梅 萍

一、引言

2016年1月在海口召开的全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出了全域旅游的概念。同年3月，李金早局长在《人民日报》上发表《全域旅游的价值和途径》一文，对全域旅游做出了具体定义：指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

全域旅游是旅游业发展到一定阶段的产物，随着经济的发展和人民生活水平的提高，老百姓对休闲娱乐的需求更高了，其中在旅游上面的花费首当其冲，据携程旅游集团每年发布的国民旅游消费报告中显示，国民在旅游上的花费从2016年的4.66万亿元，到2018年的6万亿，可见旅游正在成为衡量现代人生活水平的重要指标，成为老百姓幸福生活的刚需。这几年，人们的旅游习惯已经从过去的踩点到此一游转变为更以需求为驱动、更注重品质的深度游，为顺应时代的要求、满足社会、消费群体的需求，推进旅游产业由景点旅游模式向全域旅游模式发展已成为必然。

二、我国全域旅游的现状

我国全域旅游的概念最早是浙江绍兴在2008年首次提出的，而后经历了2013——2014年2年的地方试点探索阶段，在这2年里，各地提出全域旅游概念并进行了试点探索，2015年国家下发了《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》， 2016年7月，总书记在考察宁夏时指出：“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去。”总书记的话给了旅游界极大的鼓舞，当年国家旅游局就将262个市县纳为首批国家全域旅游示范区创建单位。2017年，李克强总理在政府工作报告中明确提出：“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”“全域旅游”首次写入《政府工作报告》，截止2017年，我国分两批确定了全国500个全域旅游示范区创建单位。2018年，国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》22日正式公布，《意见》就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。足以证明中央对全国全域旅游工作是十分重视和充分肯定的。

三、存在的问题

（一）资金缺乏，基础设施不够完善

目前我国的全域旅游普遍存在着资金短缺的问题。随着消费者对旅游要求的不断提到，城市内部的旅游资源已经基本利用殆尽，很多地方提出发展乡村旅游，提倡美丽乡村建设，而这些地方因为自身条件的限制，基础设施都比较薄弱，主要表现在：

（1）交通不便利，通往乡村的道路多以石子铺设，凹凸不平、路面狭窄、泥泞不堪，车辆通行十分困难；

（2）公共设施缺乏，尤其是服务设施，不但数量少，条件也很简陋，涉及到为游客服务的服务中心功能不全，餐饮住宿条件较差，卫生状况堪忧、公共厕所、停车场等便利设施缺乏等，而资金不充裕的困扰制约了基础设施的建设。

（二）简单复制，旅游产品缺乏特色

目前各地在开发全域旅游资源的时候，多数是以农家乐的形式开展的，主要是田园风光的欣赏、农家菜和土特产的销售，旅游项目大同小异、相互模仿的现象较为严重，重模仿轻原创、缺乏特色。全域旅游着重点应该在“域”字上，它应当有自己的区域特色，而不是千篇一律，应该在挖掘区域的文化内涵、了解自身特色的基础上再开展全域旅游，比如当地特色歌舞表演和民俗风情体验等。

（三）标准缺失，管理服务水平较低

目前我国旅游业的服务人员普遍缺乏专业性，乡村旅游从业者更是主要以当地村民为主，文化层次和受教育水平偏低，也很少接受正规的服务技能培训，当地的文化背景和风土人情不能够通过他们传播给游客们，造成一定的资源浪费，也大大降低了游客们的体验感。而从事相关工作的行政人员大部分也缺乏旅游专业背景，在规划和管理方面会因为专业能力不足而导致发展思路受限，最终管理和服务的水平都不高。

（四）产业链短，无法形成规模效应

旅游是一项综合性的产业，全域旅游更是以发展区域旅游实现资源整合，最终带动经济发展为目的的。目前我国的全域旅游正处于盲目的追求发展数量的阶段，缺乏统一的管理和规划，全域旅游的口号遍地开花，而真正做到将上游产业和下游产业的资源进行整合，形成集群化效应的很少，呈现出“小、脏、乱、散”的现象，产业集聚度低，无法形成规模效应，更缺乏竞争力较强的龙头企业在产业链当中起核心作用来带动产业链的发展。自发式、粗放式的发展造成了整个产业的运行效率低下，运营成本增加，整体竞争力不足。

四、标准化路径分析

（一）标准化+基础设施规划

在消费者需求升级的背景下，旅游基础设施的完善已成为影响旅游者满意度的关键因素。笔者觉得最先应该做的就是扎实推进“厕所革命”，在全国旅游标准化示范区创建中也将“旅游厕所”纳入了考核，毕竟在焦头烂额寻找厕所的情形下，人是很难静下心来欣赏美丽风景的。其次，全域旅游重在“域”字，以区域为界限发展旅游，统一的标识语言应当最先被考虑到，这样会增强游客我是到了一个旅游片区，而不是单一景点的感觉。最后，应该加强系列基础设施的配套，包括完善游客引导标识系统、建设无障碍通道、构建便捷的交通网络、提供Wi-Fi无线网络等。这其中不乏有需要政府参与的政府购买的公共服务产品，更需要统一的标准去明确,使公共产品购买公开透明、合理可信，从而推进政府购买旅游公共产品服务进程。

（二）标准化+服务标准研制

影响消费者满意度的除了上述提及的硬件设施以外，与服务质量相关的软件也同样重要。发展全域旅游，必须提高该区域内的服务质量，不止是景区，与之相关的衣食住行都应当考虑进来，而标准化建设是最有利于促进旅游业健康发展的，其中制订标准又是最快速有效的方法。标准的制订应涵盖全面，从管理到服务，包括管理方式、服务流程、标准实施与评价、评价机制等。值得注意的是，标准的制定是一系列的过程，它包括标准制定、标准宣贯、标准实施、标准评价和标准修订等阶段，制订的标准一定要重实施，把握关键环节，只有这样才能为发展全域旅游提供科学的依据。

（三）标准化+集成平台搭建

全域旅游在一定程度上解决了景点分散，单一景点难以对游客产生足够吸引力的问题，为了让游客了解景区及其周边的景点，应当构建完善的旅游信息网，互联网就是资源有效整合的最佳平台，利用互联网的技术优势，我们可以开启“智慧旅游”，通过携程、去哪儿之类的OTO企业，与游客建立良好的沟通渠道，认真对待游客提出的意见和建议，努力提升服务质量，将互联网融入旅游行业中，通过深度融合达到“1+1＞2”的效果，促进全域经济的发展。构建完善的旅游信息网远不止打造一个旅游资源集成平台，更重要的是如何做好平台的运行和维护，如何利用标准化的手段对平台的创建、企业的入驻、服务项目的采购、以及退出机制等关键点进行把控，值得从业者们探究。

（四）标准化+特色产品研发

据调查显示，2018年花钱排行榜上排名最高的是旅游，这已经是旅游连续四年蝉联消费榜首。而旅游也从传统旅游向个性游转变，其中亲子游、毕业游、定制游是现今最受欢迎的三种模式，这时，OTO企业的信息库将发展很大的作用，它可以通过设置不同类别的主题服务，对相关主题的旅游产品进行分类、组合、管理和维护，形成“模块化”的数据信息库，让游客可以灵活的将产品进行组合。随着时代的发展，中国人均GDP 的持续增长，中国人对于高端旅游的需求将会越来越多，尤其是当旅游融入了“私人定制”的概念。著名旅游经济和管理专家、旅游、酒店研究专家魏小安曾经简单的把高端旅游概括为：“各类旅游产品中位于塔尖位置的产品”。怎样构建高端旅游的指标体系很快将成为旅游业亟需解决的问题。

五、结语

我国目前正处于经济转型的关键时期，旅游业的转型发展也很迫切。全域旅游是未来我国旅游业的发展方向，是“旅游+”的新业态，也是我国推进社会主义新农村和美丽乡村建设的新模式，它的发展需要各个方面的有机结合和良好的政策扶持，而标准化在全域旅游中发挥的作用也将越来越显著。