酱酒十年：资本和匠心博弈，黑暗与希望并存

2019-11-22

商界 2019年11期

关键词：郎酒酱酒茅台

云雾缭绕的贵州，赤水河中游，有一段“十里长滩”，这里河水湍急，涛声如雷。河流在吴公岩转过一个弯后，险峻的山壁上刻着“美酒河”3个红色大字。

赤水河是一条会变色的河。每年端午节至重阳节，雨季来临，大量紫红色土壤流入水中，河水呈赤红色;重阳节至翌年端午节之间，雨量骤减，河水又恢复清澈透明。

河流颜色的变化中，藏着酱香白酒的酿造密码。每年重阳节，赤水河谷中的红缨子高梁成熟，由赤变清的河水中蕴含丰富的微量元素和微生物，正是蒸粮酿酒的绝佳时机。茅台镇上，一场祭水大典拉开了一年酿酒流程的序幕。

9次蒸煮、8次加曲发酵、7次取酒后，不同轮次的原酒储存3～5年，再由调酒师按照一定比例加入老酒勾调，才能诞生一瓶真正的酱香白酒。

正因如此，酱酒是中国白酒中最为特殊的一种香型。它的产量仅占全国白酒总产量的3.6%。每一瓶出厂的茅台酒，都是5年前酿出来的原酒所生产;不同年份的茅台酒，口感和口味也存在着微妙的差别。

原料与产地带来的稀缺性，国酒茅台的品类背书，独一无二的味道和口感，加上经济发展带来的消费升级，让茅台兼具饮用价值和收藏价值，市场价格在近一年中快速攀升，贵州茅台的股价也随之节节升高。

茅台的一飞冲天，在提升酱酒知名度的同时，也为其他酱酒品牌拉出了一片颇有潜力的市场空间。酱酒崛起，正当时。

品味酱酒近十年的起伏，除了白酒行业本身的发展规律，还能尝到中国经济高速发展带来的一丝悠长酒香。

2009-2012：黄金十年落幕

商品价格的变动，与商业发展的趋势息息相关。

1929年的经济大萧条时，在美国，一只羊的价格还赶不上运费，一车燕麦买不到一双皮鞋;上世纪70年代，突然爆发的第四次中东战争令阿拉伯国家大幅提高石油出口价格，原油价格翻了近3倍，世界经济随之陷入衰退。

茅台的价格，就是中国酒行业的风向标。

2008年，茅台飞天的价格经过连续几年上涨之后，来到650元。当时，几乎所有人都不会想到，一瓶普通的茅台飞天会在3年之后冲上2000元的市场高价，几乎在两年之内翻了2倍。

茅台涨价的背后，是中国白酒黄金十年（2002-2012年）末端的狂欢。

究其原因，2009-2011年是中国经济上升势头最强劲的时候，无论是商务还是政务宴请，一瓶上档次的酒都是刚需。茅台的价格因此被节节炒高，五粮液也选择跟进，调整了部分产品的价格。

高端酒价格大幅抬升后，为300-800元价格带腾挪出了巨大空间，此时一些中高端品牌如酒鬼酒、舍得、水井坊等品牌借助高端供给缺口、独特资源以及渠道拦截等方式实现了快速增长。洋河也正是在此时超越泸州老窖，坐上白酒的第三把交椅。

但黄金十年是浓香酒的狂欢，彼时的酱酒只有茅台一枝独秀，习酒更大程度上扮演了茅台辅助者的角色。站在现在这个时间节点回望，郎酒是茅台之外唯一一個发出较大声量的酱酒企业一—红花郎在2009-2011年连续三年冠名春晚，并在央视多个频道投放广告。

2011年，郎酒销售规模达到了103亿元，成功跻身白酒“百亿俱乐部”，其中，红花郎系列产品贡献了51亿元。

客观地说，红花郎确实在黄金十年的末尾打出了自己的知名度，并将这拨营销红利延续到现在。

多位酱酒企业高管告诉《商界》记者，受制于时间成本，外加当时的消费者对白酒香型的认知不多，口味上更习惯浓香白酒，大多数酱酒企业并未充分享受到黄金十年的行业增长。

当白酒企业还沉浸在黄金时代的余晖中时，夜幕已经缓缓降下。

一个重要的宏观背景是，中国的GDP在2011年结束了近10年的高增长，增速在2012年下降至7.86%，人口红利也基本见顶，白酒的核心消费人群开始变少。

同样在2011年，醉驾由行政违法变为刑事犯罪，这意味着公务员醉驾等同于砸掉自己的“铁饭碗”。

2012年4月18日，国务院常务会议要求省级政府两年内全面公开“三公经费”。半年后，国务院再度出台规定，县级以上政府需将“三公经费”纳入预算管理，并定期公布。商务消费和政务消费等消费场景受限，极大影响了高档白酒的销售。

年底出现的塑化剂风波，成为了压垮白酒行业的最后一根稻草。2013年，整个白酒行业进入了调整期，酱酒企业也未能幸免。

2013-2015：深度调整期，投资热消退

白酒行业在经历了将近十年的高速发展之后，急剧扩张导致的产能过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题开始逐渐暴露出来。

2013年开始，白酒行业进入深度调整期。

这一年，茅台飞天的出厂价跌至819元，终端零售价低于1000元，与两年前的峰值相比，降幅超过100%。

行业的主要矛盾是产能过剩，库存积压。

根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，全国白酒产量预计在2015年达到960万千升。但实际情况是，由于行业的快速增长，一些企业盲目扩张，在“十二五”开局的2011年，中国的白酒产量就高达1025.6万千升，提前4年，超额完成了2015年的规划目标。

到了2013年，全国规模以上白酒企业累计产量已经达到1226.2万千升，出现了供大于求的情况。白酒行业从卖方市场转向买方市场，消费者理性回归，酒企的品牌意识逐渐崛起。

有行业专家估算，2013年前后，整个渠道积压的库存足够市场消化4～5年。而在成本方面，由于白酒行业行业已经形成了固定的广告投放渠道和模式，无论是维持品牌热度，还是推出新品，酒企的营销成本很难降低。

到了2014年，亏损的规模以上酿酒企业由上年的新增51家变成327家，亏损面超过12%。

寒冬之中，酱酒企业均出现了经营困难，整个茅台镇的酒厂开工率不足40%。“很多酒厂为了生存，少烤酒甚至不烤酒了”上述行业专家告诉记者。

由于酱酒的生产周期长达5年，2013年前后出厂的产品都是2008年左右酿造的，产能过剩的弊端更加明显。

在白酒的黄金十年，很多有资金实力的企业选择投资和并购白酒企业。随后的深度调整期中，资本方无视行业规律向渠道压库存、缩减开支甚至贱卖企业的情况屡见不鲜，一批在行业里有知名度和历史的品牌就此销声匿迹，令人扼腕。

在这样的背景下，习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒和潭酒等品牌，由于控股企业的支持力度较大、规划清晰、战略调整及时等原因，较快地从调整期走出来，重新进入上升通道。

酱酒产业是一项长周期、高门槛的投资。因为酱酒需要两头投钱，一是生产领域长时间的生产投入和品质积累需要大资金投入;二是市场端品牌打造和消费培育更需要长周期和大资金投入。娃哈哈、海航等企业就成为了投资酱酒产业负面样本。

2013年后，白酒行业的投资热开始消退，酱酒領域的投资并购案例也逐渐减少。

此外，调整期中也有一些新趋势的萌芽：一些厂商纷纷投身电商领域，调整原有经销体系，更加贴近新兴消费人群;新兴的商业模式开始出现，酣客、肆拾玖坊等都是在这一时期创立的。

2016-2019：天之骄子带出的市场空间

2015年以后，茅台飞天的价格又开始逐渐回升。

从2015年的1200元到2017年的1500元，再到现在3000元左右的终端售价，受商务宴请增多，新消费人群渐次形成，酱酒市场从贵州走向全国，茅台的投资价值形成等因素影响，茅台作为国酒和酱香龙头的地位完全被市场认可。

就在10月15日，在市场普遍看好茅台第三季度业绩的情况下，贵州茅台的股价突破1200元，市值超过1.5万亿元，超过了贵州省2018年的GDP。

毋庸置疑，茅台是酱酒市场唯一的领军力量。茅台占据了酱酒市场销售额的85%左右，占据了酱酒产业利润的90%左右。从当前茅台的发展轨迹来看，茅台不但成为中国白酒行业唯一的超级品牌，而且已经进入了迈进1000亿元体量的快车道上。

茅台的快速上升，也为郎酒、习酒等酱酒的腰部企业拉出了一片市场空间。习酒销售收入56亿元，郎酒青花郎事业部实现销售额约50亿元，贵州国台销售额同比增长83%，合并净利润高达2.2亿元，利税合计6.2亿元。

从香型来看，清香酒生产周期只需要1个月，浓香型则在2-3个月，而酱酒仅从原材料到出酒就需要1年时间，随后还需让基酒自然老化3年，勾调后再储存1年，也就是说从生产到消费最快也需要5年时间，远远高于其他香型。

酱酒的这一特质，在消费升级的趋势中反而变成了优势。人们开始追求健康、品质消费，酱酒的高品质迎合了这种需求。消费升级是近两年我国居民消费行为和消费观念出现的重要转变，随着我国人均可支配收入不断提升，人们的消费观念逐渐向健康化、品质化转变。

酱酒饮用后甘甜持久，醒酒后不上头等特性，征服了越来越多的白酒爱好者。

同时，随着消费的不断升级，白酒的中高端主流价位段逐步和酱酒的核心价格带逐步重合，酱酒企业通过品牌精准定位，以品鉴会、社群营销、酱酒体验之旅等为主要推广方法，通过酒道馆等为主要体验场景，绕过了白酒销售的传统渠道，通过类直销渠道直接搞定消费者。例如茅台的茅粉节和茅台酱香香飘万家活动、郎酒的800场青花盛宴、习酒举办的醉爱品酒师活动、国台组织股权商品鉴会、夜郎古打造夜郎古酒道馆等，这些举措抢夺了一部分其他传统白酒的核心消费人群。

同时，一部分具备投入能力的企业也在2017年加码了品牌投入。郎酒、国台、金沙等优质的酱酒企业也已经将上市提上了日程。据悉，国台的申请已经过会，将在今年内完成IPO。