赵 衎

1 《中国诗词大会》的文化传播功能

《中国诗词大会》是央视2016 年重磅推出的一档大型文化类节目，该节目以诗词为载体，以文化为根基，让受众在特色鲜明的电视竞技中赏析古诗词，品味我国优秀的传统文化。该节目对文化的传播主要表现在以下4 个方面。

1.1 形式上铺陈传统文化中的“中国风”意境

节目巧妙运用了大量的“中国元素”和“传统符号”，片头及宣传片均以大气磅礴的中国水墨画为铺垫。节目名称“中国诗词大会”采用中国传统的书法字体样式，印在一轮白色满月上，搭配浩瀚星空的背景，营造出一种“海上生明月，天涯共此时”的悠远意境。舞台大屏上不时还出现翠竹、茅屋、小桥、竹筏等具有传统文化特色的视觉符号，让人无限遐想。笛、萧等民族乐器配乐悠扬婉转，观众在古典音乐的萦绕下，似乎穿越到古诗词里所描述的唯美画卷中。此外，选手、嘉宾的服饰用料考究、古色古香，向观众们展示了中国古典服饰文化的博大精深。这些“中国味”十足的视听符号不仅给节目奠定了古朴典雅的中国风基调，同时传承了中华民族的文化基因，弘扬了优秀的传统文化。

1.2 释放节目文化价值，提升受众文化素养

在传播学当中，大众传媒的基本功能之一就是文化传承，在“娱乐至上”的年代里，大量只求收视率，而无实际教育意义的娱乐节目充斥着电视荧屏，《中国诗词大会》的出现无疑是一股清流，它带领着受众一起品味经典古诗词，重新回归文化的本真，唤起人们的文化自信。节目并非说教式的灌输，也不是单纯的背诵诗词，而是从不同层面将蕴含在古诗词里面的中国传统文化和儒家哲学，潜移默化地传递给观众，文化氛围十分浓厚，令观众回味无穷。

《中国诗词大会》将传统文化的展示置于充满悬念的综艺竞技之中，最大程度释放了电视节目的文化价值。在专家点评环节，受众就像在上一堂生动的古典文学课，在节目呈现的文化意境中感受古人的情怀，品味文化的魅力。现场主持人的临场发挥一般都与专家的点评相呼应，也能引导受众更深刻地理解诗词的精髓。受众在对节目释放的文化符号进行解读的过程中，也是在提升自身的文化素养，进而能够更好地去弘扬、传播我国优秀的传统文化。

1.3 受众参与度提升，文化认同感增强

随着时代的发展，受众在大众传媒中的角色和地位已经发生了变化，他们不仅是受者，更是节目的参与者、互动方，发挥“传”的功能。在《中国诗词大会》中，参赛者均为普通受众，不论职业、年龄，均可报名参赛。节目比赛规则采用“以一敌百”的内循环竞赛机制，现场设置的“百人团”观众中，答对最多且最快的前五位选手可成为下一场比赛的参赛者。此外，最佳参赛者的评选，也融入了观众的意见，这样一种赛事规则提高了受众参与度和节目的可看性。

自古以来，中国诗词与个人情感有着千丝万缕的联系，中国传统文化彰显亲情、爱情、友情等一切情感中的真善美，全国受众在节目观看中分享诗词之美，品味生活哲学，引起情感共鸣，通过吸收优秀传统文化中的养分来涵养心灵。广泛的受众参与度促成了全民传播，也增强了受众的文化认同感，从而实现更好的传播效果。

1.4 新媒体互动融合，全媒体传播格局凸显

传统文化节目在新媒体平台上的呈现，是一种传统与现代的融合表达。在宣传、报名阶段，节目组就通过微信、公众号等渠道邀请、选拔“百人团”选手和现场观众。人民日报、人民网、新华社等各大主流媒体账号也在发布有关节目台前幕后的消息。在节目播出过程中，受众可通过扫描电视屏幕下方的二维码来下载央视影音客户端，跨越空间距离，同舞台上的参赛者同步答题。一些网络互动社区也刮起了一股强劲的“诗词风”，全国的诗词爱好者在上面一起赏析诗词，表达个人观点，增加了节目的品牌影响力。一时间围绕中国传统文化、古典诗词展开的“微话题”在新浪微博上如雨后春笋般大量出现，引起广大网民的热议，一些知名“大V”也纷纷发言点评节目及选手，不少话题观点更是成为网络舆论热点。《中国诗词大会》整合电视及微博、微信、客户端等新媒体，实现了多位一体的全媒体传播格局，拉近了受众同电视节目的距离，让受众完成了从“观众”到“用户”的角色转换，最大程度释放了传统文化资源的传播潜力。

此外，《中国诗词大会》节目现场大规模运用了多媒体声画技术，将原本有些深奥的内容，通过多元丰富的方式呈现，生动再现诗词背后的故事。舞台主背景LED 大屏和百人团每名选手前方放置的100 片小LED 屏遥相呼应，演播大厅瞬间犹如一个巨幕影厅，给观众带来极强的视觉冲击力，营造出良好的现场氛围。

2 文化类电视节目的发展策略

2.1 精准定位文化种类，实施差异化策划战略

近年来，电视荧屏上出现的《朗读者》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》都比较受观众喜爱，节目定位清晰是它们共同的亮点。中华民族传统文化博大精深，媒体在进行文化类节目创作策划时，一定要采取差异化战略。差异化属性可谓是一档节目的核心竞争力，只有具有较高辨识度的节目才会被受众牢牢记住。文化类节目选题广泛，汉字、诗词、家风、民歌、戏曲、风俗等范畴均可作为节目主题，因此，节目策划者应该选取一个文化领域，精准发力，深度挖掘该文化的精髓，绝对不能搞“大杂烩”创作。同时做到形式创新，诸如竞技、访谈、脱口秀等形式，策划者应根据节目风格科学选取，最大程度彰显传统文化的独特魅力。

2.2 高度重视媒介的社会责任，占领文化推广的新高地

《中国诗词大会》的热播使学习诗词、鉴赏诗词成为一种“文化现象”，该节目主打文化牌，在社会上引起强烈反响，它的成功经验值得其他原创文化类节目学习。我国媒介作为党和人民的喉舌，理应把社会效益放在重要位置。要积极承担传播优秀文化的社会责任，以全方位的视角引领社会主义核心价值观，占领传统文化推广的高地。如今的受众已经不再满足于简单、纯粹的娱乐，而是希望得到精神上的充实和心灵的感悟，只有那些真正使观众在娱乐的同时有所收获的节目才能可持续性发展。

2.3 打造节目亲和力，推动文化传播通俗化

作为一档诗词知识普及的文化类节目，《中国诗词大会》并没有简单、生硬地考查参赛选手的唐诗宋词记忆能力，而是通过精彩的赛制，利用娱乐、竞技等受众喜闻乐见的方式将诗词文化加以传播。选手的答题、专家的点评、主持人的解说，舞台上的这些行为其实都是在传播文化，这种接地气又富有趣味性的形式，可以有效拉近受众同节目的距离，激发受众对中国传统文化的原始印象。因此，原创文化类节目一定要注意迎合大众化诉求，避免曲高和寡，要把高深、抽象的文化借助生动形象、通俗易懂的方式进行传播，让节目实现学术性和大众性的结合，这样的文化输出才会更有亲和力，受众也才能更好地理解。

2.4 实施新旧媒体融合，构建全媒体传播格局

文化类节目在内容上需立足本土，在传播路径上则要放眼全球。在经济全球化的背景下，电视节目更应强化民族精神，提高中国传统文化在国际上的传播力。媒体必须打造全媒体传播战略，保证节目文化输出与新媒体传播规律相适应，以更好发挥其文化普及的功能。《中国诗词大会》、《中国成语大会》等节目在宣传推广上，借助人民日报、新华社等主流媒体进行发声，同时还运用百度、微博、微视频、微信公众号、手机客户端等平台进行大力宣传。受众不仅可扫描二维码同步答题，使用微信摇一摇来赢取大奖，也可在各种微平台、网络社区上参与节目点评。文化是与时俱进的，是需要不断创新的，传统文化资源的多维展示离不开新媒体的参与，《中国诗词大会》借助传统媒体与新媒体的联动，提高了传统文化的传播效果。