史洋

摘 要：运用PEST分析法对农行兖州支行电子银行业务发展环境进行了实证分析，结果表明，农行电子银行业务发展具有金融产品延续性好、传统客户稳定、管理团队优秀等独特优势，同时也存在线上产品难以满足客户多样化需求、缺乏高质量的事后服务响应、营销竞争力尚未显现等劣势。农行兖州支行在产品、服务、营销、客户、推广等方面应以电子银行为载体提升新服务水平，提高员工电子银行业务的营销积极性，改善电子银行业务考核机制。

关键词：农业银行 电子银行业务 兖州

随着互联网金融的不断发展，第三方支付工具已逐步蚕食了银行很多交易类业务，只有当客户需要提现或是需要充值时才会使用银行渠道介质。农业银行过去点多面广的优势已逐渐被减弱，尽快完善发展农行兖州支行电子银行业务，加快互联网金融的资金在兖州当地的金融系统内流通，提高兖州支行的经济效益，进而增加当地财政收入，已成为兖州农行亟待解决的问题。

一、农行兖州支行电子银行业务发展环境分析

（一）宏观环境

对经济主体宏观环境分析采用PEST分析法，其中P为政治环境、E为经济环境、S为社会文化环境、T为技术环境。

1.政治环境（P）。在政治环境层面，从国务院至山东省政府各级政府组织颁布了一系列有利于互联网金融发展的规定。2015年，国务院颁发“关于积极推进互联网+行动的指导意见”，给予电子银行业务支持态度。同年，人民银行等共同发布“促进互联网金融发展的指导意见”，提出鼓励互联网金融创新活动、支持电子银行业务开展的倡议。此外，山东省颁发“关于鼓励发展新型业态若干支持措施”，提出鼓励互联网金融等具有创新性的商业模式，推动新兴业态的快速发展;2016年国务院发布“互联网金融风险整治初步方案”》，强调对合规、创新型互联网金融机构的支持。同年，银监会发布“网络借贷资金存管业务指引”，明确鼓励合理、合法的网络信贷行为，同时打击资质不全、风险过高的网络金融机构。

2.经济环境（E）。山东省依靠天然港口优势，近年来经济发展良好。近三年披露的《山东省政府工作报告》显示，2016年，山东省生产总值突破68000亿元，同比增长7.42%，成为国内少数生产总值突破万亿大关的城市。同年，山东省城镇居民可支配收入超过43000元，增长幅度达到7.88%，群众收入稳中有升。再者，面对国内产业转型的新趋势，山东省大力推进新商业转型，互联网等新兴商业模式经济贡献度持续增加，仅2016年当年新兴商业模式对经济贡献率超过25%。最后，从互联网金融发展看，山東省互联网金融规模增长迅速，一批高新技术互联网企业应运而生，规模以上互联网企业超过五十家，小微互联网企业达万家以上，这对农行兖州支行电子银行业务发展是极大的利好。

3.社会文化环境（S）。2013年是我国“互联网+”的元年，与互联网相关的产品和服务逐步渗透至人们生活的各个方面。可以说，近年来移动互联网等“互联网+”技术应用广泛，诸如支付宝与微信支付、线上理财等互联网行为日益普遍，这为电子银行业务的大规模开展奠定了基础。同时，随着国内各城市互联网传递服务诉求的文化兴起，商家及客户互联网行为日益普遍，网上订餐、网络预约、网络金融咨询等业务也被各年龄阶段人接受，其有利于保证金融机构电子银行业务发展的潜在及直接群体规模，降低电子银行业务发展活动的推行阻力。

4.技术环境（T）。较传统互联网技术，新兴互联网技术更具数据捕捉、分析与决策支持的特征。当前互联网技术已发展至2.0甚至更高阶段，移动互联网、物联网、大数据分析等技术被市场认可，金融机构能够利用互联网技术优势捕捉潜在消费群体的特征、需求，基于网络技术的网络营销成为商家进行营销宣传、提升产品渗透力与激发用户购买欲望的有效方式，上述技术环境不仅可以促进金融机构精准识别客户的真实意愿以及理财特点，更能够通过大数据分析与适当的线上营销实现自身与客户经济利益的双赢。

（二）行业环境分析

波特的五力分析模型能够有效的对行业内主要参与者进行分析，进而揭示经济主体所处的行业环境状况。基于对农行兖州支行电子银行业务营销的宏观环境适应性进行了分析，将从行业层面，对其行业环境适应性展开进一步分析。从整体上看，电子银行业务是朝阳行业，但同时也面临着较大挑战。农行兖州支行行业环境分析五力模型结果具体如下：

1.潜在进入者。当下，电子银行业务虽然较传统金融业务能够给客户带来操作更方便、信息更充分、收益相对较高的影响。但是，整个行业准入门槛较低，潜在进入者较多，中小互联网金融机构广泛存在于金融市场中，原较大的行业空间日益被中小市场参与者分割，且开展上述业务的多数金融机构资本较少、规模较小、风险承担能力较低。进一步的，虽然部分市场份额被一批中小互联网金融机构所夺走，但对于农行兖州支行等抗风险能力强、口碑佳、信誉良好的大型金融机构来说，部分客户基于安全性与收益性权衡，仍愿意选择大型金融机构购买其产品及服务，特别是办理电子银行业务。因此，电子银行业务将在未来聚集较多直接或潜在进入者，但大型银行仍占有绝对的市场优势。

2.替代品。对于电子银行业务产品和服务而言，风险与成本、收益是客户最为关心的内容。行业中，中小互联网金融机构供给的金融产品和服务较大型银行更为丰富，相应的收益更高，但却具有极大的风险。因此，中小互联网金融机构替代性较强，但兼顾风险、收益与安全性的电子银行业务的替代属性较低。这是因为，大型银行具有雄厚的资本及坚实的声誉保证上述目标的实现，中小互联网金融机构由于风险的原因，难以对其进行完全替代。总之，农行兖州支行电子银行活动在一定程度上受到中小替代性金融机构制约与弱化，但并未受到根本性影响。

3.供应商议价能力。传统工商领域，供应商作为上游企业，向其提供原材料、技术等，两者的密切关系以及供应商的议价能力将直接影响下游企业的战略实现与发展状况。对于金融机构而言，其上游供应商是具有富余资金并将之存放于银行的企业或个人，其议价能力决定了商业银行资金成本以及贷款或投资的可能范围。当前储蓄氛围良好，农行兖州支行资金来源较广，其与资金供应者间关系较融洽，使得供应商议价能力相对稳定，给整个互联网金融行业环境带来了一定的轻松、融洽氛围，有利于业内各金融机构深度发展。

4.购买方议价能力。购买方是与供应商相对应的下游客户，它是工商企业抑或金融机构提供产品或服务的直接对象，因而决定了其发展状况与效果。对于互联网金融行业来说，伴随着众多中小互联网金融机构加入市场，使整个市场竞争日趋激烈，特别是在部分购买者难以识别中小互联网金融机构产品高收益所隐藏巨大风险情况下，互联网金融产品及服务购买方议价能力不断提高，这对农行兖州支行以及其他大型金融机构电子银行业务开展带来了一定冲击。因此，目前互联网金融行业购买方的议价能力呈现出递增的趋势。

5.竞争对手。目前，互联网金融行业的竞争者可以划分为两大类，其一为包括农行兖州支行在内的开展电子银行活动的大型银行或金融机构，其二为风险承担能力较弱且资本充足率不高的中小型互联网金融机构。对于农行兖州支行来说，在电子银行领域，其主要竞争对手为建行、工行、中行等大型国有性质银行，这些银行不仅规模大、资本充足，而且在发展质量方面更高。因此，传统四大行银行电子银行业务占据市场较大份额，对农行兖州支行产生一定冲击。

二、农行兖州支行电子银行业务发展优势与劣势的比较分析

建设银行、工商银行、中国银行与农业银行规模雄厚，是我国传统的“四大行”。在兖州地区，四大行均开展了电子银行业务，建行、工行、中行、农行在电子银行业务方面是主要竞争对手，对以上四大行电子银行业务对比分析能够科学揭示农行兖州支行的优势与劣势。

（一）比较对象介绍

1.建设银行电子银行业务介绍。建设银行开展的电子银行以“E”系列金融服务为基础，通过互联网技术，推出包括网上银行、移动手机银行、微信银行、Pad银行等在内多种线上银行服务。客户只需在柜台开通电子银行业务，便可实现足不出户乐享金融服务的目的。建设银行兖州支行的电子银行业务具有轻松交易、安全可靠、产品丰富、经济实惠的特色。

2.工商银行电子银行业务介绍。工商银行兖州支行开展的电子银行主打“工银融e行”平台，客户可以手机、电脑等方式登陆，实现汇款、理财、缴费。“工银融e行”对传统柜面业务进行升级改造，秉承不断满足客户线上需求的理念，设计简约、智能、可视的线上电子银行界面，提供集查询、转款、理财、支付为一体的线上金融服务业务。工商银行兖州支行开展的电子银行亮点在于：个性化和便捷的服务、优惠的产品定价、开放和安全的账户管理。依托工商银行的良好口碑。

3.中国银行电子银行业务介绍。中国银行推行电子银行业务已有近10年的时间，其顺应互联网发展与线上交易趨势，以客户需要为宗旨，电子银行业务可为客户提供资金管理、转账支付、投资理财、代缴代扣、电子商务等服务。同时，针对特约客户，其进一步提供7*24全时段线上专项金融服务，以此满足中高端优质客户的特殊需求，提升电子银行业务对之的吸引力。

4.农业银行电子银行业务发展。农业银行以网上银行、掌上银行平台开展电子银行业务，内嵌货币型、短期理财型等金融产品，提供线上账户管理、转账缴费、线上理财等服务。对于专享贵宾，农行兖州支行电子银行还提供诸如私人银行、私人理财、手续优惠等便利。“互联网+”时代，农行兖州支行十分重视电子银行业务发展，将之作为传统存贷业务外的利润重要贡献点，并在原有电子平台的基础上，着力从产品、服务、营销、客户、推广五大方面助力电子银行业务发展。

（二）优势

1.金融产品延续性好。金融产品是否长期存在并延续代表了银行产品的稳定性，直接影响着客户对银行的信任。农行兖州支行开展的电子银行业务中，诸如货币型、证券型、短期理财型等金融产品长期有效，并在原有产品的基础上不断推陈出新，形成系列化金融产品，赢得了客户的认可，并带来一定的口碑效应。相较农行兖州支行，其他银行金融产品较多，但部分金融产品会随市场效果发生调整，这使得农行兖州支行在电子银行业务发展中具有金融产品延续性好的优势。

2.传统客户稳定。当前，农行兖州支行积累了一定规模的电子银行客户，且随着各营业网点的不断探索和努力，部分新增客户已经成为电子银行的忠实客户。从农行兖州支行后台统计显示，2018年该行电子银行忠实客户能够定期登陆电子渠道平台，并发生转账、支付、理财等金融交易行为，这较其他银行表现更为突出。正是由于农行兖州支行忠实客户的存在，保证了其在发展电子银行业务时具有一定的客户基础。因而传统客户稳定是该行电子银行业务发展中的一大优势。

3.管理团队优秀。相较其他三家银行，虽然农行兖州支行电子银行业务推行稍晚，但其在发展中积极引入德才兼备的专业管理人员，呈现出高素质、年轻化的特征，这些优秀的管理团队促进了电子银行业务后发优势，并表现出较强的赶超行为。从无到有，从有到优，农行兖州支行优秀的管理团队发挥了重要作用，加之近年来该行广纳电子银行贤才，较他行在管理团队方面形成了一定优势，有力的促进了电子银行业务的发展。

（三）劣势

1.线上产品难以满足客户多样化需求。随着农行兖州支行电子银行业务客户的不断增加，客户需求变得日益多样化，已有的货币型、证券型、短期理财型等金融产品替代性较强，不仅难以满足客户的多种金融需求，而且由于兖州其他银行多数也提供了相应的产品类目，具有一定的客户转移风险。因此，相较兖州地区其他三大行，农行兖州支行电子银行业务存在产品方面的劣势。

2.缺乏高质量的事后服务响应。农行兖州支行电子银行业务开展中较为重视客户的服务体验，并通过制定了线上及柜面服务标准及考核规章来提升服务质量。但是，农行兖州支行电子银行业务开展较为关注咨询、协助、解释等服务工作，对客户投诉等事后服务还有待提升。相较兖州地区其他开展电子银行业务的三大行，其对投诉响应及反馈的服务有待提升，影响了电子银行业务高质量服务的目标实现。

3.营销竞争力尚未显现。农行兖州支行发展电子银行业务时，以营销来增加增量客户和活跃线上金融交易，其取得了一定成效。然而，相较于区域内建、工、中等竞争对手，农行兖州支行开展电子银行的时间相对较晚，加之前期营销重心放于传统柜面业务，使得线上银行营销人员配备不足，且后期营销人员增加的基础上，相关人员营销意识、营销水平较他行有所欠缺，营销竞争力难以充分显现。

三、结论与建议

通过对农行兖州支行电子银行业务发展环境分析，其无论在政治环境、经济环境层面，还是社会文化抑或技术环境层面，整体有利于该行实施电子银行业务发展。同时，在行业竞争环境分析中，农行兖州支行所处的互联网金融领域准入门槛较低，潜在进入者较多，兼顾风险、收益与安全性的互联网金融机构的替代属性较低，供应商议价能力相对稳定，电子银行产品及服务购买方议价能力不断提高，且大型银行电子银行业务对农行兖州支行产生一定冲击。总之，农行兖州支行电子银行业务发展的环境适应性较好。

通过农行兖州支行电子银行业务发展优势与劣势的比较分析，我们发现相较其他银行，农行电子银行业务发展具有金融产品延续性好、传统客户稳定、管理团队优秀的优势，同时也存在线上产品难以满足客户多样化需求、缺乏高质量的事后服務响应、营销竞争力尚未显现、线上客户支持与维系不足、电子银行安全性受到质疑等劣势。因此，从总体上看，农行兖州支行电子银行业务发展的劣势多于优势。

为促进农行兖州支行电子银行业务发展，在整体上，农行兖州支行应加快电子银行产品更新、以电子银行为载体提升新服务水平、提高员工电子银行业务的营销积极性、改善电子银行业务考核机制、加强电子银行业务安全性宣传，对症下药，以此实现自身电子银行业务发展水平的提高。

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