连晓卫

在2018年的第八届中国家电营销年会中，浙江百诚网络科技有限公司董事长毛以平在演讲时曾提到，“在整体家电渠道业态中，一定会有拼多多这样的渠道存在，不用两年所有的品牌商也会因此类渠道而着急。”显然，不需要两年，今天的厂商已经处于这种焦虑状态。

不得不做的社交电商

在流量越来越贵的背景下，通过用户经营去获取用户的确成本更低、也更加优质，但是这种方法本质上是靠社交关系去裂变。所以，社交电商已经成为很主要的销售渠道，销售规模在不断的增长。各品牌厂商为了更好地活下去，也不得不纷纷开始涉足社交电商，包括很多家电品牌今年重点推动经销商开展社群营销在内，也是社交电商的一种模式。

近期，记者在走访市场时，一些品牌商也提到，已经与排名前100位的社交电商均展开合作，每个月仅在云集平台中的销售额也能达到100万元左右。但当遇有如6.18、8.15这样重大促销节点期间就会极为被动，销售规模较大的电商平台就会给品牌商提出要求，必须要对社交电商平台的销售进行管控，否则，电商平台就会给品牌乱价。而当前社交电商的总量又不足以支撑品牌商为其单独定制型号的成本，可以说这与2008年电商平台兴起时品牌商所面临的状况如出一辙。

原本在经营用户方面更为擅长的电商运营商今年的压力也极大，虽然优秀的电商运营服务商的规模动辄都有几十亿，上百亿，但实质上传统电商运营商已经成为一个劳动密集型的产业，整体利润率极低，这就造成运营服务商在品牌商处的附加值太少，可以说对于品牌是没有任何制约能力。比如说，某品牌今年将其大家电产品的运营权收回后自己组建团队直营，可投入的资源自然比运营商要多，销售规模做到比去年还要大。对品牌商来讲，收回了运营权不会影响自身的销售规模，而对电商运营服务商来讲，则会造成极大的影响。因此，电商运营服务商也极有危机感，希望转型为营销型的公司，同时，也在不断扩充新品类。

所以，尽管目前就家电产品而言，做社交电商的效果并没有想象的那么好，但厂商都已经想的很明白，在社交电商的运营模式尚未形成前，就必需要投入时间和精力去研究、去尝试，先做还可能吃点蛋糕，为营销寻找更多机会的可能。入手晚，一旦社交电商的营销商业模式逐渐成型，红利也就随之分发完成，意味着连机会都没有。

基于分享的初心做社交电商发展会更健康

百诚网络成立于2012年，是专业的电商运营服务商，为众多品牌商提供电商运营全链路解决方案，包括营销、运营、产品、供应链管理、IT系统等，也包括主流社交电商平台的运营在内。在毛总看来，每个行业都有自己的特点，进入任何一个品类或是行业，首先就是对行业要有调研，这样才能提出一些建设性的意见，如果凭以往的成功经验去运营，很容易走偏。

比如，百诚网络的优势在大家电的线上运营服务，选择任何一个品类，一旦与品牌商合作，就希望能够给品牌方赋能，能帮助品牌把市场做起来。比如，今年百诚又与惠尔浦签订线上运营合作，惠而浦在中国市场属于腰部偏上的品牌，百诚网络希望通过自身的能力，在今年双11时先打好基础，明年的市场能有一个好的回报，帮助品牌方把市场份额提升起来，这才是百诚的价值贡献。

百诚网络本身有线下渠道运营的基因，对消费者的理解更深一些，但如何在社交电商领域找到与消费者的共鸣，也还在积极探索的过程中。毛总认为，社交电商是在分享基础上的意外收获，目前来看，主要的目的还是在传播，有好的东西要和大家分享，通过分享获得订单，营销的收益是意外之喜。如果用这样的心态去做社交电商，可能会发展的更为健康。

其实，这也很好理解，谁都不愿意天天有人卖东西给他，在消费者不愿意的情况下，又如何能把社交电商做成一个主流的销售模式？毕竟，从人性的角度来看，通过社交电商成交，与在淘宝、天猫上买东西消费者的心理感受本身就是有差异的。消费者到淘宝就是去购物，品牌商在上边推销天经地义。但朋友圈则不同，朋友圈是生活，通过朋友圈推荐后购物，如果买好了，朋友认为是应该的，因为他花了钱，而一旦买不好，就会对朋友产生很大的怨气，可能会失去一个朋友。

毛总强调，基于互联网的快速发展，不管是何种新营销模式，一定是先播种再收获。比如，抖音是目前被大家所看好的一个平台，它吸引了很多消费者把时间花在其中，一些家电厂商已经进入抖音平台，但家电产品类的内容植入还是比较简单粗爆，真正有内涵的角本比较少，大部分的视频点击率也很低。

因为，有别于微、微信，抖音更碎片、视频化，需要更具故事化的内容直接与粉丝互动。如果品牌方制作内容的出发点不是为了分享，而是为了卖货，消费者很精明，对于此类的短视频直接就滑走。特别是，家电产品属于耐用消费品，想让消费者产生冲动消费非常难。

百诚网络已经在这方面做重点研究，自己所服务的品牌适合什么内容？打什么调性？怎么样把一些消费者的痛点说出来？怎么样把产品的功能用分享的形式给讲出来？怎么以顾问的形式、带货的形式讲给消费者，尽而去圈存用户。

把服务变成竞争优势就必须具备提供卓越服务的能力

当前，对于实体经销商来讲，消费者不愿意去实体店，门店又找不到吸引消费者和留住消费者的有效方式。包括国美、苏宁的线下门店也存在这样的问题，留不住消费者，房租还在不断的上涨，大家都很痛苦。而痛苦的原因在于，在中国家电渠道多年的发展中，大部分渠道商都并不是真正只做C端消费者，渠道更多的是在做B端客户，因此渠道本身并没有与消费者直接发生接触，大部分经销商自然就缺乏经营用户的能力。

在当前，各种新媒体、社交平台、内容平台崛起，营销的逻辑从“圈地”走向“圈人”，因此，很多经销商也都在积极参与至社交电商的运营当中，有的商家也获得了一些增长。

毛总认为，这些经销商很优秀，但也必须要认真思考，比如，支撑企业增长背后的逻辑是什么？系统应用技术方面有没有突破，在营销等方面有没有别人不可复制的？产品有没有变化？如果还是在现有基本条件下出现的增长，做的生意和以前没有变化，只是营销层面进行突破，现在可能效果还好，再过三个月以后又会怎样，就会很难说。

因为，家电是刚需产品，只要是刚需产品，其市场总量就一定跟人口有关，跟住房有关，复购率很低。很多时候，实体经销商的增长，要么是抢别人的蛋糕，要么是通过门店扩张，实现销售规模的增长。而拼多多这样的社交电商为什么短时间内就发展得很火，是因为拼多多不仅切入了三四级市场，而且是把三四级市场的消费给激活了。

拼多多的商业逻辑在于，四五级市场缺乏品牌意识但有购买力，因此，用低值的产品，把成交变成了一种游戏。经常有一些活动信息提醒消费者，有一个什么样的活动，你有兴趣吗？通过砍价和低价的刺激促使大家形成交易。

尽管很多人可能并不会去参与，但中国的三四级市场的人口众多，有着7亿～8亿的消费者基数，至使其用户数量一直在增长，这就存有一个成交的概率。

现在的消费者已经变得越来越理性，想用很简单的经营模式就赚到钱，已经不太现实。厂商都应该从消费者的角度去思考市场行为，怎么来做当前的市场。至少品牌商要生产出让消费者一看就喜欢的产品，经销商用消费者喜欢的方式把产品呈现出来，并能够帮助消费者解决他关于家电方面的问题。

比如，有朋友知道你是做家电的，他搬新家很担心家电的问题，向你咨询，你答应帮他安排一下，很快就给他一个全套的解决方案。可能这个朋友同时还会找其他的朋友，其他朋友也给了方案，最终他将拿到的方案比较之后，认为你的方案是最好的，那么全屋10万元的成套家电全部在你这里购买。

这也可以归纳为社交电商中的一种，因为彼此了解，有了一种信任的基础，再通过比价以后，确认购买。但前提是，以前这个朋友找你买家电时，你没有杀熟，否则，他不可能再来找你。

其实，商家也好，品牌也罢，都要为消费者赋能，要把消费者的痛点找到，激发消费者的消费欲望，要跟消费者建立信任的关系。因为有了信任的基础，在满足消费者需求的同时，再从消费者那里获得应有的回报。如果经销商的创新营销中没有这样的商业逻辑，可持续性就不强。

所以，毛总认为传统家电经销商的发展是基于给附近多少公里内的用户提供家电方面服务的一种能力，当具备这种能力以后，就有了用户粘性，在服务的同时也能够顺带产生销售机会，获得额外收入，但主要的收入还是来源于服务的收入。尤其是现在服务的成本越来越高，很多服务性的工作还没有人愿意干。这就决定了，未来服务的收费会越来越贵，如同欧美市场一样，空调的销售都不包含有安装，如果需要安装，必须再额外付费，甚至安装费要高于空调本身的价格。所以，服务是最具价值的，区域经销商应该是把服务变成自己的竞争优势。

中国的营销环境还在逐步成熟的过程中，家电业到底应该怎样来做好社交电商，都是在摸着石头过河。但坚持分享的初心，对用户好一点，你对消费者越好，消费者将来会越惦记着你，跟你产生了信任的关系以后，买东西还会再找你，这一基本出发点只要能够坚持下去，在社交电商领域就一定会有回报。