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武术品牌赛事战略运作发展研究

2019-11-22郑同军

当代体育科技 2019年24期
关键词:品牌塑造体育比赛

郑同军

摘  要:作為全国十大武术赛事的“浙江国际传统武术比赛”品牌赛事,在多年的运营基础和品牌号召力养成的同时伴随有浙江省体育局、浙江省人民对外友好协会、浙江省武术协会以及广泛的媒体资源等作为支撑后盾,因此,其核心竞争力足以面临即将到来的机遇与挑战。但在近年的赛事运营过程中一些伴随社会经济高速发展和人民精神文化需求革新而产生的新问题也逐渐显露出来。在这样的背景下,本课题以浙江国际传统武术赛事为例,对新时期武术品牌赛事的战略运作发展中面临的问题与对策进行论述与分析,希望为我国武术赛事品牌化建设和文化营销的可持续发展提供参考。

关键词:武术赛事  品牌塑造  体育比赛  体育产业链  武术推广

中图分类号:G8                                      文献标识码:A                        文章编号:2095-2813(2019)08(c)-0218-05

1  前言

1.1 研究目的及意义

本课题的研究目的为:通过理论总结与浙江国际传统武术比赛品牌赛事的具体运作实践的结合,进行相应品牌赛事运营中无形资产营造过程的分析。研究意义有二,分别为理论意义:为武术品牌赛事运营的可持续性发展提供理论支撑。以及现实意义为:通过浙江国际传统武术比赛的多年运营经验以及出现过的问题进行整合,完成武术品牌赛事战略运作模式的框架、以及全方位运营资源的协调归纳分析。

1.2 研究对象及预期应用价值

本课题的研究对象为浙江国际传统武术比赛品牌赛事,其自2003年起始至今已成功举办了十三届(冠名方式逐年有变化),在2018年的赛事中吸引了国内外227支队伍,近5000人参赛,是国内由多家媒体评出的“全国十大武术事件”之一,其内容丰富,为促进传统武术的推广和传播,大赛专设武坛神童奖、武坛耆英奖、最佳运动员、最佳教练员、最佳领队和最佳裁判员等多项奖项,并推出多种为推广武术有杰出贡献的荣誉奖项。该赛事随知名度以及品牌建设程度的逐渐增长,其品牌塑造情况也同步进行创新,如:通过召开新闻发布会、主要领导专访等方式进行赛事预热,增加冠名单位、赞助企业的媒体曝光度;前期通过拍摄公益宣传片,比赛中通过各渠道软、硬广告植入增加品牌曝光度和知名度;与地方职能部门和有意向企业建立长期发展合作关系等。该赛事多年的成功战略运作具有极高的理论参考价值。通过本文对这些运作细节的研究可以让武术品牌赛事的战略规划更具备科学性,再结合宣传、相关环节配套服务(餐饮、住宿、医疗、车辆调配、参赛指导等)、以及秩序维护、裁判制度、赞助商权益等有交集环节的分析,可为武术品牌赛事的具体运作提供有利参考,极具实践应用价值。

2  相关概念理论归纳

2.1 武术赛事

随着我国经济的飞速增长,人们对文化消耗的意识及需求在同步增长,而我国的传统武术以其独有的历史性、娱乐性、健康性、观赏性、文化性、地域性、竞技性以及艺术性等多项属性复合的形式也随着社会的变迁而逐渐发生着演变。其经济价值也被广泛认知并进行深度挖掘,这也是武术赛事近年来蓬勃发展的本源。单从理论角度来看,武术的本质是一项技击技巧,其本质存在暴力属性,这与我国社会的和谐发展观存在一定的相悖,因此其赛事举办的立足点与其他体育赛事存在差异。为保证武术的多项复合属性都在单位的时间、空间内进行完整的表现及竞技,这就对赛事运作的协调能力、系统规划能力以及文体交融能力提出了很高要求,同时,既然是赛事运作就要在实现竞技目标的同时兼顾经济成本,其具体战略运作关系如图1所示。因此,可以认为武术赛事的战略运作是一项具有高度复合性的系统工程。

2.2 品牌赛事运作

“品牌”这个概念是来自古挪威语中的“烙印”即“brandr”一词,其时人们对自己的物品上进行特有的烙印表示,以便在交易中进行所属权证明。因此品牌的本质就是一种符号标识。而随着社会发展的不断进步品牌的意义也随之具有了更多的含义,如相关的风格、技术特点、名称、标志、大众认知、文化传承甚至个性化宣传等。品牌的良性运作会产生巨大的无形资产附加价值以及消费群体的情感归属价值。从理论角度看武术赛事的品牌化运作,可以理解为精神文化传承与物质传播追求的有机融合过程。在这个过程中为了让武术赛事在这个多元化社会中的众多体育项目赛事中崭露头角得到民众的广泛认知,其品牌化运作有着其必然性。

2.3 扩散效应理论

扩散效应是一个经济学名词,是由诺贝尔奖得主缪尔达尔 提出的。简而言之,是指核心区域通过各种激励因素如:经济、人力、环境等刺激周边区域的发展,并逐渐与核心区域同步的过程。而对于体育品牌赛事而言,其核心区域泛指龙头赛事的运营,其可以通过聚集效应对辐射范围内的参与群体进行放射式扩散,以达到战略发展目的。同时品牌一旦运营成型,其信赖度、参与者、流通范围将以几何倍数增长,一些衍生产业也可以应运而生,并与主体赛事交涉形成良性产业循环,其附加资源增量十分巨大,例如,美国Super Bowl(超级碗,美式足球冠军赛);NBA;乃至国内近年相对火热的武林风、昆仑决等武术品牌赛事的成功运作都展现出了惊人的扩散效应。

3  目前武术品牌赛事战略发展面临的问题归纳与分析

结合前文2.1节和2.2节的内容可知目前武术品牌赛事发展的问题主要集中在其战略设计与时代发展需求不同步上,其具体可归纳为三个主要方面,分别如下。

3.1 缺乏赛事与资方的效益共赢,影响品牌的长期发展

虽然我国许多的武术赛事都拥有着较长的发展历史及开办经验,但以目前经济社会发展的价值观角度来看,其效益回报无法与时代需求接轨。这就导致了许多赛事每年承办的资方频繁更换,这就造成了每年的赛事宣传、赛制规则、举办时间段等也会随之发生变化,对参赛者与观赏者都造成了如:准备不充分、归属感差、参与积极性受损等负面影响。以前文2.2节的品牌赛事运作理论来看,就是缺少独有风格的大众认知,同时无法实现资方与赛事的效益统一,对武术品牌赛事的长期发展造成了一定影响。

3.2 传统武术认知与消费市场需求的矛盾

对于我国的传统武术与时代认知间的矛盾一直是客观存在的,而在市场经济社会价值观的视阈下这个矛盾显得更为突出,赛事发展与市场需求的矛盾也更为尖刻,这些矛盾的存在可分由三点进行归纳:其一,受时代发展需求制约,传统武术的本质“技击属性”正在被边缘化,而其“体育化属性”正在被无限放大,因此这种土洋结合的交融难免会造成市场认知的阵痛,而近年来一些被炒作的热度很高的“搏击与传统武术实战比拼”的事件,也让中国传统武术走下了神坛,受认知程度大幅度降低,这也是追求体育化发展道路的必然结果;其二,专业性较强而观赏专业水平需求相对较高,观赏者往往就是赛事的消费群体,在这样的偏差下,赛事运作的再精彩也会面临“无人喝彩”的尴尬境地,当前观赏者仅仅以体操、舞蹈的审美标准来对武术赛事进行认知显然是病态的,这直接影响了3.1节中所说的相关效益,如转播权销售、门票销售以及广告销售等;其三,忽视软资源应用对市场的刺激,当前许多武术赛事受举办规模限制而忽视如武术明星代言,文化内涵宣传,匹配媒体参与等软资源的运作,导致战略运作目标不宜达成,市场认知度低等情况的发生。

3.3 宣传渠道过于传统,无法实现短时间内的宣传效果爆发

我国许多武术赛事的宣传渠道仍然是比较依赖主流媒体的硬广告宣发,以公信力、权威性和影响覆盖面积而言其优势比较明显,宣传效果也十分突出。但在当前这个信息爆炸的时代中,主流媒体的生态地位已经受到了相当程度的冲击。自媒体“三微”(微信、微博、微视)以时效性、娱乐性、扼要性、覆盖范围广、生活性强以及参与度高等特点在逐渐提升于人们日常信息获取渠道中所占的比例,而就短时间段内的宣传爆发力和热度提升的角度来看,其甚至可超越主流媒体的硬广宣传,因此如何科学规划武术赛事的宣传,与时代接轨的进行多元化宣发设计,将是未来一段时间内武术品牌赛事战略运作面临的重要课题。

4  问题应对策略——以浙江国际传统武术比赛为例

4.1 前期宏观环境和各环节支撑的战略规划

4.1.1 理论战略规划结构

“孙子兵法”有云:谋定而后动,前文2.1节中曾经明确过武术赛事的战略运作是一项具有高度复合性的系统工程,那么前期对宏观环境以及运作过程中各环节需要支撑的规划就显得格外重要。结合前文相关内容,以及2.2节品牌建设理论的相关内容可知,一个成功的武术赛事战略运作前期宏观环境规划要综合考虑:政治环境、经济环境、文化背景、人文环境以及技术环境等因素,以及运作过程中各环节可能需要的支撑,通常包括:政府支撑、承办方、媒体支撑、资方支撑、参与选手支撑以及观众群体支撑等。如果有计划进行赛事品牌养成的话,还需要在这些规划的基础上附加入:赛事风格、赛事举办的历史宣传、赛事文化传承、赛事个性化建设等符号标识性内容的设定。以上战略规划的具体结构如图2所示。

4.1.2 在浙江国际传统武术比赛中的具体实践解析

在浙江国际传统武术比赛的具体运作实践中就有着很好的诠释。其具体实践细节以距今最近的2018年第十三届浙江国际传统武术比赛(“震元堂”杯)为例,其各层面规划解析如下:

赛事战略宏观环境规划中的具体考量细节有,政治环境:国办发[2018]121号《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》;经济环境:浙江省2018年GDP稳居全国第四,为56197亿元,经济协调性明显增强是优质的武术赛事举办经济环境;文化背景:在前期规划中赛事组委会召开了“魅力绍兴,文武双全”研讨会,明确了深挖绍兴“侠文化”的基调;人文环境:举办地绍兴是王守仁心学的诞生地,其一生富于侠义精神,同时,“鉴湖女侠”秋瑾、陶成章、徐锡麟等都是极具侠肝义胆的人,他(她)们的这种侠义精神已经成为了绍兴的人文符号;技术环境:无线通信技术、多媒体技术和电子信息技术为赛事的运作提供了保障。

赛事运作过程中可能需要的支撑具体考量细节有,政府支撑:浙江省体育局、浙江省人民对外友好协会、绍兴市人民政府联合主办可提供有效的政府支撑,是赛事运作的保障;承办方:由求是《小康》杂志社、中国武术协会特别支持,浙江省武术协会、绍兴市体育局、杭州小康文化传媒有限公司共同承办,在前期多次召开专项研讨会对赛事运作细节进行战略规划;媒体支撑:赛事得到了中央电视台CCTV5、新华网、人民网、新浪体育、浙江日报、浙江电视台等主流媒体和门户网站的配套软硬广宣发及时实信息报道支撑;资方支撑:赛事由浙江震元股份有限公司独家冠名,绍兴市公用事业集团、浙江和也健康科技有限公司、森宇控股集团全程合作,为赛事提供各环节相关运作经费及相关物資供应支撑;参与选手支撑:以往期赛事历程及相应赛事文化传承为号召力,吸引了国内外227支队伍,近5000人参加比赛;观众群体支撑:相对宽松的线下观赛体制与线上网络观赛并行的方式,通过腾讯直播、圆点直播等平台吸引了10余万人的线上/下观赛。

品牌赛事养成规划的具体细节有,赛事风格:以传统武术文化与社会主义文化发展融合为战略目标,以底蕴、文化、传承、精深、博大为主要赛事品牌风格塑造;与赛事举办的历史宣传:该赛事已连续多年被国内多家媒体评为“全国十大武术事件”之一,成功举办十三届,具有相当的品牌号召力;赛事文化传承:中华武术源远流长,是中华民族的精神追求标识,其通过理论技巧的传承以及相应技术动作的磨练,将武术理论与实践紧密的联合在一起,复合现代社会对体育项目的追求目标;该赛事的赛事个性化建设包括:故事性很强的公益宣传片制作、竞技奖项外的多种贡献奖项评选、传统媒体资源与新媒体资源的整合宣传以及举办区域内的城市能级提升。

4.1.3 应对策略价值小结

由2018年第十三届浙江国际传统武术比赛的战略规划和具体实践情况来看,通过前期宏观环境和各环节支撑的战略规划,一方面可以解决赛事运作中的诸多细节问题;另一方面可以有效缓解传统武术认知与消费市场需求的矛盾,将武术的体育化属性进行崭新的诠释,并重塑观众的审美观及欣赏角度。同时还通过传统媒体资源与新媒体资源的整合大幅度提升短时间内的宣传爆发力。

4.2 传统武术文化在赛事品牌塑造中的重新定位

在前文3.2节中明确过当前我国传统武术认知与消费市场需求存在一定的矛盾,这对赛事的品牌塑造战略发展进程有着相当大的制约效果。因此如何通过运作手段来摆脱这一困境,便显得尤其重要。对于传统武术而言,其自身的文化内涵就具备很强的品牌号召力,当前与消费市场需求的矛盾在于与社会生活相对脱节,无法吸引受众群体的共鸣。而从品牌塑造角度来看,这种脱节的情况直接导致了武术赛事无法在品目繁多的体育赛事中取得足够高的市场占有率。要解决这一情况就要从传统武术文化的本源入手,摆脱文化久远、高冷精深的优越感束缚,找到切合消费市场需求的一个或多个切入点,如:文化底蕴、艺术欣赏、技术展示乃至强身健体等进行武术认知的重新定位,以顺应时代的发展。在这个理论前提下,2018年第十三届浙江国际传统武术比赛就找到了一个比较完美的多元化切入点,进行赛事品牌塑造的重新定位,其具体情况如下。

从心理学角度来看,人类社会的情感转移需要有所依托,而人们最容易接受也最愿意接受的方式就是故事。著名的邓巴数字 曾经通过实验验证过每个人的稳定社交人群大概在150人左右,而随着信息时代的前行这一数字正在显著提升,因此从宣传信息的扩散范围、认知程度及兴趣度来看故事性是非常重要的。在赛事运作前期通过赛事组委会多次研讨设定了一个完美的故事方案作为赛事品牌宣传的武术文化依托,故事的内容为:主人公李绮(世界武术冠军毛娅绮)自幼在爷爷(浙江省武术协会副会长丁培勇)的教导下习武,而立之年已经成为获得各项武术大奖,实现了武术大满贯的世界武术冠军。纵使金牌、名誉绕身,李绮却开始迷茫,开始探究武术的“魂”是什么?回归初心的李绮踏上了追忆爷爷的旅途——来到了爷爷曾经行医的绍兴老药铺寻找答案。在这个过程中,爷爷以德服人的过往经历跃然于屏幕之上。“打败他人靠的是武艺,而打服他人凭借的却是仁义之心。”李绮终于明白,无论是医者、还是武者,爷爷都用行动诠释——侠者义也,义者仁也,这也正是自己习武所追求的精神境界进而引申出该届浙江国际传统武术比赛的品牌定位主题——侠之大者,极具故事性和仪式感。其宣传海报与品牌定位宣传图如图3所示。

这个故事通过对传统武术中“侠”“德”“术”“道”的时代性解读来对该赛事进行品牌塑造,并以公益宣传为切入角度,以时下最为流行的微电影为载体,在社交媒体上广受好评,取得了品牌运作的巨大成功。同时微电影中分别对冠名商“震元堂”老药铺,大禹开元度假村、镜湖国家城市湿地公园、柯岩风景区、沈园、大禹陵、兰亭、东湖风景区等地取景,绍兴刚柔并济的城市气质得到了充分展现,通过隐性植入的方式为投资方、承办地进行了宣传,实现了赛事品牌个性化建设、资方效益、举办地宣传等多元共赢的品牌战略目标。

4.3 新媒体与传统媒体融合实现武术品牌赛事宣传

如前文3.3节所提目前许多的武术赛事在品牌宣传过程中过于倾向传统媒体,导致宣传爆发力不足。在实际的武术品牌赛事运作过程中,新媒体与传统媒体各自的优势都比较明显:传统媒体的权威性较高对品牌公信力的塑造有着无可比拟的优势;而新媒体的娱乐性较强有助于短时间内的赛事品牌发酵,它们之间并不是矛盾的个体,而是相辅相成的整体,通过优势融合可以实现赛事品牌宣传效果的合力。

以2018年第十三届浙江国际传统武术比赛为例,其有效的利用新媒体与传统媒体的各自优势将该品牌赛事的宣传效果最大化,具体运作策略为,在传统媒体方面:通过央视一套、央视五套、新华社、中新社、光明网、中国小康网、浙江电视台、浙江日报、钱江晚报、体坛报、新浪、搜狐、腾讯等主流媒体对赛事进行深入报道,以权威的姿态,进行了赛事风格、赛事文化传承、冠名方以及承办地的大量品牌信息输出;同时,通过腾讯直播、圆点直播平台对比赛日进行了时时的“双直播报道”,并在直播间内由浙江电视台主持人李晶和浙江省武术协会顾问陈国新担任主持,进行赛事解说,通过线上互动节奏提升的方式实现该赛事品牌风格的宣传。并在赛事举办期间在新媒体与传统媒体的线上与线下,大量穿插多样化的专家访谈内容,间接的进行赛事品牌历史及赛事文化传承的宣传。

5  结语

通过全文的论述可知武术品牌赛事的战略运作是武术物质文化与现代精神文明有机结合的过程,在这个过程中可有以下三点结论,分别为:其一,武术文化的时代性定位直接决定其品牌发展的宽度与广度,并找到合适的切入点重塑传统武术在新时期的社会认同;其二,赛事前期的科学规划可有效规避赛事运作中的许多风险;其三,新老媒体的融合可以更为有效的调节品牌赛事运作的权威性和娱乐性,提升关注度。通过以上三点可看出,武术品牌赛事与时代的接轨尤为重要,由于我国市场经济的高速发展,在未来的发展中,武术品牌赛事的战略运作仍将长期遵循市场导向性原则,这就对其品牌建设的与时俱进提出了较高要求。

参考文献

[1] 张秋平.不忘初心 凝神聚力 奋力开启新时代武术事业发展新征程——在第八次全国武术工作会议暨第十一届中国武术协会换届大会上的工作报告[J].中华武术(研究),2019,8(3):6-13.

[2] 2018年浙江經济社会发展报告[DB/OL].浙江调查,2019.1.29

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[5] 刘凤虎.齐鲁武术竞赛业发展现状分析[J].运动,2017(15):141-142.

[6] 张彪.武术搏击赛事现场观众忠诚度研究[D].广西师范大学,2017.

[7] 刘崇慧.对北京市武术套路竞赛的现状调查及发展对策研究[D].首都体育学院,2016.

注释:

① 纲纳·缪尔达尔(Gurmar Myrdal),1974年诺贝尔经济学奖得主。

② 罗宾·邓巴(Robin Dunbar),英国牛津大学人类学家,2009年3月提出邓巴数字。

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