■ 沈红梅 陈怀志（沈红梅，聊城大学东昌学院；陈怀志，中国工商银行聊城分行）

一、引言

普惠金融（inclusive finance）最早提出于2005年构建普惠金融体系的联合国会议上。很多国家和地区的政府发现，探索出一个致力于服务贫困和低收入群体的金融体系，将是解决收入分配不均和调解社会问题的强有力武器。

“十三五”规划纲要提出“发展普惠金融和多业态中小微金融组织”，这是普惠金融首次被写入五年发展规划。消灭贫困是国家“十三五”规划的重要目标任务,而贫困的原因之一是贫困人口难以享受基础的金融服务。发展普惠金融既是改善民生的重要途经，又是打破当前小微企业发展僵局的迫切需要。各地人民银行和相关金融机构为发展普惠金融积极行动，通过改善农村支付、金融服务环境。中国OX银行作为全国乃至全球第一商业银行，认真贯彻落实党中央、国务院决策部署，积极转变观念，健全机制，下沉重心，积极组织改革，发展普惠金融体系，让金融服务的雨露甘霖更多普助小微、惠及民生。截止到2018年6月底工行在全国成立了约230家小微中心，累计服务小微客户超过百万户，投放小微贷款9万多亿元，覆盖全行75%以上的小微企业贷款。

二、中国OX银行普惠金融营销困境分析

OX银行发展普惠金融既是责任担当，也是市场和机遇，但是在进行普惠金融营销中遇到一些困境。

（一）无法准确识别发现优质客户

这是由客户群体特性、银行经营方式和外部经济发展状况等多种因素形成的结果。一是普惠金融客户群体有其自身特有的特点，主要集中在小微企业和低收人群，具有散、多、小等特点，且彼此良莠不齐，差异较大。二是银行业现阶段既未建立准确衡量小微企业优劣的统一标准，又缺乏直接获取客户大量社会信息的先进手段和渠道，制约了银行小微企业贷款规模化发展。三是社会信用体系建设尚不完善，大量信用信息呈碎片化分布；小微企业与企业主个人两类征信信息交互不充分，未实现共享。

（二）难以把控风险

从经济特征看，小微企业大多处于产业链末端，资产较少、工作岗位数量不多、财务管理不够规范、平均生命周期短、抗风险能力低，其融资需求却往往有“急、频、短、小”等要求，这既是现实矛盾，也是客观规律。二是小微企业大多是轻资产型企业，缺少合格的抵押物或恰当的保证人。在传统“重担保”信贷经营文化观念下，银行直观认为该类业务风险大。三是银行业现阶段的组织结构、网点分布、人员构成及经营模式尚不能适应小型客户数量短期内的急速扩张。

（三）营业网点难以深入覆盖

中国OX银行的目前采用省级分行-市级分行-区域性支行-营业网点四级分级模式，基本能实现县、市全境覆盖。但工行的营业模式与服务主体决定了其无法像各地农村信用社一样，以全面性的辐射到乡镇地区。以聊城市及下属八县市为例，OX银行营业室及分理处全部集中在城区内，村庄、乡镇皆无网点分布。

（四）营销方式有待提升

目前，中国OX银行以其独有的经营规模和社会公信力参与融资活动，大力推行手机银行、网上银行，并通过上述途径推销理财产品、发布金融消息，以达到扩大本行影响力的目的。此外，OX银行重视客户跟踪粘性，重视对潜力客户、优质客户的关系维护，周期性展开厅堂沙龙等方式加深客户关系。但是，行内全部业务集中在网点。主要依靠厅堂式一对一营销，这种营销方式属于被动式介绍，工作效率较低，对工作人员营销能力有一定要求。

三、普惠金融背景下OX银行营销策略分析

二十世纪末，美国经济学家罗伯特·劳特朋提出了与传统营销方式相对的4Cs理论，分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。本文针对工商行的普惠金融营销困境，运用4C理论进行破解。

（一）瞄准消费者的需求和期望（Customer）

精确识别客户需求，维护好顾客的忠诚度，是每一个企业必须优先考虑到的。银行业如何获客活客，与大中型企业客户营销策略是有明显区别的。面向小微型企业、农民等客户群体，应有新思路、新打法。积极探索运用大数据、云计算、互联网技术，根据客户年龄、缴纳税金、社会保障、水电费等情况，挖掘客户特征，建立风险评估模型，将客户市场细分，做到明确客户定位，根据客户实际需求情况推销产品。避免因营销人员主观判断失误导致客户不必要的损失。

（二）消费者所愿意支付的成本（Cost）

消费者能为满足自身需求愿意付出的最大成本，往往能影响到企业能为其提供的最优质服务。银行必须考虑客户为满足需求而愿意支付的总成本，成本并不单指金钱方面，更包含其他难以估算的方面，比如前往最近网点所花费的时间，在厅堂等候服务的耐心消耗等。

与其他同类竞争银行相比较，工行贷款类产品凭借低利率获得了一定的优势，但是，由于其贷款程序繁琐、个人征信要求高等原因，导致大量客户流失，若能简化流程、增加新的个人信用审查制度，而不是单单以在行内存款和个人信用档案为依据，降低客户时间成本及耐心消耗成本。为客户提供优质、贴心的服务，提高自身行业竞争力。

（三）消费者购买的方便性（Convenience）

首先，考虑消费者购买产品、申请贷款等交易过程如何给客户带来方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。OX银行可继续推行手机银行等自助业务，完善手机软件,扩大服务覆盖率，扩大客户来源，抢占偏僻地区的市场资源。

其次，在经费允许的范围内增加非市区营业点。目前，OX银行应追求的不应该是服务密集，而应是扩大服务的范围。将服务区域由市区、城区扩展到乡镇地区，将服务对象由大中型企业扩展到小微型企业，必定能为银行带来新的市场资源和客户资源。

（四）与消费者沟通（Communication）

以消费者为中心实施营销沟通十分重要。沟通是交互信息、传递情报，邀约商议的前提，银行要想发展普惠金融业务，就要重视提高员工个人能力，根据普惠金融客户特点，学习针对性话术，避免过多的专业性术语，使用平易近人的话语，同客户进行深入交流。其次，开展区别与其他客户的，面向低收入群体的营销宣传方式，比如金融知识普及、乡村文艺汇演等系列活动，同网点辐射范围外顾客深入交流，提高企业知名度和影响力。