中华文化的境外传播也非常有益，如果专门讲中国革命史，境外游客可能不感兴趣，但身临其境的感受，会极大地激发境外游客了解中國革命史的好奇心。

促进乡村振兴

如何使文化和旅游在乡村振兴战略中有更多的作为，旅游演艺是最受欢迎的一种。近年来，许多乡村旅游点在转型升级中，将旅游演艺作为重点内容，通过旅游演艺弥补夜间消费不足的问题。

诸葛古镇演出的《出师表》，是中国首部大型全景开合剧场。《出师表》以诸葛亮在汉中八年鞠躬尽瘁的生命历程为线索，巧妙将七擒孟获、屯兵耕战等传奇故事呈现在舞台之上，通过科技加艺术的联袂再现，使观众看到一个全新的“智圣”孔明。

如石泉老街每晚的《县太爷巡游》，活跃了老街的文化生活，丰富了群众和游客的夜间游览体验，已经成为石泉旅游的一张靓丽名片。宝鸡凤县充分挖掘民族文化资源，根据凤县古羌文化历史记载和凤县民间古羌生活习俗提炼打造的旅游演艺《凤飞羌舞》，美丽的羌族少女启朱唇、拂白裙，歌儿唱得山动情、裙摆舞得水漾波，她们用歌声抒写山水情怀，用舞姿描绘美好家园。用服饰展示民族特色，充分展现了“凤凰之乡、嘉陵之源、羌族故里”的文化风情画卷，成为凤县旅游的点睛之笔。

带动经济发展

旅游演艺基础建设投入多，参与人数多，不仅可以解决就业岗位，对文化和旅游业发展也具有很强的带动作用。

《长恨歌》演出票价最低超过200元，最高近千元，丰厚的利益，吸引了更多的企业参与和开发新产品，推动了旅游演艺的科技化水平，声光电以及高科技设备的运用，使得文化和旅游装备智能化水平不断提升。旅游演艺使得景区深层次的文化价值得到全方位的推介，吸引游客深度游览消费，除门票收入外，还带动了文创产品、住宿、餐饮等的销售，成为丰富景区业态延长产业链、摆脱门票经济、实现转型升级的重要抓手。

2019年春节，《再回大雁塔》《再回长安》对游客免费演出期间，曲江新区各大景区共计接待游客768.51万人次，仅大唐不夜城步行街接待游客就达412.34万人次。

《秦汉风云》以强烈的视觉冲击，让游客在沉浸式体验当中感受到陕西历史的厚重，“指鹿为马”“鸿门宴”“四面楚歌”“霸王别姬”

等一系列场景再现，将历史生动地拉到了游客的面前，节目一推出就得到市場的热烈回应，也极大地带动了乐华城的夜间经济。

存在问题缺乏规划，投人较大，创新不够

当前，陕西旅游演艺如火如荼，市场发展迅猛，已经成为我省具有较大影响力的旅游产品。随着社会资本的大量流入，在促进旅游演艺市场的健康发展方面，也存在一些问题。

一是缺乏统一的规划。旅游演艺还没有纳入全省文化和旅游规划体系，市场自发性强，旅游演艺主要集中在关中尤其是西安地区，陕南陕北占比少，部分市（区）旅游演艺市场目前仍为空白。财政资金支持政策缺乏，针对旅游演艺的政策与产业发展需求不配套，相关资金整合难度大，引导旅游演艺可持续发展的抓手偏少。

二足前期投入普遍较大。旅游演艺规模大、参演人数多，动辄上亿的场地器材以及上百人的演出团队，限制了旅游演艺向小众景区普及。大投入需要大人流支撑，大集团、大景区主导的旅游演艺多，小景区、民营投资的占比偏少。较高的前期投入、庞大的演出阵容，导致旅游演艺门票价格居高不下，动辄上百元的票价限制了周边居民的消费，有的演出由于客流量达不到一定的规模，导致演出无法实现常态化。从现实情况看，部分演艺节目仅在节假日游客集中时段上演，反映出旅游演艺的运行模式需要做进一步的改进。

三是宣传方式创新不够。在宣传推广上，将旅游演艺作为目的地推介内容不够;宣传方式缺乏创新，静态展示多，依托多媒体技术展示少，没有最大限度地将演艺给人们带来的高品质精神享受传递给目标人群。精品打造存在差距，特色化、品牌化产品数量不多，创新不够，优质文化资源内涵的挖掘以及表达方式的创新上，都有待进一步加强。

发展对策有序规划融合发展创新品牌

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“坚持创造性转化、创新性发展，不断铸就中华文化新辉煌。”要“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新”。推动旅游演艺创新发展、高质量发展，必须紧密结合新时代的特点，顺应时代发展需求，按照习近平总书记的讲话精神，坚持创造性转化、创新性发展，用全新的视角和时尚的形式，向世界展示陕西灿烂的文化和辉煌的发展成就。

一是统一规划，有序发展。将演艺作为文旅融合的重要抓手，纳入各级“十四五”文化和旅游发展规划，作为打造文化和旅游精品的重要内容。结合各地文化和旅游发展实际，合理规划旅游演艺的数量。合理确定演艺市场定位和门票价格，推动形成高、中、低档相结合的演艺市场体系;完善旅游演艺政策体系，加大对陕南陕北旅游演艺市场的支持，将旅游演艺纳入相关补助范围，制定重点支持项目清单，发挥财政资金的引导作用;加强对市场主体的指导，从政策、市场等方面为其提供咨询服务，引导社会资本合理投资，防止一哄而上、盲目投资、同质发展。

二是深度融合。提升效益。落实国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》，将融合作为主要方向，“推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游产业融合开展文化体验旅游”，推动旅游演艺创新发展，结合游客需求，开发具有时代特色的演艺节目，避免同质发展、供大于求。将旅游演艺与文化传承相结合，依托非遗等特色文化资源，借助现代高科技手段，通过艺术创造打造动静结合、虚实耦合、新旧融合、深浅结合的多层次沉浸式体验，将更多的特色文化生活化、产业化、故事化、时尚化，使旅游演艺成为游客“必购”的旅游产品。将旅游演艺与基层公共文化服务相结合，借鉴《秦汉风云》的做法，适度对当地居民免费开放;借鉴石泉《县太爷巡游》模式，依托基层文化馆、文化活动中心等场所，开发一批公益性演艺产品，在丰富基层公共文化生活的同时。为游客深入了解地方文化提供新的途径。结合“三下乡”等活动，采取政府购买服务等方式，鼓励旅游演艺走出剧场，走进百姓生活，依托公园、城市广场等公共场所，深入基层开展巡演，使其摆脱固定场地的束缚，扩大受众面。

三是刨新宣传，培育品牌。将旅游演艺列为城市新名片进行宣传推介，充分运用VR虚拟等多媒体手段，面向目标人群开展体验活动，不断提升推介成效，进一步扩大知名度和影响力;将演艺作为宣传推介陕西文化和旅游的重要抓手，结合各类展会，组织演员与游客进行现场互动，提升宣传效果。确立重点旅游演艺名录，持续开展品牌宣传和培育，结合市场需求不断提升优化，力争在全国形成品牌效应。总结推广陕西旅游集团“陕西旅游演艺会员卡”的做法，针对目标人群定期推出优惠政策，吸引更多的游客亲身体验，进一步发挥好“口口相传”在品牌传播中的重要作用。

四是加强监管，规范运营。加强对旅游演艺市场的监管，确保始终坚持正确的发展方向，大力弘扬核心价值观，坚决防止出现泛娱乐化等问题。推动旅游演艺门票在线预订，对于门票紧张或节假日等时机，通过在线预订、实名认证等方式，提高预约比例，通过刷身份证入场等方式减少排队购票时间，提升游客的旅游体验。加大演艺市场执法检查力度，严厉打击倒票、囤票、假票等非法行为，切实维护经营者和游客的合法权益。