杨琳

天猫联合尼尔森发布的《2019年天猫高端水趋势报告》显示，从2018年7月至2019年6月，高端水在天猫平台的月平均成交额增速为130%，从线下到线上，高端水正迎来全方位的爆发。

事实上，在这些亮眼的增长率背后，高端水市场早已变成了各大从业品牌激战渐酣的一门“大生意”。

高端水的“贵族气质”

一般而言，业内通常将5元以上的瓶装饮用水定义为高端水，包括依云、巴黎水、斐济水等国际品牌，以及VOSS芙丝、农夫山泉莫涯泉、西藏5100、昆仑山等国产品牌。

不同于饮用各式饮料产品，对于喝瓶装水，相信绝大多数人并不能分辨出味道有多大的不同。高端水到底“高端”在哪儿？

来自稀缺水源地的“地区身份”通常是高端水的第一道标准。以国内水源地为例，在众多水品牌广告的广泛传播下，长白山、昆仑山、西藏早就成为了消费者们所公认的“优质水源地”典范。此外，“低钠”、“富锶”、“天然弱碱性”等各式高端水品牌打出的概念，更是为它们增添了不少的“贵族气质”。

事实上，中国民族卫生协会健康饮水专委会早就将高端水水源地进行了明确的限定，包含四类即以冰川融水為补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水；原生态水源的优质饮用天然矿泉水；世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水；具有传统文化背景的著名泉水。不难发现，这四种水源地的共同特征均为纯天然的水源地。

除了水源地之外，品牌调性与品牌故事等品牌附加值，则更是高端水身价翻倍的“魅力值”所在。对此VOSS芙丝相关负责人对记者表示，品牌形象的附加值，不仅包括新技术在产品品质上的附加值，还有品牌文化内涵上的附加值，比如高端水的包装创新已成为实现产品差异化的一种有效营销策略。

对于高端水逐渐受宠更深层的原因，业内人士普遍认为这主要得益于在消费升级背景下，人们对健康、品质、个性化有了更高的要求。

新旧品牌纷纷“抢滩”

据尼尔森数据显示，2012年中国高端水行业资产总额为46.85亿元，5年后销售总额超百亿元，增长率达46%-50%。而据天猫发布的最新数据报告显示，我国瓶装水行业年产量已位居世界第一，在人均消费量上至少还有3倍的空间，且饮用水消费逐渐呈现出高端化趋势，国内高端水线上销售增长27%，远高于中低端水的5%，成为拉动瓶装水整体销售增长的强大引擎。仅7月23日至24日，高端水品类的成交额就突破了1000万元，累计销售近240万瓶、120万升高端饮用水。

无疑，高端水市场已变成了一门“大生意”。在消费端，高端水逐渐受宠。而在品牌端，则吸引了众多“玩家”参与，国内国外、新旧品牌纷纷“抢滩”，激战渐酣。

在这场高端水的战役中，“老将”品牌依云、巴黎水、VOSS芙丝、农夫山泉等纷纷加码。不久前，VOSS芙丝正式宣布吸引了明星投资人道恩·强森加盟，共同开启全球战略新版图。据悉，VOSS芙丝对水源地的选择非常严苛，为了保证其独特纯度及清新口感，全球水源地目前只有挪威南端未被开发的原始保留区以及中国湖北竹溪丹霞山，瓶型更是由前任Calvin Klein设计师Neil Kraft亲自操刀设计。更早一些的5月份，依云则选择牵手易烊千玺，以期在中国培育更年轻的消费人群，从而为销售带来增量。而农夫山泉更是早在2015年就推出了以长白山莫涯泉为水源地的高端水产品，并在去年收购了新西兰一家高端饮用水公司Otakiri Springs，继续加码高端饮用水市场。

老将加持，新生品牌们亦不甘示弱。成立于2016年的元気森林就是其中的一匹“黑马”。据悉，两年前，元気森林在天猫开店，热销产品有无糖“燃茶”与主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水概念的元気水，定价均在5元以上。今年天猫618，元気森林共卖出226万瓶饮料，相当于日销的90倍，一跃成为水饮品类TOP1商家。继“中可·堪察加”、“中可·贝加尔”之后，今年四月份，中粮可口可乐携旗下第三款高端水新品“中可·阿尔山”也正式亮相，由此中粮可口可乐也完成了对冰川水、深层水、火山岩过滤水高端产品线的全面布局。而目前最新的入局者当属伊利。去年底，伊利宣布投资7.44亿元，建立长白山天然矿泉水项目，预计投资回报周期为5.7年。

百花齐放 特色细分

业内人士表示，瓶装饮用水走向高端化已成为中国市场近年的一大特点。

这背后是高端水最令从业者垂涎的高利润。有数据显示，国内普通包装水的平均利润率仅为4%左右，而高端矿泉水的利润率能够达到25%左右。

在未来高端水市场的竞争趋势上，“百花齐放”“特色细分”早就成为行业从业者的共识。以农夫山泉为例，其在2015年推出的以长白山莫涯泉为水源地的高端水产品，便细分为了玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水。天猫数据显示，婴儿水这一细分品类在2017年天猫水超级品类日中表现良好。截至2018年，婴儿水在天猫的总销售额近2亿元，其中农夫山泉的婴儿水成为平台销量TOP1。此外，近年来，气泡水深受年轻人的喜爱，从主打苏打气泡水概念的元気森林水的走红，便可见一斑。

更激烈的竞争将在所难免。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国瓶装水行业市场前景及投资机会研究报告》显示，未来中国瓶装水行业将进行第二轮洗牌，根据目前国内瓶装水企业的战略布局，各大高端品牌的销售快速增长，从而带动市场份额的上升，集中化向高端水市场进攻。

“高端水市场一定会越来越繁荣，百花齐放，这是一个巨大的市场。关于价格、理念、品牌的竞争会越来越激烈，这将是一场持久战，要想取得最后的胜利就必须向人们传达品牌的理念，只有获得人们的认可，才能越走越远。”统一相关负责人表示。

毕竟，高端瓶装饮用水市场并不是一个单靠渠道就可以取胜的市场，水源地、设计格调、品牌故事、售价等维度都是评判一款高端水不可或缺的因素。如何讲出好故事，找准自己的特色定位，在高端水新品不断增多的货架上脱颖而出，让消费者甘愿为“高溢价”买单，并没有那么简单。