姚子健

【摘要】信息技术的飞速发展，互联网再也不能被简单看作一种媒介、渠道和中介，仅仅是人的延伸，而是作为一种促进社会变革的基础性社会要素存在。其不仅改变了社会传播的既有形式，更从根本上改变了人与人的连接方式，形成了一种新型的社会运行机制——网络化个人主义。网络化的个人具有个人化、多种联系、多线程操作、多情景生存等特点，介于个体和群体之间一种新的社会结构，即“簇”（cluster）。网络化个人主义造成了社会信息生产和媒介格局的巨变，垂直领域内小V成为新的意见领袖，让社交平台日益取代传统媒体成为主流媒体。网络化个人主义也导致满足个性化需求的智能生产、共享经济和网红、社群经济的出现，引发社会政治话语权平民化、国家治理对象多元化的巨变。

【关键词】社会媒介化;个人主义;群体传播;社会网络;智能经济

一、研究缘起

伴随着Web3.0时代的到来，移动互联网不仅深刻改变了亿万受众获取信息的行为、渠道和心理，还深入改变了社会结构，导致社会整体在政治、经济、文化等诸多领域的变革性影响。网络技术已经成为一种促进社会变革的基础性要素存在。然而，尽管研究互联网的学术成果汗牛充栋，但绝大多数依然停留在将网络作为媒介的效果研究和文化研究上。大部分学者依然把互联网作为一种工具，进行传递意义的研究，或者进行网络的“中介化”研究，对于网络媒介在文化和社会中所扮演的长期结构性转变视而不见。

我们认为不能再仅从媒介和社会分离的视角，思考媒介中介化过程的研究范式了。丹麦学者施蒂格·夏瓦提出，网络已然成为社会和文化实践的一个结构性条件，存在于整体社会中，媒介具有双重性结构关系。一方面媒介已成为所有机构运作的一个组成部分，另一方面也扮演着社会各领域之间的纽带角色、为社会整体提供诠释框架，社会其他部分也需要遵从媒介逻辑。也就是说，媒介越来越融入到其他社会制度的运作中，同时其自身也相应成为一种社会制度。[1]这种制度指涉现代社会中稳定、可预测的构成部分，其形成特定生活领域、特定时间和地点中传播、活动的框架，具有规则和资源配置、社会再生产的双重特点。[2]本文将互联网的社会影响研究跳出狭窄的中介化视野，并不过多关注其传播过程本身，而从社会媒介化的视野，考察网络作为一种媒介被社会制度所融入，演变成一种社会运行机制，越来越发挥着资源配置、诠释框架、社会互动等中观作用。考察网络与社会不同领域、不同机制之间互动造成的结构性改变发现，这种改变具有强烈的个人主义趋势。本文所指的个人主义更多倾向于个人独立和自主的态度和社会行为这一解释。

二、网络化个人主义的理论探讨

加拿大社会学教授巴里·威尔曼（Barry Wellman）提出了“网络化个人主义”（Networked Individualism）这一概念。[3]巴里认为移动互联网“激活了个人为基本单元的社会传播结构”。[4]社会传播的基本单元由组织变成了嵌入在各种关系节点上的，在开放与互动之中，与各种和自己相关的业缘、地缘、血缘的角色保持着若即若离、若有若无琐碎关系的个人。这种搭载着多重、交叉、叠加社会关系网的个人，就被称为网络化的个人。网络化社会中的人际关系与以往的工业社会里的人际关系结构最大的不同在于，其不但超越社会互动的时间和空间限制，还超越组织和群体的限制。个人不必依附于群体展开生产，通过与自己互动的社交网络或网络化的社会关系就可以建立高效且流动的协作，满足个人的生产需求。个人也不必一定要通过依赖某个群体完成自我的社會化过程。更重要的是通过移动互联网，个体可以获得权利和价值;激活个人资源，而成为社交网络中的直接生产力。

（一）网络化的个体特点

网络化的个体是作为一种全新的、类似操作系统的社会互动方式存在的。它具有以下特点：个人化（personal）、多元联系（Diversified ties）、多线程（multithreaded），多重情景。[5]个人化是指社会互动以个人为中心，有组织的大众传播方式逐步衰落、个性化人际传播和组织传播成为主流，个人以信任为基础围绕自己和其他受众建立关系。多元联系是人们可以同步或异步地与不同的受众发生联系，或以不同的角色身份与别人发生联系，类似手机操作系统中可以用不同的用户名同时登录一样，和远近亲疏的多元关系节点进行不同程度的社会协作。多线程是指受众能够立体地在一个界面同时完成多个任务，类似同时打开很多网页和程序一样。多重情景是指互联网不仅决定了人们社会互动的宏观场景模式，还渗透至特定的场域，对于社交的情景、社会角色与交往规则产生影响。[6]

（二）网络化个人主义形成以“丛”为特征的社会结构

网络化的个体则生活在“网络化的社会”里，人际传播和群体传播取代大众传播成为主流;“网络化的社会”是由许多节点构成的网络结构而非社会组织（明确边界和秩序）构成。节点是人或组织，社会网络是串联节点的各种社会关系。每个节点既可以同时处于不同的人和群体中，也可以彼此逾越、连接、断裂、覆盖，更可以随时游离。我们更愿意用紧密连接在一起的“丛”（cluster）来形容个体生存的网络化状态。“丛”跟传统意义的组织、群体或社区不同，人们仅仅以相互联系为特征，而不将情感与归属感因素纳入考虑。人们处于多元联系的节点，不必受限于组织或个人两元对立的生活状态，而是游离于他们之间。在网络化社会中个体并不是相互孤立的，但个体之间的联系也不像群体社会中那样有明确界限和秩序。

三、网络化的个人加速对媒介格局和信息生产的重构

（一）媒介技术进化和新型舆论渠道围绕个体为中心展开

我们将视野从传播方式的变革，跃升到网络化个人主义对整个社会的信息生产和媒介格局的影响。可以清晰地看出，传媒技术进化无不围绕着个性化、个体化方向展开。比如微信、抖音、火山小视频，都在短时间内获得亿万级用户。社会信息传播的主渠道由传统媒介转变成为作为“大众个体传播平台”的社交媒体。多元社交，相互交织的社交生态集群和社交簇成为网络舆论主阵地，过去以资本化、威权化、专业化方式控制下的媒介格局，越来越难以发挥舆论议程设置的功能。

（二）“以人为媒”成为社会公共信息生产的中心，生成四种新的模式。垂直细分领域的专业人士即“小V”代替公知成为新的意见领袖

“以人为媒”[7]不仅跨越时空，还跨越传播情景，使社会信息生产越来越个性化。不但突破了传统媒体的新闻垄断，更突破了行业和专业壁垒。这就造成四种新的信息生产模式出现：一是普通人变成公民记者。二是专业记者脱离体制，成立自媒体和公众号，利用自己的专业优势成为公知。尤其是第三种情况，垂直细分领域的专业人士成为新的意见领袖。[8]那些在社交网络中处于关键节点的、拥有专业知识的人，逐步成为信息生产和网络动员方面新的意见领袖，舆论生产的主流，俗称小V。2016年发生的雷洋事件中，发挥重要作用的是不同年级的人大校友们。他们成立工作组，协调合作、有理有利有节地展示专业报告和数据证据，呼吁对雷洋之死进行独立、公正的调查。这些校友们都不是位于社会资源分配链顶端的传统大V，而是一个个分散在基层的普通个体，但是在突发事件中却能提供各自领域内的专业知识和服务，其信息生产信度比传统公知更能获得大众认可，成为新的意见领袖。[9]四是“网红”现象的出现。各种短视频社交平台和视频直播软件越来越受到网民的追捧。MV的形式加上悦耳的音乐加上创意无限的个性化的内容展示、融合灵活多变场景叙事框架和社交化的扩散方式，让越来越多平时生活在社会各个角落里默默无闻的普通人以新奇、幽默、创意和才情一跃成为受到无数人喜爱的网红。例如抖音上会说外语的“丽江石榴哥”“小辉辉”等，他们能够短时间内吸引几十万的点赞和分享、快速“吸粉”“涨粉”几百万，是新时代的“kol”个体。“无论是网红直播还是草根直播……这是他们的一种个人化表演，是体现他们个人价值与存在感的方式”。[10]越来越多基层的网红们打破传统信息生产组织化、资本化的“霸权”主义格局，“经由个人的社会关系网络进行的信息传播，更好地实现了信息生产的个性化”，[11]能够产生巨大的传播力和影响力。

四、网络化个人主义对实体社会的变革影响

（一）在经济领域，网络化个人主义导致满足个性化需求的智能生产、共享经济和网红、社群经济的出现

以网络化的个人链接、群聚的社会结构促使经济领域产生了颠覆性的变革，表现如下：

1.在需求关系层面

满足个性化需求成为促进经济供给侧结构性改革的新动力，更加细分、更加垂直的市场需求由长尾变成蓝海。在媒体行业，大数据技术被引入勾画受众的信息画像，再通过算法优化，进行个性化的信息推送，达到精准匹配。在工业行业，通过物联信息系统以及3D技术，工业企业可以识别客户的独特信息，及时引入各领域的专业企业进行精准的产业链分工，满足个性化产品需求。过去需要巨大协调和生产成本而被忽视的小众化的市场，在智能化的生产和物流技术的支持下，越来越被激活成为新的经济增长点。

2.在资源配置层面

互联网的下半场就是将互联网“上半场”的“人人互联、万物互联”持续“加宽、加细、加密、加厚”的过程[12]，将碎片化的个体所把控的时间、能力、社会关系等传统格局下闲置的微资源激活，开创了“共享经济”和“位置服务”等一些新的经济模式，解决了信息闭塞带来的资源浪费问题。共享单车、美团外卖、百度地图等APP火爆线下就是例证。

（二）在政治领域，网络化的关系模式重构了社会资源的分布和权力格局的走向，在个体、社会、国家三个维度都产生了变革

1.在个体层面

互联网让个体链接的场景发生了巨变，技术让人们在社会网络中的定位、行动脚本、交往规则、社交氛围、心理前台和后台都发生了革命性的巨变，行政、资本、武力等传统权力努力保持并封闭一些社会场景来保持的神秘感，越来越从后台进入互联网聚焦光柱之下的前台，公民对权威的多角度凝视导致后台行为的暴露与权威的衰落。[13]正如梅罗维茨提出的新媒介—新场景—新行为模型所指，媒介对场景的改变最后会导致人的行为的变革，公民个体不再是原子式的被动存在，个体们运用激活附着的资源，将之挖掘、重组、聚合、扩散，打破了权威和组织对社会事件的解释权垄断，使公民的知情权、参与权、表达权、监督权等权利能得到更好的保障。

2.在社会中观层面

网络化的个体“人人互联”导致社会关系结构向打破群体压力和界限束缚，向看似散落其实自组织社会丛状结构发展，这也是彭兰教授所指的“社群”。传统上工业社会从中观层面进行社会控制和资源分配的基本单元——“单位”和组织，农业社会的差序格局，越来越让位于建立在信息沟通、信任与协作基础上的社交丛。他们通过各种社交平台联动、协作，形成“无组织的组织”[14]，生产知识、传播信息、引发舆论、理性合作，不再是“乌合之众”。

3.在国家层面

个体的内在需求、价值观念、评价标准逐渐左右技术和社会的发展。原本分散、微弱、边缘化的个体力量在互联网中聚合、放大、呼应成群，让更多元的社会力量和价值观念走入社会舞台的中央。促使施政者引入现代化的国家治理理念，让社会个体和自组织的主体参与社会管理，拓宽了政府感知社会动态、了解基层民生的渠道，以信息化推动了以往治理条块化、服务隔离恶化的局面，朝着现代化的治理体系发展。[15]

参考文献：

[1]施蒂格·夏瓦.文化与社会的媒介化[M].上海：复旦大学出版社.2018：5.

[2]施蒂格·夏瓦.文化与社会的媒介化[M].上海：复旦大学出版社.2018：25.

[3]Lee Rainie，Barry Wellman.Networked：The New Social Operating System[M].London：The MIT Press.2012：162.

[4]喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”：“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016（10）：7.

[5]Shanhong Zhu，Lei Zhang. Research on Networked Individualism[J].3rd International Conference on Information， Business and Education Technology （ICIBET2014）：279.

[6]Shanhong Zhu，Lei Zhang.Research on Networked Individualism[J].3rd International Conference on Information，Business and Education Technology（ICIBET2014）：279.

[7]彭蘭.智能时代的新内容革命[J].国际新闻界，2018（6）：89.

[8]单凌.中间阶层的觉醒：中国舆论场新生态[J].新闻大学，2017（3）：33.

[9]单凌.中间阶层的觉醒：中国舆论场新生态[J].新闻大学，2017（3）：34.

[10]彭兰.“人-人”连接的升级及其隐忧[J].新闻论坛，2018（1）：9.

[11]彭兰.新媒体传播：新图景与新机制[J].新闻与写作，2018（7）：6.

[12]喻国明.互联网发展的“下半场”的技术逻辑与价值规则[EB/OL].http：//www.phbs.pku.edu.cn/2018/news_0515/5183.html.

[13]喻国明，马慧.互联网时代的新权力范式：“关系赋权”：“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J].国际新闻界，2016（10）：7.

[14]克莱·舍基.人人时代：无组织的组织力量[M].胡咏，沈满琳，译.杭州：浙江人民出版社，2015：39-42.

[15]喻发胜，张振宇，黄海燕.从传播到“传联”：一个新概念提出的学理依据、现实背景与理论内涵[J].新闻大学，2017（2）：68.

（作者单位：洛阳理工学院）

编校：王 谦