张璇

【摘 要】本文以主题公园企业社会责任（CSR）战略为研究对象，选取里瑟本乐园、香港海洋公园和迪士尼乐园作为案例进行分析，从沟通方法和利益相关者的角度去评估和比较以上三个主题公园的CSR活动，通过内容分析得出研究结果，为其它主题公园的发展提供实践经验。

【关键词】企业社会责任战略;企业社会责任沟通方法;主题公园

中图分类号： F270文献标识码： A 文章编号： 2095-2457（2019）26-0186-003

【Abstract】This study tried to define coporate social responsibility（CSR）strategies for the chosen theme parks （Liseberg， Ocean Park， and Disney Land）， assess and compare CSR activities from the perspective of communication methods and stakeholders. By using content analysis， the findings of this study could provide some implications for other theme parks.

【Key words】CSR strategy; CSR communication methods; Theme parks

0 引言

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，下文均简称CSR）战略是公司发展战略的重要组成部分，企业通过自身的CSR战略树立自身的企业形象，同时得到收益。在国内，旅游业的CSR并未受到过多关注，作为旅游业的重要组成部分，对主题公园CSR战略的研究几乎为零。

本文选择里瑟本乐园、香港海洋公园、和迪士尼乐园进行研究。里瑟本乐园建于1923年，是瑞士最大的主题公园。香港海洋公园是以海洋生物为主题的乐园;迪士尼乐园是世界上最有名的主题公园，它包含六个主题公园度假区。本文选取的主题公园位于世界上的不同地方，其CSR战略也各自呈现出不同的特点。

1 文献回顾与研究目标

1.1 CSR战略及其发展

CSR战略反映了企业的价值观和它与社会的关系，每个企业都需要CSR战略以增强自身的核心竞争力。一个的战略可以反映出企业的商业价值和为应对社会、人力、环境等方面的挑战做出的努力。Bohdanowicz等认为企业的生存不仅仅取决于利益，还取决于它对社会做出的贡献[1]。CSR战略还包括了企业对利益相关者的态度，企业社会责任的潜在模式是为股东和社会创造价值，获得双赢。

Hill等从机的角度研究CSR战略，他认为CSR 战略可以被分为五种：确保公司诚信经营的措施;提高员工福利和使公司成为良好工作场所的措施;促进劳动力多样化的措施;支持慈善事业、参与社区服务活动、改善生活质量的措施;保护环境的措施[2]。为了制定更加科学的战略，企业应该根据不同的动机将当前的社会责任进行分类，再分别提升。

1.2 CSR沟通方法

表现出社会责任对企业来说是十分重要的，有研究表明，如果企业具有更高的道德感，它就更有可能引起利益相关者的注意[3]。企业的CSR沟通会影响到企业与其利益相关者之间的关系。在国外，相关专家探索出不同的CSR沟通战略，并呈现出单向沟通到双向不对称溝通到双向对称沟通的发展趋势[4]。

利益相关者信息策略是一种单向沟通模式，使用这种模式的企业为媒体提供信息和新闻，这一战略要求企业只向公众宣传好的方面，以便树立良好形象获得利益相关者的支持;利益相关者应对策略基于危机管理的视角，是一种双向不对称的传播方式，由于外部认可的需要，这种模式要求利益相关者参与决策过程;利益相关者参与策略是一种基于企业利益相关者关系视角的新型传播策略，这是一种双向对称的传播模式，在这种模式下，企业和利益相关者都将参与CSR活动，公司将向利益相关者传达当前期望以及这些期望的潜在影响。

1.3 CSR利益相关方参与

在过去的几十年中，利益相关者理论逐渐成为企业CSR讨论的共同参考框架，企业主要通过非财务性报告向其利益相关者展示CSR战略。鼓励企业考虑其对利益相关者的责任，是为了将经济、社会、环境问题纳入其战略、管理工具和活动中。CSR利益相关者理论强调CSR既重视传统问题如股东价值和盈利能力，又考虑到伦理、社会和环境问题[5]。

基于以上，本文的研究目标是：（1）确定所选主题公园的CSR战略;（2）从CSR活动、CSR传播、利益相关者角度去评估和比较各主题公园的CSR活动;（3）为其他主题公园提供建议和经验。

2 主题公园CSR活动分析

2.1 里瑟本乐园

2.1.1 确保公司诚信经营

根据瑞典反腐败研究所的建议，里瑟本乐园在商业道德和反腐败方面制定了明确的政策。为了降低可能出现的风险，乐园为员工提供相关方面的培训;乐园还鼓励员工及时通过政务系统汇报工作中发现的舞弊问题;同时，乐园还制定了一系列发票管理措施来确保诚信经营。

2.1.2 促进劳动力多样化

从里瑟本乐园年度可持续发展报告中提供的数据中可以看到女性雇员占据了很大比重。

2.1.3 提高员工福利，使公司成为良好工作场所

里瑟本乐园十分重视员工健康，乐园每年设定健康和安全目标，及时关注身体不适的员工，如果员工需要治疗，乐园也提供一系列职业健康保障福利;乐园通过应用数字信息系统来记录意外事故，减少意外发生;为了给员工提供更加良好的工作环境，乐园每年都会进行员工满意度调查以发现不足之处。

2.1.4 支持慈善事业、参与社区服务活动、改善生活质量

里瑟本乐园积极支持慈善事业，与非盈利组织进行合作，向儿童提供门票和其他产品;里瑟本乐园为哥德堡市民创造了大量的工作机会，此外，乐园还特别为就业有困难的居民提供工作机会，学生也可申请到专门的实习项目;里瑟本乐园为哥德堡带来了大量的收益，大量游客的到来也促进了当地酒店业、餐饮业和零售业的发展。

2.1.5 保护环境

里瑟本乐园采用多种措施保护环境并以长远目光制定环境保护规划。乐园通过环境管理系统来检查日常经营活动对环境的影响;乐园利用可再生能源如风能为耗电量巨大的游乐设施提供动力;为了应对气候变暖问题，乐园鼓励游客绿色出行，并选择最环保的供应商;此外，乐园还推出多种政策以减少浪费。

2.2 香港海洋公园

2.2.1 确保公司诚信经营

海洋公园的管理框架采用了对良好治理至关重要的问责、透明和诚信的原则;作为一个根据防止贿赂条例上市的公共机构，公司规定了其董事会成员的行为准则和道德标准。

2.2.2 促进劳动力多样化

香港海洋公园致力为所有人提供包容的工作场所和平等的工作机会。积极发掘残疾人士潜能，提供就业机会，还为年轻人从学校到职场的过渡提供支持。

2.2.3 提高员工福利，使公司成为良好工作场所

员工在海洋公园可以享受到多种多样的福利，如：员工餐厅、免费门票、节假日休息、员工折扣等。

2.2.4 支持慈善事业、参与社区服务活动、改善生活质量

香港海洋公园积极造福社群，致力于为改善香港社会做出贡献。在2017-2018年，公园向香港居民提供超过41万张的免费或折扣门票;公园还积极与慈善基金会合作，邀请低收入家庭游玩参观;除提供游园体验外，公园还发起《快乐的我》活动以关注香港学生精神健康问题。

2.2.5 保护环境

香港海洋公园深入贯彻可持续发展的指导原则，部署严格的规划、监管和汇报体系来保护珍贵的自然资源。在能源使用方面，海洋公园对电力系统进行升级以降低消耗，同时，公园还制定了十年碳排放减少计划，力求把碳排放减至最低;公园推行高效率的废物回收系统，遵循使用、废物利用及再循环的原则，为保护自然做出努力;作为以海洋动物为主题的公园，海洋公园积极保护物种多样性，推行濒危物种保育计划、设立保育基金，通过园区内的展示和教育，提高公众的保护意识。

2.3 迪士尼乐园

2.3.1 确保公司诚信经营

迪士尼在其企业社会责任报告中指出，迪士尼承诺有道德地经营，将极具道德的行为方式和尊重人权为核心来经营与发展企业。

2.3.2 促进劳动力多样化

迪士尼致力于提供包容平等的工作场所。在过去十二年中，迪士尼对同性恋、双性恋和变性者（LGBT）工作场所方面的得分为满分;迪士尼还启动妇女计划以招聘更多有潜力的女性，为女性提供更多的发展机会。

2.3.3 提高员工福利，使公司成为良好工作场所

迪士尼为员工健康保险提供资金支持，员工保费中的很大一部分由雇主承担;员工还可获得健康、牙科、视力、生命、短期/长期残疾保险;公司还推行退休计划，为员工的晚年生活提供保障。

2.3.4 支持慈善事业、参与社区服务活动、改善生活质量

迪士尼发起多项活动支持慈善事业，截至2020年，迪士尼计划让迪士尼员工提供超过五百万小时的志愿活动;迪士尼积极关注世界各地的社区，进行现金和实物捐赠;迪士尼关注退伍军人，通过“英雄在此工作”计划，为退伍老兵提供资金和媒体支持。

2.3.5 保护环境

在保护环境方面，迪士尼在2019年年中实现在全球所有经营场所取消塑料吸管;迪士尼在公园中制定强有力的回收计划，在2018年实现了运营废物54%的转化率;同时还制定节水计划以降低水消耗，保护水资源。

3 与利益相关者的沟通方法

本文研究了不同主题公园与利益相关者的沟通方法，具体结果如上表1所示。

4 研究结论

4.1 CSR活动的比较

本文分析了不同主題公园的CSR活动，研究发现，所有主题公园都开展了多领域的CSR活动，包括商业道德、劳动力多样性和平等性、社群活动及保护环境。

在商业领域，所有的企业都注重诚信经营，例如设定商业道德标准与行为准则，增加透明度，减少舞弊。

在促进劳动力多样性方面，迪士尼有着出色的表现，除了采取措施为妇女提供工作机会，迪士尼也致力于为少数族群如LGBT创造良好的工作环境。此外，海洋公园为残疾人就业做出努力。

作为主题公园的重要组成部分，员工受到企业极大的关注，所有主题公园都采取了措施以提高员工福利，创造优质的工作环境。里瑟本乐园与迪士尼均为员工提高医疗保健服务，迪士尼与海洋公园还为员工提高特别福利项目，此外，里瑟本乐园进行了员工满意度调查以改善工作环境。

所选主题公园为当地社区的发展都做出了极大的贡献。迪士尼对各地社区进行捐赠，鼓励员工参加志愿活动，海洋公园和里瑟本乐园通过与非营利性组织进行合作来开展慈善活动，迪士尼和海洋公园还开展儿童教育项目。

为了保护环境，主题公园都做出了巨大努力。一方面，由于主题公园的经营需要消耗大量能源，主题公园会采取不同的措施来减少能源消耗与碳排放;另一方面，由于主题公园每年吸引大量游客进入，浪费已经成为严峻的问题，主题公园通过回收设施，购买可回收产品来减少浪费。

4.2 传播方法的比较

在传播方式上，年度企业社会责任报告或可持续发展报告以及官网发布的信息是主题公园与利益相关者沟通的最基本方式。此外，社交媒体在传播上也发挥着至关重要的作用，所有的主题公园都有官方Facebook， Twitter， Instagram账号，并在这些平台上及时发布相关信息。媒体报道如电视、报纸及杂志也是重要的传播渠道。

在主題公园制定CSR目标及具体活动这一方面，所选的主题公园都让利益相关者参与到这个过程，主题公园注重倾听利益相关者的期望并给予他们反馈。如迪士尼和海洋公园设立意见箱以收集员工的建议，里瑟本乐园对员工进行满意度调查，此外，里瑟本乐园和海洋公园还对顾客进行调查，以做出改进。

5 主题公园CSR战略发展建议

5.1 积极开展CSR活动，及时发布相关信息

主题公园是为公众提供难忘体验的场所，它总是使人联想到幸福、快乐、分享，在树立公园形象的过程中，CSR战略发挥着重要的作用。主题公园应该积极开展多项CSR活动并将信息传递给利益相关者，树立品牌形象，回馈社会并从中收益。同时，主题公园应在官网及年报中及时汇报CSR活动，让公众获取最新信息。

5.2 通过社交媒体让公众充分参与到CSR活动中

作为一种重要的营销工具，社交媒体在CSR方面应被充分利用。社交媒体可以从两个方面帮助主题公园改善其CSR战略。第一，社交媒体提供了一个良好的公众参与平台，主题公园可在社交媒体上发布CSR活动，听取公众意见，邀请公众参与。第二，社交媒体向主题公园提供了展示有意义活动的机会，有利于传递企业价值，树立品牌形象。

5.3 评估CSR活动的有效性

为了成功开展CSR活动，投资是必不可少的，CSR投资的结果可能与利润无关，但可能与品牌声誉、企业知名度、利益相关者利益等抽象维度有关。主题公园应制定科学的体系来量化CSR战略的实施结果，帮助主题公园收集数据，制定更加科学的计划。

5.4 构建CSR生态系统

成功的CSR战略不仅仅局限于慈善捐赠，它还包括其他方面。首先，主题公园可以通过价值链降低运营成本，使合作伙伴受益，如为员工提高免费教育。主题公园还可以通过发展新的技术来支持CSR活动。一个良好的生态系统，在保证其生态利益之外，还应该提供解决社会和环境问题的办法。

6 结束语

本文所研究的主题公园都为主题公园CSR战略发展提供了良好的案例。主题公园应关注到CSR活动的不同方面，积极开展CSR活动，树立品牌形象，传递企业价值，实现企业和社会的共赢。

【参考文献】

[1]Bohdanowicz，P.，&Zientara，P.（2008）.Corporate Social Responsibility in Hospitality：Issues and Implications.A Case Study of Scandic.Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism，8（4），271-293.

[2]Hill，R.P.，Stephens D.，& Smith，I.（2003）.Corporate social responsibility：an examination of individual firm behavior.Business and Society Review，108.

[3]Ashforth，B.E.，& Gibbs，B.W.（1990）.The double-edge of organizational legitimation.Organization science，1（2），177-194.

[4]Galbreath，J.（2006）.Corporate social responsibility strategy：strategic options，global considerations. Corporate Governance：The international journal of business in society，6（2），175-187.

[5]Coles，T.，Fenclova，E.，& Dinan，C.（2013）.Tourism and corporate social responsibility： A critical review and research agenda.Tourism Management  Perspectives，6，122-141.