■ 崔伟鹏（湖南工艺美术职业学院）

“造物主一定是个男人”——芝华士12年苏格兰威士忌，系列平面广告其中一则文案这样描述那个主宰消费者选择的无形之手。

“心领神会”是对消费者洞察的精准概括，“情理之中、意料之外”的创意在传统广告时代，依赖的是创作者的经验与顿悟，需要长期的创作积累和对顾客的精准洞察。

市场营销是以为顾客创造价值的交换活动，如何将企业的产品持续、高效推广给消费者是每个企业面临的永恒话题。随着市场的繁荣和发展，市场营销也经历1.0-4.0的阶段演变，从最初的产品导向演变到客户导向、品牌导向、价值导向，从卖方市场转向买方市场，从企业自主生产转向为顾客提供独特价值需求，在不断的迭代、演进中，市场环境、消费群体正在发生深刻变化，企业针对消费者的洞察也需要持续深化。

市场环境作为企业营销的大背景，是企业面临的宏观氛围。营销环境中的技术因素是一个重要因素，以信息技术为代表的移动互联网正深刻变革着市场营销。智能手机×移动网络的迅速普及，让信息的视听化传播随处可见，信息的接收呈现实时化、碎片化特征，如何利用好智能机、互联网、物联网带来的便捷，将企业、品牌的信息传递给目标消费者成为数字营销时代每个商家不可回避的问题。

笔者于2019年8月参加创意传播管理（CCM）暑期学校的6天学习与实战，本期实战的主题正是：数字化大趋势下营销该如何开展。

本次创意传播管理（CCM）暑期学校选取“巫山脆李”作为实战项目选题，该产品作为重庆市巫山县的特色水果，具有果形端庄、质地脆嫩、汁多味香的优势卖点。作为带动地域经济发展的特色农产品，具有示范性作用。

数字化营销实战是在特定的预算条件下进行分组实战，在高校、企业、行业专家的指导下，我开始对数字营销有了初步了解，结合自己的专长承担起项目的前期策划、文案撰写工作。

“巫山脆李”数字营销项目实战划分为七个阶段：前期策略分析、卖点提炼、创意发散、广告组设定、创建广告计划到开展头脑风暴、广告创意，之后开展广告测试投放，并根据广告曝光、点击进行定期调整、优化。

作为重庆市巫山县的地方特产，巫山脆李的名称已经体现了产品的独特性：脆。本次数字营销实战聚焦差异化策略，将巫山脆李：清脆、香甜的属性卖点进行提炼，作为创意发散的原点。

基于产品的卖点创作出适合目标群体年轻化定位的文案、设计，根据触媒习惯将人群进一步聚焦在一、二线城市的白领，锁定目标群体。根据目标群体的触媒习惯，决定采用平面广告+短视频形式。

通过卖点文案、产品图、短视频进行组合，我们得到了6件广告作品。有了广告作品，就需要传播媒体的介入和放大。得益于数字技术的进步，巨量引擎通过AI算法构建起“数据标签——数据链——数据库”的高效、精准数字广告平台。在巨量引擎各位业界实战大咖的指引下，我逐渐认识到平台及旗下APP的惊人效果广告价值。从“广告组——广告计划——创意”，简单三步走就能快速根据广告主要求与预算，形成广告推广执行方案。

在优化投放后，从中选出3支表现较好的广告创意进行放量投放，在规定的时间内花完预算，完成了时间项目的规定动作。结果固然重要，一步一步实践学习的过程亦更加珍贵，6天的学习与实践，让我更全面的认知、了解、掌握程序化广告创意的基本概况、发展现状及操作实施。

“二八法则”在广告1.0/2.0时代成为每位广告主不可回避的事实，大量沉没成本成为横亘在广告主和代理公司之间一道难以逾越的鸿沟。越来越多的广告主会聚焦到“品效合一”的广告评价落脚点上。如何在有限的资源投入条件下，实现快速、高效、精准传播，成为广告从业者亟待解决的问题。

相较传统广告的运作流程，数字营销极大缩短了广告各环节的时间差；同时，平台提供的用户数据包、预算参考、创意模板等便捷工具模块，让操作者可以最便捷掌握广告操作的各环节，操作流程简便易懂。

同时，巨量引擎平台的实时数据监测与反馈，让传统广告效果难以监测的问题高效解决，在综合广告目标、客群、地域、预算、创意的要素基础上，制定针对不同数据标签背后潜在用户的广告投放计划，从而快速、高效完成广告目标。高效的广告计划执行信息反馈，让快速效果监测成为可能，操作者可以实时看到各支广告的表现。对于点击、转化较好或表现不佳的方案可以进行实时修改或删除，让广告预算真正用在刀刃上。

6天的数字化营销实战，对我的触动非常大，甚至可以用“醍醐灌顶”来形容。下沉城市对广告的需求以户外、传统营销为主，为满足地区及省会城市的行业需求，我所教授的课程还是面向传统广告的职位：文案、创意设计进行培养，对于程序化创意、数字营销的趋势几乎闻所未闻。每天聆听各位老师、行业大咖的分享，都让我觉得收获满满，也让我深刻认识到我目前的教学内容与一线城市行业发展、北京大学一流高校的鸿沟般差距。伴随数字的到来，4G网络×移动中端设备正深刻改变着生活场景与生活方式；伴随基础硬件的逐渐成熟，5G时代的翻天覆地变化已指日可待！

技术的日新月异，给消费者创造出崭新的数字化生活空间，不仅颠覆消费者的体验方式，更加速广告、营销行业的巨变,作为广告行业从业者要密切关注技术创新带来的巨大变革，洞察、顺应技术趋势，将技术与广告、营销工作紧密结合。

数字化营销实战对我从教广告与策划专业的已有知识体系产生巨冲击，让我重新审视自己的已有知识储备，更加清醒的认识到：当下广告行业面临严峻的生存环境，唯有不断升级思维、拥抱数字时代，才能与时俱进。

数字化营销实战教会让我学到了新营销时代的前沿理念、技术与方法，这些方新法、新内容、新趋势，指引着我今后的教学实践，一定要将其融入到实战教学中，立足区域环境，将崭新行业技术、工具、方法融入到课程体系当中，让学生快速了解行业趋势，学习到行业的先进数字化营销、创意方法，缩短学校学习与行业工作实践之间的落差，真正“学以致用”。