林宝灯 陈莉萍

摘要：随着农村电子商务的迅猛发展，农村电子商务信用体系建设成为关注的焦点之一。本文针对农村电子商务中的信用体系问题，将农村电子商务价值链层次主体进行农产品提供商—农产品消费者、农产品提供商—平台经营商、农产品提供商—其他价值链主体（支付服务机构、认证机构、物流服务商、监管机构）的两方博弈分析以及生产商-加工商-销售商的三方博弈分析，最后根据研究结论提出了完善农村电商信用体系建设的政策建议。

Abstract： With the rapid development of rural e-commerce， the construction of rural e-commerce credit system has become one of the focuses. In this paper， in view of the credit system in rural e-commerce， this paper carried out the two-party game analysis of the main body of the rural e-commerce value chain， including the agricultural product provider-agricultural product consumer， agricultural product provider-platform operator， agricultural product provider-other value chain entity （payment service agency， certification institutions， logistics service providers and regulatory agencies）， and the three-way game analysis of producer-processor-sellers， and finally proposed policy recommendations for improving the construction of rural e-commerce credit system based on the research conclusions.

關键词：农村电子商务;博弈分析;信用体系

Key words： rural e-commerce;game analysis;credit system

中图分类号：F713.36;F224.32                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）30-0271-04

1  绪论

人无信而不立，诚信是一个人的立身之本，是社会能够高效运转的必要条件。随着“互联网+扶贫”的发展，在电子商务繁荣的大环境下，许多贫困农村地区纷纷加入电子商务市场，通过电商模式脱贫致富，农村电商成为精准扶贫的重要模式之一;并通过提高非谷物农产品和核心农产品在农村电商销售中的比重、多平台铺设电商销售渠道等，实现收入的增加[1]。我国农村电商发展普遍存在法律法规不健全、交易缺乏自律性、监管措施不完善等问题，缺少完善的农村电子商务信用体系。农村电子商务信用体系是我国农村电商发展基础设施建设的重要部分之一，农村电商信用问题的凸显，阻碍了农村电商的快速发展的脚步。

1.1 农村电子商务信用体系现状

我国在《社会信用体系建设规划纲要（2014-2020年）》中提出农村信用体系建设专项工程，由央行等部门带头推进，五年来在减少农村信用信息不对称、优化农村信用环境方面做出了不小的贡献。我国农村地区地域面积大且分散，外出务工人口多，流动性强，电商信用体系的构建和维护成本远高于城市，而且农民工学历整体偏低，信用约束效力差，农村电商的信用体系建设一直都是重点、难点[2]。

学者对于农村电商信用体系相关的研究已实现逐步开展。程云龙，张明开，李俊峰等以安徽省濉溪县为例，针对农村信用体系建设的做法与成效，分析农村信用体系建设过程中存在的问题，提出建立农村信用信息平台等策略。[3]宁佳成以绵阳农村电商企业为例，认为在农村电商中，农民作为主要直接生产者，以非企业法人的身份受到法律约束小，易导致失信行为，一定程度限制农村电商发展。[4]基于城乡发展一体化的大背景和环境，王怀勇，罗丽琳等认为应该侧重推进正式农村信用制度，对农村信用功能理性认识，实现市场力量与政府力量融合。[5]目前，农村电商信用体系对农村电商发展来说还是一个较新的研究方向，仅有少数学者在文献中较深入的研究。本文关注农村电子商务信用体系中的诚信问题，基于博弈论的理论基础对农村电子商务价值链各主体信用体系问题进行分析。

1.2 博弈类型与基于农村电商价值链层次的博弈分析主体

本文将从两方博弈与三方博弈两个角度开展博弈分析。在博弈论中，人类所有的互动行为都可以看作是博弈行为。每个独立参与者在博弈中都是一个“博弈方”，博弈方可以是个人，也可以是决策团体。两方博弈即二人博弈逻辑，是两个独立决策但利益和策略又有关联性的博弈双方选择各自最佳策略的逻辑。依据得益之和的不同，又划分为零和博弈与变和博弈两种类型，即利益完全相反和利益部分冲突。本文使用的是变和博弈，双方可在不同的策略组合中寻求共同的利益部分并获取各自最大的利益。三方博弈属于多人博弈逻辑，指有三个及以上的独立决策方，为获得最大利益进而各自采取最佳行动的逻辑。依据合作类型的的不同，多人博弈逻辑可分为合作博弈逻辑与非合作博弈逻辑两种类型。此外，学术界中还有其他的博弈逻辑分类，如完全信息博弈逻辑与不完全信息博弈逻辑、静态博弈与动态博弈等。

本文在农村电子商务价值链的基础上将价值链分为三个层次进行博弈分析，三个层次分别是价值服务、价值创造、价值实现。由该价值链的核心，即由生产商、加工商和销售商组成的农产品提供商分别与代表价值服务的其他价值链主体（支付服务机构、认证机构、物流服务商、监管机构）、代表价值创造的平台经营商以及代表价值实现的农产品消费者进行两方博弈，再由组成农产品提供商的三个独立决策方进行三方博弈分析。具体如表1所示。

2  农村电子商务信用体系博弈分析

2.1 两方博弈

2.1.1 “农产品提供商—农产品消费者”两方博弈

假设农产品提供商A与农产品消费者B为博弈双方，双方都是理性的经济人。农村电子商务信用体系建设是不完全的，信息是不对称的，农产品提供商A处于信息优势，消費者B处于信息劣势。在交易平台上，农产品提供商A因为信息不对称、违约成本低等作出诚信交易（提供符合价格的质量农产品）或不诚信交易（提供不符合价格的低质量农产品），消费者B根据信息不对称、各方价格比较等因素作出购买或不购买的决定。

①若农产品提供商A诚信交易且消费者购买，那么农产品提供商A的收益R供=农产品一般价格P-诚信成本C1，即R供=P-C1。消费者B的收益为R消=感知价值V-农产品一般价格P，即R消=V-P。此时，感知价值V大于农产品一般价格P。

②若农产品提供商A不诚信交易且消费者购买，那么农产品提供商A的收益R供=农产品一般价格P-不诚信成本C2，即R供=P-C2。消费者B的收益为R消=-农产品一般价格P，即R消=-P。此时，感知价值为0，不诚信成本C2低于诚信成本C1。

③若农产品提供商A诚信交易且消费者不购买，那么农产品提供商A的收益R供=-诚信成本C1，即R供=-C1。农产品消费者B的收益为R消=0。

④若农产品提供商A不诚信交易且消费者不购买，那么农产品提供商A的收益R供=-不诚信本C2，即供=-C2。消费者B的收益为R消=0。

根据以上四种情形，建立博弈的收益矩阵。

纳什均衡解-划线法：

在完全信息静态博弈的情况下，求解如下：

①当农产品提供商A选择诚信交易时，消费者B选择购买策略的收益R最高，故在第一象限“V-P”下划线。②当农产品提供商A选择不诚信交易时，消费者B选择不购买策略的收益R最高，故在第四象限“0”下划线。③当消费者B选择购买时，农产品提供商A选择不诚信交易策略的收益R最高，故在第一象限“P-C2”下划线。④当消费者B选择不购买时，农产品提供商A选择不诚信交易策略的收益R最高，故在第一象限“-C2”下划线。由③④分析可得，“不诚信交易”为农产品提供商的最优策略。

根据划线法可知，第四象限的双划线组合为纳什均衡解，即选择（不诚信，不购买）为双方收益最大化时的最优选择。然而消费者的不购买决策不利于农村电子商务信用体系的构建，因此对农产品提供商的不诚信行为设立制约及实行处罚措施，才能保障农村电子商务信用体系建立健全。

2.1.2 “农产品提供商—平台经营商”两方博弈

假设农产品提供商A与平台经营商C为博弈双方，双方都是有理性的经济人。在交易平台上，农产品提供商A为了生产销售成本或者投机心理低等因素作出诚信交易（提供符合价格的质量农产品）或不诚信交易（提供不符合价格的低质量农产品）的策略，平台经营商C根据农产品提供商A对平台的影响好坏（如店铺差评多于好评）与对平台的贡献（销售额）等因素作出合作或不合作的决定。

若农产品提供商A作出诚信交易且平台经营商C选择合作，那么农产品提供商A的收益R供为产品一般价格P*（1-平台抽成率m）-诚信交易成本C1，即R供=（1-m）P-C1。平台经营商C的收益R平台为平台抽成率m*产品一般价格P，即R平台=mP。

若农产品提供商A作出不诚信交易且平台经营商C选择合作，那么农产品提供商A的收益R供为产品一般价格（P-诚信缺失减少的利润R0）*（1-平台抽成率m）-不诚信交易成本C2，即R供=（1-m）（P-R0）-C2。平台经营商C的收益R平台为平台抽成率m*（产品一般价格P-诚信缺失减少的利润R0），即R平台=m（P-R0）。此时的诚信缺失减少的利润R0为基于平台信用评价体系对消费者购买决策产生的影响，不诚信成本C2低于诚信成本C1。

若农产品提供商A作出诚信交易且平台经营商C选择不合作，那么提供商A的收益R供为-诚信交易成本C1，即R供=-C1。平台经营商C的收益R平台为0，即R平台=0。

若农产品提供商A作出不诚信交易且平台经营商C选择不合作，那么农产品提供商A的收益R供为-诚信交易成本C2，即R供=-C2。平台经营商C的收益R平台为0，即R平台=0。

根据以上四种情形，建立博弈的收益矩阵，如表3所示。

纳什均衡解-划线法：

在完全信息静态博弈的情况下，求解如下：

①当农产品提供商A选择诚信交易时，平台经营商C选择合作策略的收益R最高，故在第一象限“mP”下划线。②当农产品提供商A选择不诚信交易时，平台经营商C选择合作策略的收益R最高，故在第四象限“m（P-R0）”下划线。由（1）（2）分析可得，不论农产品提供商A是否诚信交易，合作都是平台经营商C的最优策略。③当平台经营商C选择合作时，农产品提供商A的选择由诚信是的收益（1-m）P-C1与不诚信时的收益（1-m）（P-R0）-C2的大小来决定，结合（1）（2）分析可得，纳什均衡解的双划线组合必定在第一象限和第四象限之中。④当平台经营商C选择不合作时，农产品提供商A选择不诚信交易策略的收益R最高，故在第三象限“-C2”下划线。

根据上述分析可知，纳什均衡解的双划线组合在第一和第四象限中产生，即双方收益最大化时的平台经营商都是选择合作。当（1-m）P-C1>（1-m）（P-R0）-C2，即R0>（C1-C2）/（1-m）时，农产品提供商选择诚信经营，当（1-m）P-C1<（1-m）（P-R0）-C2，即R0<（C1-C2）/（1-m）时，农产品提供商选择不诚信经营。故在农村电子商务信用体系中，当信用体系建设越完善，消费者越重视诚信，则因为诚信缺失而减少的利润R0就会越来越大，在这个过程中农产品提供商诚信经营的可能性就逐渐趋向于1。

2.1.3 “农产品提供商—其他价值链主体（支付服务机构、认证机构、物流服务商、监管机构）”两方博弈

假设农产品提供商A与其他价值链主体D为博弈双方，双方都是有理性的经济人。在交易平台上，农产品提供商A为了生产销售成本或者投机心理低等因素作出诚信交易（提供符合价格的质量农产品）或不诚信交易（提供不符合价格的低质量农产品）的策略。其他价值链主体D根据农产品提供商A在销售交易中的信誉好坏与对交易量的多少等因素作出合作或不合作的决定。

若农产品提供商A作出诚信交易且其他价值链主体D选择合作，那么提供商A的收益R供为产品一般价格P*（1-佣金费率n）-诚信交易成本C1，即R供=（1-n）P-C1。其他价值链主体D的收益R其他为佣金费率n*产品一般价格P，即R其他=nP。

若农产品提供商A作出不诚信交易且其他价值链主体D选择合作，那么农产品提供商A的收益R供为产品一般价格（P-诚信缺失减少的利润R0）*（1-佣金费率n）-不诚信交易成本C2，即R供=（1-n）（P-R0）-C2。其他价值链主体D的收益R其他为佣金费率n*（产品一般价格P-诚信缺失减少的利润R0），即R其他=n（P-R0）。此时的诚信缺失减少的利润R0为基于消费者口碑相传对其他消费者购买决策产生的影响，由于在潜意识在造成实际总销售额的减少，故计入佣金的计算，不诚信成本C2低于诚信成本C1。

若农产品提供商A作出诚信交易且其他价值链主体D选择不合作，那么农产品提供商A的收益R供为-诚信交易成本C1，即R供=-C1。其他价值链主体D的收益R其他为0，即R其他=0。

若农产品提供商A作出不诚信交易且其他价值链主体D选择不合作，那么农产品提供商A的收益R供为-诚信交易成本C2，即R供=-C2。其他价值链主体D的收益R其他为0，即R其他=0。“农产品提供商—其他价值链主体”两方博弈收益矩阵如表4所示。

纳什均衡解-划线法：

在完全信息静态博弈的情况下，求解如下：

①当农产品提供商A选择诚信交易时，其他价值链主体D选择合作策略的收益R最高，故在第一象限“nP”下划线。②当农产品提供商A选择不诚信交易时，其他价值链主体D选择合作策略的收益R最高，故在第四象限“n（P-R0）”下划线。由（1）（2）分析可得，不论农产品提供商A是否诚信交易，合作都是平台经营商C的最优策略。③当其他价值链主体D选择合作时，农产品提供商A的选择由诚信是的收益（1-n）P-C1与不诚信时的收益（1-n）（P-R0）-C2的大小来决定，结合（1）（2）分析可得，纳什均衡解的双划线组合必定在第一象限和第四象限之中。④当其他价值链主体D选择不合作时，农产品提供商A选择不诚信交易策略的收益R最高，故在第三象限“-C2”下划线。

根据上述分析可知，纳什均衡解的双划线组合在第一和第四象限中产生，即双方收益最大化时的其他价值链主体都是选择合作。当（1-n）P-C1>（1-n）（P-R0）-C2，即R0>（C1-C2）/（1-n）时，农产品提供商选择诚信经营，当（1-n）P-C1<（1-n）（P-R0）-C2，即R0<（C1-C2）/（1-n）時，农产品提供商选择不诚信经营。故在农村电子商务信用体系中，当消费者越来越重视诚信，则因为诚信缺失而减少的利润R0就会越来越大，在这个过程中农产品提供商会逐渐趋向于诚信经营。

2.2 “生产商-加工商-销售商”三方博弈

2.2.1 基本假设

首先，生产商、加工商和销售商为博弈的三方;其次，三方都是有限理性的经济人，考虑自身利益最大化，完全清楚博弈各方的收益且同时作出决策。

2.2.2 博弈分析得到以下三方博弈模型

博弈三方相互合作，且合作顺序为“生产-加工-销售”，三方合作成为农村电商的价值链农产品提供商，不考虑退出合作，三方都可选择策略为（诚信，不诚信）;三方的收入与投入成本分别为P1、P2、P3与C1、C2、C3，选择诚信的概率都为Q;当任何一方选择不诚信时，都要付出因为不诚信行为减少的共同利益M。（图1）

生产商选择诚信与不诚信的收益R1，R2：

R1=Q（P-C）

R2=（1-Q）（P-C-M）

加工商选择诚信与不诚信的收益R3，R4：

R3=Q2（P-C）+Q（1-Q）（P-C）

=Q（P-C）

R4=（1-Q）2（P-C-M）+Q（1-Q）（P-C-M）

=（1-Q）（P-C-M）

销售商选择诚信与不诚信的收益R5，R6：

R5=Q3（P-C）+Q2（1-Q）（P-C）+ （1-Q）Q2（P-C）+（1-Q）2Q（P-C）

=Q（P-C）

R6=Q2（1-Q）（P-C-M）+Q（1-Q）2（P-C-M）+（1-Q）Q（1-Q）（P-C-M）+（1-Q）3（P-C-M）

=（1-Q）（P-C-M）

三方均衡的公式如下：

Q（P-C）=（1-Q）（P-C-M）

解得：Q=0.5

根据以上结果得知，纳什均衡状态下，生产商、加工商、销售商选择诚信交易的概率均为二分之一，故在此基础上，建立健全农村电商信用体系，增强产品生产内部相互信赖度，则该农村电商价值链的三个农产品提供商主体均会倾向于诚信交易。

3  结果分析与政策建议

3.1 结果分析

本文博弈分析是以尚未建立完善的农村电商信用体系为前提进行分析。从“农产品提供商—农产品消费者”两方博弈分析得知，在不存在第三方监管机构或惩罚机制的情形下，纳什均衡解的策略为（不诚信，不购买）。农产品提供商与农产品消费者双方明显存在的信息不对称，农产品提供商与农产品消费者交易行为达不到最有效的博弈均衡。[6]从“农产品提供商—平台经营商”两方博弈与“农产品提供商—其他价值链主体（支付服务机构、认证机构、物流服务商、监管机构）”两方博弈从可以看出，当出现除农产品提供商与消费者以外的第三方机构时，不诚信交易惩罚机制必然随之出现，不诚信经营须承担高额的违法成本，此时，农产品提供商倾向于诚信经营。

而农产品提供商内部的生产商、加工商与销售商，在基于农村电子商务价值链信用体系的建立以后，处于农村电商信用体系的正向影响下，必然更倾向于诚信交易。显而易见，农村电子商务信用体系需要第三方的监管。其中包括但不仅限于电子商务信用法律法规、平台经营规则的制约、政府机构的监督等。

3.2 政策建议

3.2.1 建立健全信用法律体系，增加失信违法成本

农村电商信用体系的建设与完善离不开法律法规的支持。政府部门应该制定并健全农村电子商务信用法律规范，并在法律范围内进行有效实施。法规内容应明确规定失信违法行为要接受的处罚措施，提高失信违法成本，有效减少投机性失信违法数量。

3.2.2 建立信用信息库，安全共享信用采集信息

建立完善的信用信息采集数据库，公开展示并应用信用信息。在信息采集流程中，使用一致的信用信息采集方法、规范的采集步骤。由政府部门带头，集合一些信用机构进行信用信息集中采集、信息录入数据库、信用评级等相应信用采集步骤。以公告、网站等方式公示信用采集信息，并实现与第三方信用相关机构信用信息系统对接;信用信息多方位采集，跨领域实行联合信用奖惩。

3.2.3 发挥地方政府领导作用，加强农村电商信用教育宣传

农村农民教育水平较低，信用意识薄弱，未能重视征信记录的重要性。[7]由政府领头、相关部门配合、各方信用机构共同参与的方式进行长期信用教育宣傳工作，推进农村电子商务信用体系构建。使用广播、路演、节日特色表演等方式进行村到村宣传，做到月月宣传，人人耳熟能详。

3.2.4 加大第三方监管力度，阻止失信违法行为攀比成风

第三方监管机构等可以对交易双方的征信信息进行严格审查与记录，建立失信惩戒机制。将个人信用情况同步到农业生产领域，增加失信违约成本，避免农产品生产者失信成本低，没有有效惩罚措施，造成恶性攀比。借助地方司法力量，重点排查失信典型村落，抓典型，立威信，震慑不良村风。[9]维护农村电商信用环境，形成良性影响。如三方博弈中，三方都会因为诚信概率高而一直选择诚信策略，形成良性循环。

4  结论

随着农村电商的迅速发展，农村信用体系也将随之逐步完善。[9]借用第三方机构监管交易过程中是否存在的不诚信问题，建立相应失信惩罚机制，构建适应农村电子商务发展状况的信用体系。本文利用博弈分析方法，探究在交易过程中交易双方是否能进行诚信交易，结果表明在没有完善的农村电子商务信用体系的情况下，交易双方难以完成诚信交易。随着各类第三方机构的建立，各方各自追求利益最大化的要求下，农村电子商务信用体系也呼之欲出。农村电商信用体系的构建需要多方不同角色的参与，在多方的共同制约下，才能进一步向完善的农村电商信用体系靠拢。

参考文献：

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[3]程云龙，张明开，李俊峰.农村信用体系建设创建过程中存在的问题及建议——以安徽省濉溪县为例[J].征信，2018，36（12）：68-71.

[4]宁成佳.信用评级、法律依托与农村电子商务风险——以绵阳农村电商企业为例[J].商业经济，2019（09）：121-124.

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