■ 刘沐昀（湖南大学）

随着电商市场参与者增加，其行业逐渐达到饱和状态，整体行业增速放缓。另一方面，传统实体零售业受到电商的冲击，收入下滑，陷入瓶颈。在此背景下，新零售横空出世，给零售业带来了新生机。它改变传统运作模式，以消费者需求为导向，提供产品和体验，实行线上线下加物流深度融合的运营模式，重构人、货、场概念，是零售业发展的新趋势。

本文以盒马鲜生为例，分析生鲜电商行业的发展现状，以期通过学习研究其电子商务与实体经济结合起来的商业模式的成功之处，探究新零售背景下生鲜电商的发展方向，以及为其他行业电商公司及实体企业的转型提出切实可行的建议。

一、新零售背景下的生鲜电商宏观环境分析

（一）政治环境（Political）

2015年9月，农业农村部，国家发展和改革委员会和商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，要求在互联网+的大背景下，发挥电子商务在推动经济快速发展方面的重要作用，扎实推进农业电子商务快速健康发展。农业农村部，国家发展和改革委员会,商务部《推进农业电子商务发展行动计划》2016 年 11 月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。国务院办公厅《关于推动实体零售创新转型的意见》另外在一带一路的倡议利好下，资本，技术，货物，人员加速流动，生鲜电商迎来了新的发展契机。

（二）经济环境（Economic）

目前我国经济发展平稳，人民收入水平稳定增长，越来越追求生活质量的提高。而电子商务的飞速发展，更是推动了消费升级。经济全球化也为各个国家的商品流通起到了推动作用，提高了商品种类的丰富性。

（三）社会环境（Social）

近年来，我国生鲜电商及实体零售业不断发展壮大，模式不断创新，对国民经济的发展做出了巨大贡献，但也暴露出实体零售业及纯电商发展的诸多供给与效率等弊端方式，新零售线上线下相结合的方式为零售业与纯电商的未来发展打开了新思路。另外生活节奏的加快也推动了消费者消费意识升级，人们更加追求更方便快捷的高品质生活。

（四）技术环境（Technological）

随着大数据，物联网，物流冷链技术的发展，为新零售行业的发展提供了技术支持与保障，使得许多新零售行业兴起，提升了用户体验，给人们的生活带来了方便快捷，让越来越多的人们受益于此。

二、盒马鲜生商业模式及网络营销分析

（一）商业模式

在这里着重描述盒马鲜生的客户定位，主要为 80、90 后中高端消费者。这类消费者是互联网原住民，他们易于接受新鲜事物，看重商品的品质和服务，对价格敏感度低。具体可以分为以下三类：（1）大多数情况下白天上班，晚上在家的家庭用户。（2）基于“办公室”场景需求高级盒饭的用户，他们对品质要求高，对时间敏感度低。（3）周末会全家去超市闲逛的客户，他们也是恰恰传统超市的客户来源。盒马鲜生精准定位其客户人群，那么它又是怎样建立维系与客户的关系呢？盒马注重线上线下结合，兼顾产品和体验。盒马鲜生通过推广盒马 APP，建立自己的会员网络，培养客户的稳定消费习惯。此外，盒马鲜生作为阿里巴巴推出的新零售平台，自诞生以来就自带流量，吸引了无数客户前往体验。不同于一般生鲜电商，盒马鲜生的关键业务主要有线上电商、线下门店体验消费、食材代加工等。其中食材代加工一直都是让盒马鲜生成为生鲜电商界网红的大“功臣”。生鲜即买即食，给消费者带来了巨大视觉享受与冲击，吸引了无数消费者的目光，从而让其线上的部分更好地发挥作用，留住顾客。盒马地核心资源主要囊括大数据系统、供应链系统和物流系统。盒马鲜生背靠阿里巴巴，拥有成熟地大数据处理技术。支付宝结算也让盒马拥有淘系消费者数据，得以更好地“刻画”所服务地消费者人群。盒马鲜生主打生鲜，这就要求其拥有冷鲜产品海外直采能力，强大的供应链体系。

（二）网络营销

1.产品（Product）

不同于一般生鲜电商，盒马鲜生的关键业务主要有线上电商、线下门店体验消费、食材代加工等。其中食材代加工一直都是让盒马鲜生成为生鲜电商界网红的大“功臣”。海鲜即买即食，给消费者带来了巨大视觉享受与冲击，吸引了无数消费者的目光。而且盒马鲜生拥有自己的品牌产品，很大程度上协助形成品牌效应。

2.价格（Price）

盒马鲜生迅速走红的另外一个原因就是他的平价大海鲜，相对于海鲜大酒楼还是十分亲民了，吸引许多消费者前往。但其实其他大部分产品相对于一般批发超市还是较高。

3.促销（Promotion）

盒马鲜生的打折促销手段也是非常多样化的，从盒马 APP 到微信公众号，甚至淘宝，微博有时都能看到相关信息，用户时不时领取一些优惠券，折扣券十分便捷。当然作为网红店，一定会吸引众多 up 主，博主前往打卡，无形中的一波宣传可比大规模的广告投入值多了。

4.渠道（Place）

科技已经融入盒马的产业当中,工作人员依靠智能设备作业。顾客线上下单，实体店以仓库内的物流配送系统就运作起来，将顾客选购的商品通过店内上方的配送连运送到配送员手中，门店3公里内30分钟商品就被送到顾客手上。同时盒马借助支付宝利用大数据技术对用户消费行为进行挖掘，通过给用户提供个性化建议从而更好地进行服务。

三、盒马鲜生给予生鲜电商的借鉴意义

盒马鲜生正在逐步摆脱亏损进入盈利阶段，目前其线上销售占比超过 60%，全行业遥遥领先。在未来，盒马预计将继续开设线下门店，以线上为核心，线下为保障。与此同时，其他生鲜电商企业也将进行一些类的改进：

（一）开设线下体验店，构建社区化

单纯的电子商务以及传统销售将越来越无法满足人们变化的需求，盒马鲜生以及做出了开设线下门店，进行线上线下融合的先例。其他单纯的生鲜电商企业走上筹备线下店面的道路，不失为一个好的解决眼前问题的办法，消费者可以选择线上 APP 订单，有实体店的品质保障，消费者可无后顾之忧，选购的商品还能送货上门，相关促销活动信息也会进行线上信息推送，并且有专人与会员互动；消费者也可以选择线下实体店休闲采购就餐，而且不定期举行社区化，区域化的线下亲子体验活动，也可以达到单纯电子商务无法达到的，增强消费者活跃度以及提升体验感的目的。

（二）抢占二三线城市市场

虽然盒马鲜生已经属于生鲜电商行业开展线下门店的先行者，但我们可以感受到受成本以及战略定位等因素的限制，其主要开在一线及新新一线的大城市，这些城市只是众多城市的一小部分，二三线城市在这方面仍然是一块美味的肥肉，谁先抢占先机，谁将拔得头筹。作为一些资金，技术等背景不如盒马鲜生的生鲜电商可以从二三线城市入手，长尾效应显示的利基市场不失为一个好的入手点。

（三）发展生鲜冷链物流技术

由于我国相关技术起步较晚，生鲜冷链物流技术仍然较为落后，成本相对较高，要想做好生鲜电商，仍然要在保鲜，以及物流上下功夫。

四、结束语

互联网+是当今社会的发展趋势，且随着消费者的消费观念升级，需求呈现的个性化差异越来越大，为了更好地满足消费者多样的需求，合理利用大数据技术的分析才能让商家有的放矢的了解消费者需求。利用大数据技术收集分析会员消费行为的同时，实现对消费者的精准描述，并根据消费者需求进行调整，节省了消费者的时间，也更加适应年轻群体的消费方式，售后服务也更加方便快捷。