汪 升 刘 晶

安徽大学体育军事教学部，安徽 合肥 230601

2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。其中，人民日益增长的美好生活需要已不仅仅简单的指人民的物质需要，而更多的强调了精神方面的需要。

在文化强国战略大背景下，加强国家文化建设刻不容缓，已然成为国家建设的重要组成部分。从先秦至民国，绵延数千年，传统武术的技术和文化由单薄而至深奥，社会功能也越来越丰富，[1]武术文化成为中国文化的重要组成部分，充分发挥中国武术的文化价值，建构武术文化消费模式，将有助于推动经济发展，弘扬中国武术和中国优秀文化。由此，本研究试图建构两种武术文化消费模式，为引导武术文化消费提供理论参考和方法借鉴。

武术文化消费模式可建构为“观赏型”模式和“参与型”模式两种。两者的不同在于消费者主体的消费状态，即消费者通过身体直接参与到武术文化产品中的消费为“参与型”消费模式；而消费者直接观赏武术文化产品或服务的过程进行的消费则为“观赏型”消费模式。但两者之间也存在相似之处，比如武术商业赛事与武术大众赛事较为相似，只是前者参与人群主要为专业武术运动员，而后者参与人群主要为社会大众。并且，武术文化“观赏型”消费模式中，消费者在消费的过程中会进行物质消费，对武术文化“参与型”消费也具有促进作用。比如，消费者观看武术商业赛事，通常会购买武术纪念品，加之对周边其他行业的消费等。

1 武术文化消费“观赏型”模式建构

武术文化消费“观赏型”模式是指消费者通过视觉观赏武术文化服务，获得视觉的刺激而获得身心的享受，从而对武术产生更深层次的认知，获得精神上的满足的消费模式。比如武术商业赛事、武术景点、武术博物馆以及武侠电影和电视剧等。本研究将武术文化消费“观赏型”模式分为以下三种。

1.1 武术商业赛事消费型

武术商业赛事消费型包含武术物质文化消费和武术精神文化消费。武术商业赛事消费型是指由武术竞赛或武术表演而引起的消费类型。之所以称之为“观赏型”文化消费模式，是因为消费者可以通过直接观看武术商业赛事而获得精神上的满足，这种消费主要指精神文化消费。从产业链的角度看，赛事产业拉动经济运转的具体途径可分为上层、中层和下层3个层面。对于武术商业赛事消费型可借鉴此运转模式，从上层、中层、下层3个维度进行透视。上层主要是指武术赛事赞助商的拉动，中层主要是指武术赛事的电视转播权、门票的发售等，下层主要是指武术赛事用品、纪念品的销售等。赞助商在武术赛事中扮演着非常重要的角色，其和体育赛事之间的合作是一个互利共赢的过程，赞助商为赛事提供大量资金，保证赛事顺利运转并使其再额外获取直接利益；赛事则为赞助商提供广告平台，最大限度的宣传该赞助商，尤其一些知名的大型体育赛事，参赛人员与关注人员多达数万人，对赞助商的宣传作用极为显著。近年来，赞助商飞速崛起，比如，根据21世纪经济报道记者统计，2010年至2017年北京马拉松的赞助商由6家持续增长至18家，赞助商覆盖行业也从传统的运动产业拓展至地产、金融、新能源、餐饮、医疗等众多行业。武术赛事赞助商也较为突出，比如，2018年1月31日下午，国际武联2018-2021全球赞助计划启动仪式在北京举行。国际武联的合作伙伴、赞助商以及赛事运营企业、商业机构多达50多家单位齐聚于此，此赞助计划的启动，标志着国际武联在国际武术市场开发上迈向新台阶。

充分发挥“赞助商”这一产业链上层的重要作用，可从武术赛事自身打造与武术赛事宣传路径两个方面具体实施。虽然参赛人员是武术赛事的主体部分，而观众则是数量最为庞大的参与群体。武术赛事能够吸引赞助商投资的主要资本即赛事关注人群的规模与数量，因此怎样吸引更多的人群关注赛事是承办方最应关注的内容。从文化强国建设的角度看，建设文化强国需要国民文化素养的全面、普遍的提升，武术赛事则可通过向消费者灌输中国优秀传统文化的途径，在促进武术文化消费的同时推动文化强国的建设。具体而言，从吸引赞助商的角度看，武术赛事可运用文化宣传的途径来向赞助商展示武术赛事的文化魅力与吸引力。比如，武术赛事承办方可依据本次武术赛事包含拳种的文化特色并结合所在地域的文化背景，打造武术赛事宣传片，运用视觉化的方式给赞助商全面展示自身的优势与特色。对于武术竞赛表演消费型“中层”结构，主要是指武术赛事电视转播权与武术赛事门票的发售。电视转播权，是指举行体育比赛、体育表演时，允许他人进行电视转播，主办方会由此获得报酬的权利。[2]门票的出售在武术竞赛表演消费中占据非常重要的比重。

从文化强国建设的角度看，赛事承办方可以从纸质门票的设置入手，设计样式新颖的门票，比如由传统的一张硬卡片改为一本册子，里面介绍该武术赛事表演所包含的武术内容以及对应的武术文化内涵，促使消费者更加深入的认知中国传统文化。从武术用品、武术纪念品的角度来看，武术用品要紧密关联武术赛事的主体，打造符合此次武术赛事特点的武术用品与纪念品。

1.2 武术景点旅游消费型

武术景点旅游消费型是指消费者通过参观武术景点而进行消费的过程。此类型较为特殊，因为其中也涵盖了“参与型”消费。比如，消费者进入少林寺、武当山等景点进行旅游，不仅仅是进行视觉的观赏，在沿途中的观赏过程中必然会购买其他产品，以此带动其他消费市场的运营。但事实上，从消费模式的角度来看，这就是一种观赏型消费模式，沿途的物品消费只是在观赏旅游的范围内进行的，是属于旅游范畴型的消费。

近年来，武术旅游节较为盛行，为武术的推广与经济的繁荣起到推动作用。比如，2017年11月11日至15日，湖南 “武术之乡”举办2017永州·东安第二届武术文化旅游周。东安武术源远流长，流派荟萃。自三国时期古老的峨眉拳传入至今，已有2000多年的发展历史，留下诸多武术史与传说，先后有少林拳、武当拳、黑虎拳、蜘蛛拳和八极拳荟萃东安，东安名家拳师博取众长，创立了“东安拳”，独树一帜，并代代相传。据统计，从清代中后期到民国，东安出了100多位有名的武将。东安群众性的练武强身之风历来十分盛行，人人习武，有“打不过东安”的美谈，但东安人奉行“习武先习德”“不打第一拳”的优良风尚。

2012年，东安武术被列为湖南省第三批省级非物质文化遗产。为弘扬东安武术，促进文化旅游，更好地保护非物质文化遗产，推进“文化强县”。近年来，东安县先后举办“2016中国东安首届武术旅游文化周”活动、万人同练“东安拳”活动和2017全国“龙腾狮跃闹元宵”大联动活动，同时，重点加强群众武术文化和校园武术文化建设，积极承办世界级、国家级武术比赛，努力把东安县打造成国家级武术培训基地，让东安武术成为全国武术之乡的“精品板块”。

由此可见，武术文化旅游可直接有效地促进武术文化消费。武术景点旅游消费型建构可从以下两点入手：

第一，地方政府与武术组织建设武术旅游胜地，依据各地文化背景打造出鲜明的地方特色；

第二，政府、民间武术组织积极举办武术文化旅游活动，并且运用各种宣传方式吸引消费者前来进行旅游参观。在此过程中，不同种渠道宣传旅游胜地，又能吸引投资方对武术旅游胜地进行投资，极大地促进武术景点区经济的运转。从文化强国建设的角度看，建设各自特色的武术旅游之乡，本身就是一种对中国文化的挖掘与保护，而吸引消费者前来旅游参观，则是一种文化的推广与传播，这对文化强国的建设具有现实意义。

1.3 武术电影、电视剧消费型

武术电影消费型主要指消费者通过观看武侠电影进行的消费过程。此过程中，人们主要通过两种渠道，即电影院或网络视频App进行消费。电影院的门票与电影院中的食品，以及网络视频App的会员都需要消费者进行金钱支付，这个消费过程能够带动经济的转动。随着互联网的普及与人们生活条件的显著改善，平板电脑、智能手机已经在中国社会中得到广泛普及，各类App应时而生，为人们的学习、工作与生活提供了巨大的便利，逐渐成为人们生活中必不可少的组成部分。[3]比如，腾讯、优酷、爱奇艺、PPTV、乐视、爆点TV、风行、搜狐等，能够为人们提供各类高清晰的视频资源，并且在视频观赏中，人们可以相互交流与互动。基于此，建构武术电影、电视剧消费型，可从建设专门的武术赛事、武术电影与电视剧视频App和电影院特色消费模式两点入手。

第一，建设专门的武术赛事、电影和电视剧视频App，在此App中构建出“赛事（电影、电视剧）--广告--文化”为一体的运行机制，使其具备娱乐性、文化性和经济性。所谓“赛事（电影、电视剧）--广告--文化”，即在播放赛事、武侠电影和电视剧的过程中，插入为人所喜爱的武术文化介绍片段，为赞助商设定的商业广告要尽可能与武术文化相关联，且与文化介绍片段相互穿插。由此，既能调动人们参与武术文化消费的积极性，还能为赞助商提供广阔的宣传空间从而催使赞助商踊跃参与。对于武侠电影与电视剧的构思，则要充分考虑消费者的消费观念，电影策划方要深入认消费者的内心所需。电影工作者需要注重武术的真实性描述，切不能出现“抗日神剧”这种违背武术原理的电影，要紧密依照武术的本质内涵进行构建。目前，许多国外电影纷纷模仿中国武侠电影，[4]在其科幻电影中也都掺杂了武打场面。如果中国武侠电影继续一味为了打造生动的电影画面，运用高科技手段将武术的本质所曲解，那将和国外的武打效果失去差异，势必将丢失自身的核心竞争力。

第二，可以从电影院消费的角度出发，构建更受消费者欢迎的电影票销售渠道。比如，为避免排队等候，可在影院柜台处张贴“电影销售二维码”，消费者只需要用手机扫描此二维码，便可获取当天电影场次及时间等具体信息，并且可以直接选择电影及座位后进行支付，随后可凭借支付凭证领取针对此次武侠电影的入场券。入场券的设置为一本小册子，从文化强国建设的角度看，小册子中可穿插关于中国优秀传统文化的介绍，将武术文化与本次电影相融合。以此为依据，武侠电影工作者需要深入了解消费者心中的武术到底是什么样子，调查消费者的心目中的武侠电影与武术文化形象，从而反思、改善武侠电影的建设，打造出符合中国消费者消费心理的武侠电影，全面激发人们对于武术文化的消费热情。

2 武术文化消费“参与型”模式建构

武术文化消费“参与型”模式是指消费者通过身体直接参与武术文化服务或者占有武术文化产品过程的消费模式。此消费模式重点强调消费者的亲身参与，从而获得武术文化服务带来的实际益处。此消费过程主要包括武术技能培训消费、武术用品与纪念品消费、武术大众赛事参与消费等。

2.1 武术技能培训消费型

武术技能培训消费型是指消费者通过参与武术培训组织，获得武术技击能力、健身功效以及愉悦身心的目的的武术文化消费型。此类型的消费市场主要包含师徒制的拜师学艺、武术馆校以及公园大众武术习练平台等。武术是身体的语言，师徒制的身心相授促使中国武术世代流传且不断革新。从文化强国建设的角度讲，武术技能培训消费型的优势是促使人们通过武术文化消费获得原汁原味的武术文化产品与服务，消费者自身由内及外的获取文化的体验与熏陶，有利于促进形成社会中浓厚的文化氛围；劣势则是灵活性较为缺失，人们进行消费受到时间与空间的限制较为棘手。

武术技能培训消费的过程中，最为关键的问题是消费者需要切身参与到消费过程中去，需投入大量的时间与精力，消费者的时间问题极为关键。所以，此消费模式的关键在于能够打造出足够吸引消费者的，优质的武术技能训练体系，引导人们进行正确消费、快乐健身。[5]在快节奏的当代生活中，人们的节假日几乎被各种事情充斥。节假日本来就是人们休闲放松的时间，然而社会竞争激增使得人们无暇顾及休闲娱乐与身心放松，人们的闲暇时间无形被扼杀在无休止的加班工作中，即便中小学、学前班的学生，也被带上时间的枷锁。事实上，随着经济持续稳步的提升，在不久的将来，健康意识、精神需求将成为消费者极为关注的内容。人们的健康意识会逐步提升，正确、健康的消费观念会逐步养成。消费观念是在一种社会制度下的对任何商品买卖行为的概念，[6]它是在民族文化、环境，以及现实社会演变与创新的过程中，对消费者的精神世界、消费理念注入的精神指向。

人们消费观念的形成取决于消费者自身的消费需求、消费产品的质量以及消费过程的便利性。强健的体魄、积极健康的精神状态显然是每一位消费者的追求，这便形成人们正确的武术文化消费需求。在武术技能培训市场方面，消费产品是指武术传授者的技能水平与授课水平，这需要武术技能传授者自身的修养而成。此处，重点从消费过程便利性的角度出发，构建武术技能培训消费型模式。消费观念也是中国文化的重要组成内容，如同人们的信仰、世界观与价值观，引领着消费者正确消费、快乐消费。消费观念既能影响个体发展，也能推动社会进步。它指引人们依据自身需求进行消费选择，使其通过消费获得商品带给自身的诸多益处。因此，可引导人们形成正确的武术消费观念，建构便利的武术技能消费链条。针对人们在消费过程中遇到的时间阻碍与空间阻碍等问题，可建设吸引力强的武术技能培训场馆，且务必要抓住消费者对待假期等空闲时间的态度，明晰消费者的消费观念。为了使消费者参与到武术技能培训消费中来，可从不同角度多方位构建武术习练场馆。比如，高校体育场馆作为高校体育教学、训练、课余竞赛和开展课外体育活动的必要物质条件和重要载体也日益承担更大范围、更大作用的社会和谐发展的神圣使命，逐渐成为社区居民体育活动的场所和赛事活动的举办场所。[7]这些高校的体育场馆，有的免费对外开放，有的则收取部分费用。充分利用高校现有的体育场馆，在此基础上布置、建设符合场馆特点的武术技能教授场地。这样便可高效利用社会场馆资源，降低承办方资金投入，更为广泛的吸引社会大众参与其中，带动武术技能培训消费市场的运营。在社会武术场馆方面，坚持国家办与社会办相结合的理念，尝试吸引外资和民营资本参与武术场馆的建设，促使武术场馆朝向多元化方向发展。[8]采用众筹的融资手段进行武术场馆的建设，逐步扩大武术场馆的覆盖范围，为消费者提供便利的武术习练条件。后期的场馆盈利后，将获得的利益按股分配给众筹参与者，能够使整个消费过程成为一个长效的循环圈，必将对武术文化消费起到重要的推动作用。

2.2 武术用品、纪念品消费型

武术用品、纪念品消费型是指消费者通过购买武术器材、武术服装以及武术纪念品等武术文化产品而进行的消费类型。武术用品、纪念品是消费者通过对其购买而获得占有权，进而参与其中，享受物质文化即武术文化用品所带来的实质性享受。武术用品、纪念品从之前的武术文化观赏型消费模式中，武术竞赛表演型中的“下层”中就有所提及。但是此处有所不同，之前所述是从观赏型的角度来阐释，消费者进行的武术用品消费与武术纪念品消费，主要是消费者通过参观武术赛事而进行的额外消费。而此处所述的武术用品、纪念品消费，则是消费者从日常生活中参与武术锻炼而必须具备的消耗品，以及为了督促自身习武，激励自身养成好习惯而购买的消费品。在此过程中，消费者是将武术用品与纪念品当作日常消耗品来看待，目的是将武术用品、纪念品的消费普及到市场的各个角落，促使武术消费逐渐向社会化、终身化方向发展。

从文化强国建设的角度看，武术用品中凝练着中国优秀传统文化，因此其向其他国家普及的过程，也是一种文化传播的过程；武术用品向本国不同地区普及的过程也正是本土文化加强、巩固的过程。相反，当别国的体育用品传到中国，并且在国内广阔传播、快速普及，势必会对本国的文化环境产生强烈的冲击。国际上一些知名体育用品企业凭借其雄厚的资金和技术优势，利用我国廉价的劳动力，并依托其品牌效应，几乎占领了我国高档文化体育用品市场。[9]我国的文化体育用品制造业应如何在科学发展观指导下提高自身竞争力，同时尽快巩固市场地位，是我们迫切需要解决的问题。武术用品承载着丰富的文化内涵，且从武术文化消费与跆拳道文化消费的比较中发现，中国武术具备拳种丰富、内涵深厚的特点。因此，可以从武术用品的文化特色构建的角度出发，构建出一套独特的武术用品宣传、销售系统，将武术文化用品普及到中国的各个地区乃至国外，铸造国家强烈的文化安全壁垒。武术纪念品的销售群体较为狭窄，基本上都是一些武术爱好者。因此，可考虑将武术纪念品和其他影响力强的纪念品进行合作的销售模式，或者利用名人效应、名赛效应，构建武术名人、武术知名品牌，限量版武术纪念品，提高武术纪念品的收藏价值，充分调动消费者的消费积极性。

2.3 武术大众赛事消费型

武术大众赛事消费型主要指人们通过参与到武术赛事中的消费类型，不同于武术商业赛事消费型，它的消费主体是社会大众而非武术专业运动员。因为，武术竞赛消费型中，消费者主体自身可以参与到武术竞赛中去，通过参加武术武术竞赛来检测自身武术习练水平，从而获得精神上的满足感，为后续的锻炼计划提供依据。在武术竞赛消费的过程中，参赛者的报名费、酒店住宿是最为主要的消费内容。武术竞赛也能刺激、拉动武术服装、武术纪念品的销售，带动武术用品的销售。此类消费模式的特点是武术文化产品遍布范围广泛，社会参与人群数量庞大。武术大众赛事与武术商业赛事消费型不同，前者的消费主体没有后者大，前者的参与主体多为专业武术运动员，尤其一些大型武术商业赛事如武林风、昆仑决等。此外，武术商业赛事参赛选手不仅不需要递交报名费，而且可以获得奖金与出场费，而后者的主体则是没有经过专业训练的武术业余爱好者，相较而言，这一部分人群数量更大、规模更广。同样的消费人群，当其作为观赏者的身份，自然没有其作为参赛主体而更加投入精力。参赛者聚集于此，除了带动武术文化产品的销售，对赛事举办地周边的旅游业、餐饮业以及服装行业等行业也产生重要的推动作用。因此，构建武术竞赛消费型必须要从消费者作为参与主体的角度出发，最大限度的为竞赛参与者提供便利以及尽可能满足参与者的内心需要。

从提高消费者参赛积极性的角度来看，可以从以下两点着手解决。第一，提高赛事的奖励待遇是一个重要方法，但是这需要赛事举办方投入大量资金，对于其自身而言显然是不可取的。第二，可从武术大众赛事运营的角度入手，构建一套消费环境优越、便利，且能够最大限度调动大众参与积极性的赛事运营体制。比如，对于同一个赛事而言，可在全国不同地区设置赛事分站，制定不同赛期如常规赛、决赛等，名次评比实行各赛事分站分数累积的制度，在赛期末依据整个赛期的积分排名决定最终参赛名次。对于赛事积分制度，目前被许多商业赛事所采用，比如马拉松赛事、足球赛事、排球赛事、F1赛事、乒乓球赛事等都是采用积分制度。[10]参赛选手可依据自身的竞赛优势以及地理优势，任意挑选全国此类赛事的各个分站进行参赛，并且同一人前后参与不同赛事之间的成绩互不影响。

从奖项设置方面，便会形成月奖、季度奖以及年终奖的分层奖项。从参赛者个人角度来讲，此种大众竞赛消费模式能够为广大武术爱好者提供非常大的便利性，能够有效削弱以往的选手因地理位置、参赛时间等不便而产生的不能参赛的问题，从而提高武术爱好者的参与度。

从比赛公平性的角度看，这种赛事消费模式，也可有效降低因某一场比赛出现裁判员打分、判罚误差造成的结果相对不公平现象的发生率，因此便可有效提高消费者参赛的积极性。同时，武术赛事实行积分制，必定要从不同地区设置分赛场，从而吸引更加广泛的加盟商的关注，加盟费以及场地的租赁等费用也属于武术文化消费的范畴。[11]对于不同的比赛，也可尝试采用赛事积分累积的消费模式，虽然不同赛事之间的裁判员判罚标准不统一，会造成判罚误差，但是如果赛事分期足够多，便会较大程度地避免此种现象的发生。

武术竞赛型消费模式可以构建“互联网+武术竞赛消费”的模式。武术官方部门或者地方体育组织可利用互联网这一平台，建设不同武术赛事的网站，网站中可依据不同武术拳种、不同参赛人群特征设置不同的赛事类型。

具体而言，就是消费者将自己录制好的武术演练视频，选择网站中相对应的赛事类型进行传送，由统一的武术裁判员进行评比。在此过程中，网站注册可以收取费用、报名参赛也可收取费用。此种参赛消费模式的优点主要包括3点：

第一即最大程度的避免参赛者因为参赛经验不足与心理素质较低而产生比赛时水平不能充分发挥的现象；

第二是很多有意向参赛，但是担心自己水平低而不好意思参赛的人敢于进行尝试报名比赛；

第三是由于时间限制、地理位置限制而造成的的参赛不便的这一人群可以直接参赛。从文化强国建设的角度看，在一个完整的武术赛事期，赛事承办方及网站承办人可以进行相应的文化宣传，在网站中添加文化元素，为观众进行正确的消费提供专业介绍与对应的文化解读，两次赛事中间可以组织网上投票，将比赛视频传至网络，让大众进行评选，给予参赛者相应的荣誉称号。

3 结语

从消费的视角来看，武术文化消费，人人皆可参与；从消费者个人自身来讲，武术文化消费是使其自身综合素质全面提升的重要途径；从国家层面来讲，则是强盛国力、建设文化强国的重要法宝。中国地大物博，拥有丰厚、广阔的武术文化资源以及消费市场，然而当下存在诸如武术文化资源雄厚与产品开发滞后的主要矛盾。

因此，既要在紧扣中国本土文化的基础上，挖掘、开发更为全面的武术文化资源，健全武术文化产业市场，形成完善的武术文化消费产品与服务市场；又要向人们普及武术文化知识，引导人民群众正确消费、快乐消费，使其具备进行文化消费的高素质与高能力。建构合理的武术文化消费模式，是促进武术文化消费的重要途径。观赏型、参与型消费模式，从不同的视角、途径以及策略出发，对武术文化产品供应方、销售方与购买方进行详细阐述，重点从不同角度阐释了武术文化消费产业机制的完善原则、方法、与路径，促使消费者与供应商之间形成一条合理的文化消费产业链条，全面提高人们的精神文明，为推动社会进步、建设文化强国提供借鉴。