主持：孙丰国 王 玉

统稿：黄丽娜 邓 美

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

01活动新主张

慕思寝具：在音乐会上做个好梦

白天焦虑紧张，深夜无法安睡，巨大的生活压力已经影响到了现代人的睡眠质量。做个好梦成了人们最为奢侈的心愿，为此，慕思寝具策划了一场特别的音乐会，圆了大家好梦。

慕思寝具每年都会推出“慕思之夜”特别活动，并邀请消费者参加。今年，品牌联手英国首屈一指的现代派作曲家马克斯·里希特为大家带来了一次“睡眠音乐会”。与其他音乐会不同的是，这场别开生面的音乐会是让参与者躺着听音乐。现场铺设350张专门定制的床具，超过350位听众参与，其中有夫妻、老人和孩子，他们伴随着马克斯·里希特为繁忙世界创作的摇篮曲《Sleep》在台下安然睡去，这支足有8小时的轻缓曲目成功哄睡了习惯晚睡和熬夜的人们，也让沉浸于电子产品的老人和孩子放下了手机。清晨人们陆续从熟睡中醒来，感慨这久违的深度睡眠和在音乐会“做梦”的特别体验。

围绕自身产品优势，洞察当下消费者痛点，慕思寝具联合著名音乐家开展了一场创意十足又富有人情味的品牌活动。在品牌传播和人文关怀上，慕思寝具都俘获了受众的心。

By 邓 美

品牌新风尚02

天猫快递盒：失踪儿童的回家指南

在中国，有四万多个家庭仍在寻找着自己丢失的孩子。由于部分人畸形的需求，儿童拐卖已成为一条血色产业链，造成了一个又一个的家庭悲剧。杜绝儿童拐卖的发生，已经成为社会各界不可忽视的议题。

最近，天猫超市、阿里巴巴公益“团圆项目”携手公安部刑侦局打拐办在网络上发起了“全民反拐，让爱回家”行动，通过品牌优势进行打拐宣传。天猫在快递盒上印制了大量走失儿童的信息，并将其投放到相关儿童的疑似所在地，借助社会力量来推动反拐进程。同时，天猫超市还邀请了漫画家参与创作盒子报《孩子必须知道的一件小事》，以趣味化的形式向儿童进行防拐宣传教育。

如今，越来越多的品牌开始意识到自身所应承担的社会责任，并通过多种途径来推动社会公益的进步。本次打拐行动中，天猫利用快递盒的媒介属性，将产品运输地和儿童失踪地进行对接，高效地传递了失踪儿童的信息。此外，天猫还通过创意化的方式向儿童进行防拐教育，并向家长们普及反拐知识，每一个小细节都是品牌脉脉温情的体现。

By黄天鸿

03推广新思维

彩虹糖：花6000元台币看广告？疯了吧！

听说过花钱打广告，没听过付费看广告？最近，彩虹糖就让人们花6000元台币看了一场“广告”，更有趣的是，两天内1500张票竟全数卖光！

什么样的广告有如此魔力？一场绝无仅有、不直播还得花钱的百老汇音乐剧——《彩虹糖广告》！该音乐剧主要讲述广告是如何毁了大家的日常生活。虽然观众无法在网上看到这出音乐剧，但彩虹糖故意“泄露”的彩排MV、音乐合辑，不仅让人们积极参与到“广告如何毁了生活”的吐槽中，还吊足了观众胃口，成功引发他们获取更多信息的兴趣。值得注意的是，彩虹糖选择堪比中国春晚的美国超级碗开赛时段作为演出时间，用“比超级杯还精彩的音乐剧”作为宣传语，这种“借力使力”的打法，巧妙夺取了观众的眼球。

其实，彩虹糖这次行动是面对连年看涨的超级碗广告费的补救之举。比起加入广告主的“烧钱大赛”，彩虹糖决定首次把商业广告以音乐剧的形式表现，吸睛又吸金，看似“剑走偏锋”，实则聪明之举，这或许也可以让一些中国广告主得到启发。

By 龙亮海

全球新榜样04

可口可乐：换包装，我们是认真的

近日，可口可乐公司推出了世界首款以回收塑料垃圾为原料制造的再生饮料瓶。首推的300个包装瓶采用了象征着大海的蓝绿色作为标签颜色，这是因为此批包装瓶原料中25%的塑料，源自于环保志愿者在84个清扫行动中收集的海洋垃圾。可口可乐通过与其塑料供应商之一Indorama ventures以及荷兰Ioniqa technologies公司通力合作，运用高分子解聚合技术，将海洋垃圾分解成多个单体再聚合成全新的包装材料。

“昵称瓶”“圣诞瓶”“城市瓶”……如果说可口可乐一直在“玩转”包装营销，那么从此次环保材质着手研发升级包装，可看出其推行环保理念的认真态度。可口可乐表示计划从2020年开始在可乐瓶中推广这种回收材料。品牌做环保公益项目虽然常见，但可口可乐此举却具有标志性的意义，有报道称“可口可乐公司将成为快速消费品行业中第一家开始售卖再生塑料包装饮料与食品的商家”。

可口可乐改变瓶身材质不仅是为了品牌发声创造话题，而且更具战略意义。一方面强化了自身一直践行的环保理念，展现出世界一流企业的社会责任感，另一方面也为塑造品牌美誉度积累了无形资产。

By 夏 璐

用户新体验05

谷歌×达美乐：比萨盒里惊现新手机？

品牌联名早已屡见不鲜，通过强强联合达到用户引流的效果是不错的营销思路。但联名也要讲究方法，如果产品之间关联生硬、关系不紧密会导致消费者不愿意买账，千篇一律的联名方式也难以让消费者产生新鲜感。

然而谷歌与达美乐比萨的合作，却在社交平台引发了不小的热潮。比萨与手机这两种价格差异巨大、看起来毫不搭边的产品，竟然被放进了同一个盒子。为了巧妙地展示谷歌推出的新款手机Pixel 4的hands-free功能，谷歌在比萨盒中写好了操作说明，虽然吃比萨的手沾满油渍，但遵照指示也可以在不碰触手机屏幕的情况下完成开机设置。

这种新奇的组合方式自然可以吸引不少社交媒体红人和科技类博主的注意力，这也是谷歌本此次操作的目的之一，让社交达人们录制比萨盒装手机的开箱视频，通过KOL的引流和带货能力来提升手机的销量和知名度。无论何种营销形式，新颖创意永远是核心力量，谷歌与达美乐的本次合作打破了沉闷，为品牌赋予了新活力。

By 白丹卉

06营销新思考

The Wild Detectives ：总统的“钦点”书单

美国书店品牌The Wild Detectives是大家熟知的“标题党”老手。但再具诱惑性的标题也不及名人的推动力，尤其是在用户熟悉其套路之后，只靠标题的招数往往不再奏效。可寻找有足够影响力的意见领袖也是一桩难事，书店为此直接大胆瞄准了美国总统特朗普。

众所周知，特朗普每天的“推特治国”都是社交媒体上的爆点，推特上拥有6000多万粉丝，名副其实是美国的顶级流量。对此，书店在推特上专门注册了一个“特朗普读书会”的账号，针对特朗普的每一次言论，账号都会相应推荐一本书。如当特朗普指责墨西哥非法移民入境时，账号会及时回复特朗普并推荐一本以移民为主题的书籍——《在我们热爱的国家》。总统的每一次发文都成了推动网民阅读的行动指南，同时所有与他推特内容相关的书籍都被整理在专门的“特朗普读书会”网站上，他的关注者都被转化成了读书会的潜在成员。

名人效应在网络媒体时代被无限放大，The Wild Detectives将自己与美国最有号召力的意见领袖相捆绑，让总统成为其免费的代言人，这种大胆又巧妙的借势，也为“如何开拓并利用当下庞大的社交媒体资源”这一命题提供了新的启发。

By 李 喻

科技新力量07

支付宝：视障女孩用手机“看”世界

视障人士可以独自出国旅行吗？人们心存疑惑的问题，支付宝用实际案例给出了答案。

在世界视觉日来临之际，支付宝为一名视障女孩拍摄了出国纪录片。因为眼睛的缺陷，本以为女孩的出行会是困难重重，但在视频中，她用导航软件出行、翻译软件交流、使用支付宝打车……在手机软件的帮助下，一切都方便快捷，视障女孩也顺利完成了一个人的异国旅行。短片中的女孩打破了盲人不方便出门的大众认知，也让我们看到了其对生活的勇敢态度。

在中国有1700多万名视障者，支付宝选择在世界视觉日当天发布此视频，旨在呼吁大众对这个群体的关心和重视。早在2014年，支付宝钱包就推出“无障碍支付”功能，而后升级无障碍体验，推出了无障碍密码键盘，让视障人群更便利地使用移动支付。这样的功能，是一种尊重，更是一种关爱。

支付宝借此纪录片，表达了对科技改善生活，为人们带来便捷的赞美之情，同时也凸显了自身的社会责任感。并告诉我们，每个人都有权利享受互联网带来的便利，通过先进的技术手段，让视障人群的生活发生了巨大改变，也让他们实现了属于自己的“不可能”。

By 黄丽娜

互动新玩法08

百威：酒驾入狱者的万圣节Cosplay

每年万圣节期间，世界各地酒驾的犯罪率都会大大增加。为了提醒人们万圣节不要过度饮酒和酒后驾驶，百威与创意代理DAVID 迈阿密共同策划了一项名为“Drink Wiser”的主题活动。

“Drink Wiser”主题活动以狱照为创意灵感，征得之前在万圣节期间因酒驾而入狱的人同意，让其身穿cos服为“Don’t let Halloween haunt you forever”平面海报出镜。随后将平面广告投放于纽约、费城和芝加哥等万圣节期间醉酒犯罪率高的城市，有针对性地进行传播。除了善意提醒，百威还贴心地向在规定时间内上Drizly网站购买百威的顾客赠送5美元的Lyft打车券，为大家酒后回家提供了合理的交通解决方案。

作为啤酒企业，百威策划此次活动以幽默的方式提醒人们在万圣节期间饮酒要理性，切勿酒后驾驶，冒着有可能减少销量的风险做公益，看似不智，实则体现了品牌的高情商。关心消费者，呼吁解决社会问题，体现了品牌的社会责任感，也必然能够赢得消费者的好感。“Drink Wiser”的创意主题活动也在无形中提升了百威的品牌形象。

By 邹沂呈