■ 程萌勋 张诗雨（程萌勋,安徽财经大学管理科学与工程学院；张诗雨,安徽财经大学经济学院）

产品购买渠道的多样性是中国零售业发展的必然趋势。据中商产业研究院发布，自2014年统计以来，我国网上消费一直呈较快速度增长，网购用户规模不断增加。截至2018年底，我国网购用户规模达到6.1亿人，网络购物零售额将破90000亿元，占社会消费品零售总额的比重涨至22.9%[1]。由此可见，中国已经成为电商行业高度发展的国家，电商背景下对实体店销售渠道的改革和创新具有较大的发展空间，使得线上线下销售优势结合，为零售业注入新活力，有望推动实体营销的二次发展。

一、蚌埠市零售业服务现状

通过调查可知，有75%的顾客不会产生满足感，表示没有特别对某个零售店产生忠诚感，即买东西不会从一家网店购买，通常会货比三家，然后选择最适合自己的产品与服务；只有5%的顾客会忠于一家商品，而剩下的20%存在较强的大众心理。产生“货比三家”和随机购买的心理，与对商家的不信任和质疑有关，而影响信任感的因素有很多。另外，男性对网店的接受率为40%，而女性仅有20%。相对的，女性对实体店的接受度更高。因此，基于忠诚度相关理论，设置了品牌形象、网站形式、产品及服务质量、转移成本、交易安全及信任安全、替代者吸引力等6大因素，通过打分制来表现各种因素对顾客的影响程度。

对其中选定的6大影响因素做权重排名，发现品牌形象、产品及服务质量、网站形式、替代者吸引力以41%、28%、10%、11%的绝对优势位居前四。因此在制定相应措施时，要针对影响程度较大的因素首先进行改进，例如企业在进行相应的整改措施，首先要改善品牌形象，其效应增加是大范围且显著的。因为提高企业的品牌效应，可以吸引大部分的顾客群体。

二、客户忠诚度影响因素分析

通过调查分析，整合顾客在网购时遇到的问题和内心感受，得出顾客对网购的感受主要体现在以下4个方面：

（一）缺乏心理上的满足感

调查发现，忠诚度低主要集中在女性，大多为年轻女性，而她们进行购物的方式大多为商场购物。通过分析发现，女性的爱美天性导致其对产品与服务的要求过高，不在乎产品的价值和价格，呈现出严重的经济实力与产品价格的不对等。因此，该类客户对服务的要求比产品的要求高，出入高档商场享受售货员细致的服务，以此来达到心理上的虚荣心和满足感。但网购中，形象的不可知使得满足感无处释放，从而产生较大的心理落差。由此，购物的满足心理无法通过网购实现，相应的忠诚度较低。

（二）缺少人性化的沟通和交流

传统的实体店带给顾客最大的感受是踏实，其具有舒适的购物环境、较好的人性化服务环境，而这种真实感觉是网络无法给予的。顾客可以通过看、摸、听、闻等多种感官来感觉产品带来的感受，从而判断产品的使用性能和价值，决定是否购买。相对的，网购只提供了看、听两种方式，所以顾客不知道商品的质量，价格和价值是否对等，从而不能正确的辨别产品带来的信息，造成严重的信息不对称现象。导致顾客对产品的不信任。

而且，目前我国居民多为消遣式购物方式，往往是逛街带来的满足感刺激购物消费，可以说是逛街带来的消费，而非是消费带来的逛街。那么如何制造身临其境的购物环境，对网店来说极其困难，而且网店不具备实体环境的销售条件，因此,人性化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的主要不足之处。那么网销如何克服现实环境带给消费者的落差是首要解决的问题。

（三）网销技术存在缺陷

网络营销的核心是如何保障客户资金的安全性、客户信息的安全性、运送货物的安全性、产品信息的真实性。网购带来快捷高效购物的同时，也增加了信息泄露的危险性。在网购中，因浏览产品造成注意力下降的后果，而且顾客不仅要承担大量的时间成本还有信息成本、处理成本。

调查发现，有近七成的受访者表示，曾因为网购而上当受骗，其中因产品信息不真实而造成的欺骗性消费普遍存在。又一大不良购物体验是糟糕的运输方式，造成对到货产品的损坏，从而导致客户极低的体验感。另外，顾客还得承担隐藏的信息泄露风险。综上所述，与传统的到店消费相比，网购存在的风险更大，所耗成本更多。

（四）网购的适用范围有限

基于现有的运输水平，大多产品不适合网上购买，比如家电、易破损、不易分辨质量好坏的纺织品等产品，电子产品因其质量昂贵和极强的适用性以及售后服务，不适用于网络的虚拟性营销，但大多顾客会选择在线上购买，在质量和服务问题上投入较大精力。因此，在实际购物中，应根据产品的属性和特点，重点考虑商品的适用性和售后服务的质量，从而进行正确的判别和购买。

三、相关性建议

（一）塑造良好的产品和企业形象，注重口碑营销

口碑营销指固定客户带来潜在客户的影响力，就零售业的电商销售平台，更应提供真实的商品信息，丰富商品多样性、保证商品质量。另外，推行个性化定制服务，以满足不同消费者的需求。特别是对于电商销售渠道来说，由于购物环境的虚拟化，消费者只能通过商家提供的商品信息进行质量判断和选择，因此，更要求商家秉持诚实守信的原则，拒绝虚假销售[2]。

（二）注重人性化交流，加强对在线客服的培训

从顾客体验出发，改善工作人员的服务态度，商品信息需全面且真实，不可存在欺骗现象，对顾客的产品咨询要及时、真实、友好的应答和回复。企业可以进行专门的分期定期培训，设置监察机制，让服务人员能够拿出专业的礼貌的素质来对待客户。也可以设置客户反馈通道，让客户反馈服务情况，同时也可以监督服务人员的工作情况，对于不好的方面及时改进[3]。

（三）准确定位产品和服务并不断改进质量

要明确对产品的定位，比如产品种类、适用性，使顾客对产品有全面的认识和了解。另外，新产品的创造力是一个销售公司的发展源泉和竞争力的体现，要及时对已有产品进行改进、定期推送新产品，给客户带来新鲜的体验感，保持成本与价值、价格的统一，不过分夸大产品，不过分抬高价格，坚持服务质量与销量第一，利润第二的销售原则，在顾客中形成集中效应，使产品保持在较高水平，抓住固定消费群体。

（四）增强快递企业的运输水平，培养分拣员工的作业素质

快递破损是降低顾客满意度的重要原因，也是较容易改进的影响因素。商家可与服务质量较好的快递公司进行合作，保证产品在运输过程中的低损耗，赢得客户对产品的好感。另外，还要加强售后保修和配送保障的服务，对问题商品要及时给予维修或者退换。保证商家——运输——顾客销售链的产品可追溯性，保证除产品自身效应外的无影响性，降低售外风险。

四、总结

总之，影响顾客忠诚度的因素是多方面的，不管是哪些方面的因素，都具有重大影响，而我们只要深入了解和分析这些因素，探究因素背后的影响机理，必定能找到较好的对策和方法去应对它们，提高线上营销的服务质量，从而使零售业的线上销量和顾客的满意度都稳定在较高水平，形成买卖双方互利共赢的局面，推动电商行业的经济发展。