陈琛

【摘 要】快消品市场高度同质化，独特的销售主张似乎对现代广告创意创作显得力不能及。通过分析百年奥利奥饼干广告语转变的原因及条件，本文洞察到经典广告理论USP的发展与变化及其认知实质，提出USP理论的认知本质是产品的稀缺性会对消费者产生吸引力。本文结合奥利奥广告语转变的案例，探究预先占用权和USP理论的理论背景及核心、理论发展与认知实质、实践意义和适用范围，探索USP理论对现代企业的意义。从奥利奥案例中，探索广告理论发展的内在渊源，不仅有助于企业更好的运用广告策略，也有助于广告理论自身的发展与丰富。

【关键词】广告语;预先占用权;USP理论;消费者需求

中图分类号：F713.80   文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）28-0196-03

自诞生至今，奥利奥饼干已有107年的历史，被誉为美国卡夫食品有限公司超级明星和饼干之王。“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奥利奥”，这一耳熟能详的广告语存在于几代人的童年记忆之中。2017年，这个饼干界的百岁老人以一种新的姿态呈现，“新包装，甜得刚刚好”，使人眼前一亮。它，还是我们记忆中的那个奥利奥吗？暂且放一放这个问题，我们先考虑一下，奥利奥为什么要转变广告语，最近两年，奥利奥一系列广告营销意在何处？

当前快消品市场，商品层出不穷，广告语不绝于耳，消费者的“广告免疫力”随着大有提高。①产品数量在规模化、机器化生产时代的到来达到极大的丰富程度，导致产品高度同质化。为凸显产品差异化，广告人创作出一波又一波“独特的销售主张”，希望使其与消费者需求相匹配，以此来提升市场销售力，但广告效果不如以前。究其原因，是消费者逐渐产生了广告疲劳心理反应，不自觉抵抗广告信息的入侵，“广告免疫力”便会自动激活以保护消费者的心理空间，具体表现为潜意识中漠视广告的存在或者产生阅后即忘的心理效应。面对竞争激烈的饼干市场，奥利奥用意大概也是如此：凭借独特的销售主张借机吸引消费者。那么，奥利奥新广告语真的能够使其在饼干市场稳坐“饼干之王”的宝座吗？

一、预先占用权与USP理论：理论背景及其核心

奥利奥新旧两则广告语正好对应广告学的两个理论，即预先占用权和USP理论。20世纪30年代左右，由于机器化批量生产过剩和美国社会矛盾的激化，美国爆发了经济危机。市场上产品大量积压，快消品市场萎靡，促使了比人员“推销术”更具有传播效力的广告的流行——广告是纸上的“推销术”。克劳德·霍普金斯在退休后出版了《我的广告生涯·科学的广告》，其书中明确提出预先占用权原则，即“如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就得到了预先占用权”。作为“硬性推销派”的代表，霍普金斯站在推销的立场上，强调广告的功能是向消费者呈现销售理由和购买原因。预先占用权原则强调品类的公共属性，视其公共属性为广告推销卖点。1912年，为抗衡与Hydrox夹心饼干的竞争，美国卡夫食品公司推出第二代奥利奥——黑白夹心饼干奥利奥。其广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡，只有奥利奥”暗含克劳德·霍普金斯的广告创作原则预先占用权之含义。奥利奥的成功也印证了预先占用权的理念主张的正确性。近百年来，奥利奥凭借这一经典广告语和系列广告营销传播使其在广大消费者心目中占据了一个独一无二的有趣好玩的品牌印象。

20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯在其著作《实效的广告》中系统提出并阐释了被后人誉为广告经典理论之一的USP理论。USP理论在某些方面承袭了霍普金斯的预先占用权原则的思想。罗瑟·瑞夫斯认为必须赋予产品一个销售主张;这一主张是独特的;而且要对消费者起到强大的销售力。USP理论源于当时社会市场发展。随着罗斯福新政推行，社会经济恢复稳定，生产技术不断改进，社会劳动生产率大幅度提高，美国进入了典型的消费型时代。消费品市场竞争比克劳德·霍普金斯时期更加劇烈。社会生产能力大幅度增长，卖方市场迅速转移为买方市场，消费者成为消费市场追逐的中心。广告创意创作从对“产品与共同属性”的关注转向对“消费者与差异化”的重视。广告创意点被认为是吸引消费者的注意力，向消费者介绍产品独特卖点，强调产品之间的差异，增强广告销售效果。这时，广告创作不再是为企业开拓消费者市场，也有助于消费者了解新产品。消费者建立起鉴别产品商标和区分产品特征的意识。作为广告经典理论之一，USP理论也被运用到越来越多的现代广告创意之中。随着广告创作实践，USP理论内涵不断丰富。奥利奥在2017年推出 “新包装，甜得刚刚好”这一广告语，以一种年轻新姿态呈现给消费者，而这一新广告语诠释了USP理论的内涵。

二、奥利奥广告语：转变与统一

广告语是有关产品认知的宣传语。依据认知语境理论，广告语体现了广告创作者对消费者心理需求以及对产品属性的认知与理解。广告是产品和品牌的代言，而一则成功的广告语就是要使消费者以最小的认知成本来获取最佳的产品品牌印象。②奥利奥广告语的转变正是顺应品牌发展的趋势。奥利奥早期的广告语生动简洁地塑造了有趣好玩的饼干品牌形象。在西方，饼干和曲奇是甜点和下午茶文化的一部分，吃饼干泡牛奶是西方人的一种饮食习惯。奥利奥抓住了消费者已有的饼干食用需求，并把这一需求转化为夹心饼干市场上独一无二的卖点，也就是预先占用权所强调的“具有普遍意义的产品特征”，首先占用并且成功传播出去。奥利奥这一广告语并没有涉及产品具体特征，但是奥利奥以扭、舔、泡三个仪式性动作准确传达了趣味性产品诉求，简单又有力地提高了品牌的识别度。预先占用权原则最具创造性的一点正是如此，它可以在产品没有特点的情况下创造产品卖点，符合广告创造性的本质。预先占用权具有很强的创造性和延展性，可以寻找到企业设计和生产商品时没有考虑到的产品的特征，或者洞察到消费者现存的却被遗忘的需求，或者激发出消费者共同的新需求。奥利奥初期广告语中并没有提及产品具体特征，甚至也没有具体描述品牌形象，但为奥利奥塑造了一个具有延展性的品牌概念。

奥利奥新广告语针对现代消费者需求，提出基于新产品特征的独特销售主张。奥利奥以新包装和饼干甜度作为区隔其他饼干的产品特征，提出“新包装，甜得刚刚好”这一独特的销售主张。新一代的消费者基本物质需求被极大满足，转变为追求新潮刺激好玩的情感体验。奥利奥通过实地调研精确地捕捉到年轻消费者个性特征和心理需求变化。奥利奥新包装底色是经典奥利奥蓝色，以八款经典表情包作为设计核心元素，迎合年轻消费者社交聊天爱玩表情包的心理倾向。表情包多为大多数现代人所使用，被认为具有表达感情、增进亲切感、彰显个性的功能。奥利奥品牌个性以好玩有趣为主，“分享互动”始终是奥利奥品牌理念核心，表情包的包装设计也是承袭了这一品牌理念，表情包包装设计使奥利奥的“分享互动”从屏幕之上走进产品本身，“分享互动”成为奥利奥产品属性。

自从开拓中国市场，奥利奥口感的本地化一直在不断探索。不同于美国饮食习惯，中国人很少以甜点为主食。一开始，奥利奥的甜度并不被中国人所接受。卡夫公司经过调研重新设计符合中国人口味的饼干甜度。新一代年轻人由于要求更高的生活质量，从而对食物更加挑剔，尤其对甜食的摄入标准更加精细。奥利奥新广告语“甜得刚刚好”，不止强调对以前奥利奥饼干口味的改变，更是区别其他饼干产品甜度，使奥利奥口感差异化，使得新一代奥利奥更加符合现代人的需求变化。

三、USP理论：理论发展及其认知实质

在当今人人都可以上网的背景下，快消品市场产品高度同质化，产品选择越来越丰富，由此产生了各式各样的产品差异化主张。身处爆炸式的广告信息中，消费者自然而然产生特定的“广告免疫力”。而在快消品市场上，消费者具有更大的主动权和选择权，通过互联网浏览产品信息和相关评价，购买决策受到多方面影响;消费者有时甚至会质疑广告赋予产品过于细节化的销售主张。因此，消费者“广告免疫力”会更加容易被激活。随着消费经验增长以及广告知识增强，消费者倾向于防御性地进行广告信息加工，产生对广告信息的排斥与抵触。令广告业头疼的广告效果问题也变得更加捉摸不定。广告的實际效果不仅难以测量，而且广告效果的边际效益也在逐渐递减。根据经济学边际效用递减原理，投放某一广告的总数量越来越多时，其新增加的最后一单位广告量所获得的效果通常会出现越来越差的现象。

相对于USP理论，预先占用权原则较为适应当今时代产品特征众多且广告信息繁杂的局面。预先占用权所强调的寻找“该行业普遍意义的产品特征”是一种整体性创造思维。产品若以第一并且行业代表形象展示自身，必将有可能立于变化多端的市场潮头。曾伏娥等人实证研究发现，消费者在处理整体信息线索与局部信息线索时存在差异。在作出购买决策前，如果产品整体信息线索足够充分，消费者会更加信赖产品整体信息线索;而当整体信息线索碎片化、低质化时，消费者则会认真考虑局部信息线索以辅助作出正确的购买决策。③从这一角度来说，USP理论自身的局限性也不难发现。在产品高度同质化的时代，USP理论局限于自身理论出发点。USP理论出发点在于找到产品差异点，产品差异点过多反而丧失了差异点带来的优势;产品的同质化也使产品差异点不再是真正区分产品差别的特点。首先，USP理论通过强调产品差异化呈现给消费者的是产品局部信息线索，忽视消费者倾向与认知产品整体信息线索的心理需求，缺乏与消费者有效的沟通互动;其次，USP理论主要是从与产品相关信息上找创意线索，消费者有可能因在巨大信息压力下对产品局部信息产生疲倦感或者潜意识里忽视局部信息，导致 USP理论失灵。

USP理论是对预先占用权的继承与发展，它与预先占用权一脉相承。USP理论最初的着眼点在于凸显产品之间的差异，借此提出独特的销售主张。20世纪90年代，达彼思广告公司认为USP理论不能再局限于产品自身特征，进而提出要把产品品牌识别作为USP理论的新突破点。USP理论发展为UBP理论，即独特的品牌主张。UBP理论认为，产品必须有一个明确的品牌主张;该品牌主张是独特的;该品牌主张必须符合品牌关系利益人的利益。快消品市场竞争日益激烈，产品同质化严重，销售主张区分度狭小，品牌成为消费者购买决策的导向标。对品牌形象的整体认知现已成为大多数消费者判断产品优劣的标准之一;而且，消费者若对品牌具有高度认同感，即认为自身形象和品牌形象一致性较高时，消费者就会对该品牌产生强烈的忠诚度。但是不难发现，USP理论和UBP理论在思维认知上是统一的。两者都强调找到产品相关的稀缺性，这种稀缺性既可以是产品有形的物理特征，也可以是产品无形的意义特征（比如品牌形象等）;两者都认为消费者会因产品的稀缺性对产品本身产生认同，从而促进产品销售。

不可否认的是，无论是USP理论还是UBP理论，都是创作广告创意的一种有效工具，具有较强的实用性和实践意义。UBP理论是对USP理论顺应时代发展和消费者需求变化的一次创新，它体现了现代广告理论意义所必须的指向。品牌资产是现代企业重要的无形资产。UBP理论对现代企业的品牌构建发展具有较强的实践指导作用。

那么，奥利奥是否能凭借广告语的转变始终稳坐饼干之王的宝座呢？不敢说一句广告语就可以使产品生命力强盛下去。奥利奥的睿智之处在于，广告语转变旨在迎合消费者需求变化，使品牌核心形象被塑造得更为成熟与统一。奥利奥被塑造为一个“分享童年式快乐”的品牌形象，其品牌内涵变得更加现代丰满。信息视觉疲劳是广告人不可忽视的消费者心理特征。因而，广告的创作与投放是有阶段性、规律性的。新一代消费者需求比以往发生了很大改变，广告不仅要适应消费者新的需求变化，还要避免消费者对重复出现的广告产生审美疲劳。从最近两年奥利奥系列广告营销效果来看，奥利奥新形象再一次与消费者产生共鸣，成为消费者的饼干宠儿。

特定领域的理论都有其特定的概念、范畴，有其适用范围和局限性，在具体实践中要与时俱进有所调整。USP理论的认知实质是产品的稀缺性会对消费者产生吸引力，主要解决的是稀缺性诉求问题，其理论意义和价值对于现代企业品牌发展来说还是具有较强的策略性和实践性的。

注释：

①林圣武.破壁广告免疫体质[J].声屏世界·广告人，2017，（9）：104.

②谢华.广告语的认知语境与最佳关联[J].湖南科技大学学报（社会科学版），2016，（3）：113-119.

③曾伏娥，陈小麟，虞晋钧.产品密度如何影响消费者的产品评价——基于隐喻认知的视角[J].营销科学学报，2017，13（1）：98-115.

参考文献：

[1]丛珩.经典广告创意理论在新媒体环境下的延伸[J].当代传播，2012，（6）：81-83.

[2]佘世红.UBP：品牌整合时代USP的演变[J].中国广告，2003，（5）：55-58.

[3]袁汀.把握预先占有权[J].中国广告，2014，（6）：58-60.