■曹钦（湖南财政经济学院）

一、前言

NK 是全球著名的体育运动品牌，总部位于美国俄勒冈州波特兰市，公司生产的体育用品包罗万象，在世界品牌500 强排名中，NK 位居第8 位。根据全球各大运动品牌的财报业绩数据显示，NK包括旗下AJ 在内，2017 年销售额已达344 亿美元，稳居首位。这其中，NK 品牌的成功之道，就是在确立了品牌价值和使命后，在世界任何一个地方进行推广都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了准确的市场定位，NK 该品牌现如今已经是一种被物化了的体育精神，是人类征服自然和超越自我的象征，产品的功能特性已经被品牌所寓意的象征与情感所融合，这就是成功品牌的精髓所在。在中国，巨大的运动产品市场需求使得NK 加快了其扩张的步伐，然而在激烈的竞争环境中，NK想要保持现有的领导地位并继续发展，就应结合自身的实际情况，找出在营销中的问题并及时优化解决。

二、NK 的品牌形象塑造

（一）产品质量与品牌形象

质量是品牌的生命，产品质量已经成为一个品牌在同类市场中立足的根本和发展的保证。质量的优劣与否可以决定品牌的生命，影响企业的发展命运。有质量才有市场，有质量才有效益，有质量才有发展。对于NK 来说，如何满足消费者需求，生产质量上乘的产品才是该品牌的生存之道，发展之本。NK 的产品质量在现今消费者市场中越来越受到重视,作为一个运动品牌的产品质量自然受到重视，这毕竟关系着运动员和消费者的日常穿着。NK 生产的产品质量应该与品牌所强调的为全世界运动员献上最好产品的主基调是一致的。全球化市场经济导致这十多年来，用人成本、材料成本等一些系列支出都跟着物价飞速上涨，品牌生产商的利润空间被蚕食，不NK 能只在签名球鞋等高品牌附加值的产品上寻求利润，更要在其他普通产品类中获得利润，不能通过压缩成本来寻找利润空间了，否则压缩成本的后果就是质量的下降。

（二）明星效应与品牌形象

NK利用明星效应可以快速扩大其品牌知名度，能使品牌具体化、形象化，促使客户更好的理解和记忆；利用粉丝的崇拜和效仿心理，促进消费者直觉消费、情感消费，最终使其购买NK 的产品。著名NBA 球星MJ 代言了NK，NK 为其推出了专属经典球鞋的Air Jordan系列，其中任何一款球鞋只要一经发售就会马上受到年轻人的追捧，甚至有的球鞋发烧友会通宵达旦的排队就为了买到一双限量版的Air jordan 球鞋，这充分表现了明星效应对与品牌形象塑造的影响之大。明星效应的附加影响也是比较大的。可能会喧宾夺主，明星所散发出来的光芒可能会掩盖产品本身的属性从而本末倒置。以NK 在上海举办的Sneaker Con 球鞋展为例，NK 在宣传过程中，邀请到了国内流量明星上台推广，有一个强有力的诉求点作为支撑，既明星带货。但是不能让消费者注意力主要集中到明星身上，否则就会导致了只记住明星而忽略了产品，沉湎于名人风采而产品受到冷落的现象出现。其次，是明星个人形象会影响品牌形象，明星的道德素质出现问题，或是一些丑闻的出现，都会使明星成为众矢之的，其推荐的产品也会随之受到牵扯,为其生产的产品的销量也从之前的最高点直线下降。一旦明星有违法行为，粉丝、消费者可能就会受到引导，忽视其后果的严重性，作为时尚来效仿。

（三）舆论危机与品牌形象

品牌如果出现了舆论危机，从危机事件本身的属性特点来看，危机事件的突发性和极快的扩散性决定了品牌的应对方法必须要快速、坚决。舆论危机一旦出现，随着新闻媒体与互联网平台的介入，会马上引起广大社会公众的关注。因为媒体获取消息的来源渠道是多种多样的，就会出现对危机事件的发酵与添油加醋，在内容上出现很大的差异，甚至颠倒黑白。而社会公众对品牌舆论危机相关新闻的了解是迫切的，他们密切地关注相关事态的发展，由于被媒体影响所以对危机中的企业以及其产品往往采取回避和抵制的强烈态度，品牌在处理起舆论危机来较为困难。因此品牌在化解舆论危机时，都必须统一对外宣传口径，保持前后公关言论的一致，言词一致、言行合一是品牌与社会公众建立亲密度的重要因素。从而消除群众对品牌的不利谣言和不必要的疑惑，提升企业信誉维护品牌形象。经验老到、实力雄厚的品牌在面对舆论危机与公关危机时能够转祸为福，依靠危机发生后社会公众的关注性进一步扩大品牌的知名度和影响力，品牌形象更加高大完美。舆论危机的关注性和破坏性给品牌将带来了两种极端的效：一是在社会公众及广大新闻媒体的关注下展示出色的公关技巧、敢于承担责任的品牌形象、雄厚自信的品牌实力以及诚恳负责的品牌态度，获得大众的进一步认可，加深了品牌忠诚度；二是品牌无法化解危机，不能转危为安，成为了对其的致命打击，品牌形象毁于一旦。品牌在遭遇重大舆论危机时，它未来是发展之路还是毁灭之路，完全可以取决于它面对危机公关的态度和水平。

三、提升NK 品牌形象

（一）严把质量关

首先，NK 对于质量细节必须进行精益求精，在具体生产过程中，不能有整体上质量过关，其零件的质量也一定会过关的侥幸心理。如果对于这些小的不起眼的零件质量缺乏高标准的要求，甚至是一味追求经济效益，忽视对于这些质量的管理，用价格低、质量差的零件来进行生产，使得最终产品的质量受到严重影响，甚至在使用过程中出现了安全隐患等一系列的质量问题，将得不偿失。其次，NK 在产品制造过程中，已经大量运用了很多高科技的产品，但是现阶段对于产品的组装以及质量的管理主体仍然是利用员工。所以NK 员工必须要有过硬的专业知识技能与严谨细致、精益求精的工作态度，要高度重视员工的作用，必须充分地调动员工在生产工作中的创造性与积极性，最大程度地来强化产品质量，提升工作质量和确保服务质量。如果说质量是品牌的生命，而质量意识就等于品牌的灵魂。因此，想要提高产品的质量，就必须要先增强员工生产活动中对产品的质量意识。NK必须对生产线进行严格的监管，禁止任何不合格的产品流向市场；要让消费者了解自己产品的特性，与顾客充分沟通，优化产品指标，既要考虑实际应达到的性能，同时又兼顾产品的可靠性、安全性及寿命等。NK只有做到有成本与利润的平衡、科学的管理、高素质的员工、人性化的服务，才能在众多运动品牌中做大做强，在激烈的市场竞争中立于不败之地，才有发展前景。

（二）合理运用明星效应

NK 公司应该合理看待明星火热现象，冷静分析，辩证看待，因势利导，趋利避害。首先，肯定文体演艺明星等文化名人在品牌建设、品牌宣传中的重要作用，也必须正确审视明星效应所带来的利与弊，放大利，缩小弊。其次，NK 要规范代言明星的资格审核过程，精挑细选，合理看待：不同领域的明星适合代言的产品也不一样，NK在选择明星时还应注意宣传的侧重点是产品本身的特性。如果想增强广告说服力，就要注重所选明星的社会美誉度；是想快速提升某款新产品的知名度，就需要选用当红流量明星；想塑造不同的品牌形象，更要要考虑产品和品牌与所选用明星的形象与是否高度相关联等。NK 需要建立相关的规章制度，规范代言明星的个人行为准则。最后，在推出明星代言的新产品时，将宣传力度主要集中在产品本身。想要规避品牌形象塑造中与明星代言而产生诸多问题及风险的一个根本性措施，就是将代言明星纳入NK 的品牌建设战略中来，例如以JAMES 为首的NBA 巨星与NK 签下终身合同，明星与品牌共进退。只有明星代言与品牌发展的发展上升到战略层面，才能避免“术”的多种缺点。

（三）对消费者开诚布公

NK 在面对舆论危机时，必须坦然面对社会公众。首先，NK 应利用官方网站、微博、微信公众号等网络社区新媒体进行危机公关活动，有利于官方迅速发布信息，及时接受社会公众反馈意见，以此来调整品牌应对舆论危机的方法与策略。其次，NK 要端正自身的企业态度，坦诚面对公众的质疑。品牌在应对公关危机时应立即发声，迅速果断回应质疑。把化解危机放在第一位，对社会公众宣布解决问题的精确时间，不能空口无凭，一旦承诺就要遵守；NK在发布相关信息时，应该尽量选择对舆论危机事件负主要责任的当事人、企业内权威人士和高层管理，端正态度、放低自身姿态的同时言语真诚恳切地面对公众。NK 在应对舆论危机的恢复阶段，应努力传播它积极正面的品牌形象，强调自身勇于认错、敢于承担责任的态度，在以后的经营中全面提升对消费者的服务意识。积极恢复品牌形象挽留消费者，换回危机事件给企业带来的负面影响，让消费者真正体会到企业的诚意。

四、结论

随着人们生活方式与消费观念的改变，运动品牌行业现有的营销手段、发展模式已无法满足顾客对产品和服务的个性化需求。NK想要在激烈的市场竞争中继续保持优势地位，必须结合自身的优秀因素，以消费者为中心，准确的把握市场及社会需求，加强与消费者的互动，提升顾客满意度，塑造优质的品牌形象。才能赢得良好的口碑，形成核心竞争力，为自身的进一步发展提供条件，以满足需求日益多样化的消费者。相信在不久的将来，更多科学合理的品牌塑造理念和营销方式将会被引入NK 的品牌建设中，为巩固其国际市场上的领导地位作出一份贡献。