王利剑 张靖雯(四川音乐学院 传媒学院，四川 成都 610500)

一、《昨日青空》的文本策略

(一)类型题材的突破

纵观我国动画近百年的发展历程，中国动画凭借其丰富的色彩、别致的造型、精彩的故事，在我国受到无数受众的关注与喜爱。1926年，“万氏兄弟”揭开了中国动画的序幕。我国早期动画以民族特色为核心，以上海美术电影厂等专业机构为平台，在随后的五十年里创作出了若干经典传世之作。时至20世纪80年代，中国动画在经济体制、制作技术、产业模式、国外动画涌入国门等多重因素的影响下，出现回落态势。自千禧年之后，中国动画在新的政策、技术、资本、人才等方面的支持下，开始逐渐步入复苏期。然而，在过去十几年的发展里，中国动画仍然存在着思维狭窄，视野不足，“启蒙教育的儿童动画片成为动画领域的主力军，青春动画片稀缺，成人动画片陷于零状态，大众动画片相当薄弱”[1]的局面。动画题材的单一受众定位直接制约了题材选择，低幼类动画片往往成为我国动画创作人的首选题材。在这样的语境下，《昨日青空》以青少年成长生活为素材，与现实生活紧密结合，对题材的勇敢挑战使之成为中国动画电影的一次重要突破。

《昨日青空》的宣发词“首部青春题材国漫”明确将作品定位为一部面向青少年的现实主义题材的青春成长类动画片。这样的尝试，对我们来说具有理论与实践的双重启发。在理论方面，国际动画协会(ASIFA)强调：“动画艺术(animation)是指除使用真实的人或事物造成动作的方式外，使用各种技术所创作之活动影像，亦即是以人工的方式创造出来的动态影像。”[2]从根本上说，动画仅仅是一种艺术的表达方式，并没有严格限制受众。那么发展面向不同年龄受众、不同题材类型受众的动画是动画艺术发展的必然趋势。中国动画的进一步发展，需要题材的进一步突破，需要与受众的现实生活和多样化的心理需求更加紧密结合。从实践方面看，《2016年中国动画消费调查报告》指出“中国动画产业的消费者结构分布在不断变化”，变化了的市场环境呼唤题材多样、类型丰富的动画作品的出现，以满足不同年龄、不同层次受众的需要。《昨日青空》的出现，可以说是我国动画以电影形式、运用写实手法，对青少年成长类题材创作的一次重要突破，必将启发中国动画题材选择越来越丰富，越来越多元，越来越满足不同观众的不同需求，从而让中国动画更加富有生命力。

(二)本土情感的书写

与日式热血、美式奇幻等具有代表性的青少年动画不同的是，《昨日青空》着眼于中国青少年的青春光景。影片以清新细腻的手法描绘了高三学生屠小意与同学之间的日常生活，带有一丝若有若无的少年忧愁。这些中国式的忧愁大多来自漫画原作者龚毅坚及其同时代人的现实生活，作者通过刻画高三这段特殊时光中的少男少女，为我们展现了情窦初开的美好、对未来的迷茫踌躇、对家乡的眷恋等情感，影片中那些关于故乡与青春的影像成为受众共同的情感寄托，成为青春慰藉的载体。当我们以怀旧的眼光重新审视这段时光时，我们会不自觉地将自身的青春经历投入到影像之中展开想象。

艺术作品中的怀旧“取决于它的关照者和阐释者及其对怀旧对象的想象方式和表达方式”。[3]《昨日青空》中对青少年的关照，更多的是我们意念的投射物，是掺杂了感知、想象、联想、情感等多方面心理因素的一种感性思维活动。这也是为什么当置身于名为青春的洪流中，我们全然不觉何为青春的原因所在。当跳脱出时空的束缚，以不同的意念和话语方式进行二次观照时，我们就会从曾经熟悉的符号中解读出全新的所指。所以在《昨日青空》中，嘎吱作响的单车是青春的声响，飘扬的裙摆是青春的气息，摇曳的光影是青春的回忆，求而不得的爱情是青春的印记。《昨日青空》所描绘的中国式少年忧愁几乎是每一个中国学生所共有的情感与经历。作为一部定位为青少年的情感类动画，高三时光是每一个预设受众必然经历的。在拉近传受距离、激发受众共鸣方面，影片大量运用中国特有的高三生活元素，如蓝白相间的校服、写满励志口号的黑板、做不完的习题试卷等。在这些符号的解码中，受众纵然没有全然相似的经历，但是或多或少都从中看到自己青少年时光的影子，从而引发感情的共鸣。本土情感的书写，成为《昨日青空》能在学生群体及青年受众中引发热议的核心原因之一。

(三)互文性文本的拓展

在当代传播语境中，文本的作用不只用于传递意义，更可能用于争夺受众与市场的注意力。在这样的情境中，关于电影的互文性文本无疑是不二之选。从《昨日青空》意义生成或意义衍生的角度来看，所涉及的互文性文本主要是漫画原作、电影音乐、电影配音演员和电影宣发海报。这些互文性文本不仅帮助受众更好地理解电影作品，也为电影更好地进行传播打下了基础。

首先，《昨日青空》漫画原作于2011年首次在绘本刊物《绘心》上进行连载，长期位列读者投票榜第一名；2012年漫画原作单行本发行斩获30万册销量；2017年漫画原作挪移至快看漫画APP进行连载，收获了1.91亿的总人气。经过8年市场培养，完成漫改动画的《昨日青空》较其他原创动画电影具有更为扎实的受众基础。其次，《昨日青空》的电影主题曲演唱者来自偶像组合中的当红歌手，电影插曲演唱者则为当下耳熟能详的音乐组合或动画音乐制作人。电影男二号齐景轩的电影配音演员选择了非专业配音的新生代人气艺人。因此，与其说这些音乐文本或声音文本在向受众传递意义，不如说它们在传播市场上与其他文本对受众注意力进行零和博弈。正如麦奎尔曾说的那样，在这里“大众媒体的首要目的往往既不是传递某种信息，也不是表述某种文化、信念或价值来团结公众，而只是为了吸引和抓住视觉或听觉上的注意力”。[4]而《昨日青空》所占有的受众注意力则来自竞争对手所输掉的——如同一时期音乐市场上的电影音乐，艺人的曝光量等。这正是《昨日青空》的音乐文本和声音文本选择当红艺人的原因——他们更利于电影在传播初期争夺受众的注意力。最后，除开“开学版”“军训版”“如果版”等系列电影海报，《昨日青空》还发布了一系列联名海报。这些联名海报大多为近年热门的动画作品，如《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》《星游记》《熊出没》等。联名的背后，运作的是注意力的转移和成名作的背书。这些互文性文本在传播初期帮助《昨日青空》快速占有了受众与市场的注意力，为下一步传播的落地奠定了基础。

二、《昨日青空》的媒介策略

(一)媒介联动式传播

过去，动画的传播大多依附于纸张、广播或电视等传统媒介。在当今媒介融合的传播生态环境中，动画的传播已经突破过去传统的传播格局，开始走向媒介联动式传播。《昨日青空》的传播，就积极利用了微博、微信、客户端、视频网站、学校、影院等若干媒介。《昨日青空》的前期宣发采取了线上、线下联动的传播策略，一是出品方运用官方微博、微信、视频网站等新媒体进行线上造势；二是采取暑期点映方式，邀请一部分受众走入影院提前观影，同时在各大社交媒体、电影客户端、影评网站上形成点映口碑输出，为电影正式上映预热。虽然暑假阶段的《昨日青空》几经周折，上映日期屡次变更，采取多媒介联动传播的《昨日青空》团队，还是如约进入了电影宣发的重点阶段——“百城活动”。

在这个阶段，出品方选择在若干城市的高中、大学、游乐场、商场、街头进行设点推广，同时展开线上+线下观影活动。受众从线上得到影片提前观影以及主创人员见面会的门票，在进入影院观影后，通过线上评论的方式得到现场与主创人员交流的机会，获得了非常好的传播效果。这一阶段的传播策略囊括了人际传播、组织传播和大众传播三个层面。从人际传播层面来看，获取门票的方式大多有赖于社交媒体，受众通过转发、评论的方式获得，以此形成以点带面的粉丝圈扩散效应。从组织传播层面来看，电影设点推广重点选取了高中、大学校园，推出“毕业季+开学季”“中国首部青春动画电影”等贴近青少年受众的宣传口号，在短时间内吸引了大量年轻受众群体的注意。从大众传播来看，获取门票、提前观影、明星应援等活动主要在微博、视频网站、抖音、贴吧等公共空间进行，出品方将不同的受众诉求集中于特定的几个公共空间之中，从而形成话题的热舆论，扩大其传播范围与传播效果。纵观整个传播过程，出品方对目标受众实现了精准传播，紧贴受众情感需求，在不同媒介联动之中，构建起一个囊括人际、组织、大众三个层面的热舆论场，从而有效地促进了票房提升。

(二)“泛动画”传播

近年来，以青少年为目标受众的青春题材作品在市场上层出不穷，但多见于实拍电影，选择以动画形式演绎青少年故事的作品，《昨日青空》尚属首例。在日新月异的科技发展助力下，动画已经逐渐从一种单纯的艺术形式变为了一种观念或者生活方式，于是“泛动画”的概念得以出现并扩张。2003年，世界动画理事会、中国动画学会常务副会长李中秋先生基于产业融合和人才培养的考虑，提出了“泛动画”(Panimation=Pan Aimation)的概念。[5]在“泛动画”的理念下，万物皆可动画。《昨日青空》作为一部“泛动画”作品，既是一部青少年动画，同时也是将青少年生活努力动画化的一次有益尝试。创作者一方面选择以青少年的日常生活为对象，进行动画形式的艺术创作；另一方面也是自觉运用动画这一媒介及其背后隐含的逻辑思维去影响青少年的一次卓越努力。诚如麦克卢汉所言，媒介即讯息。当面对动画时，我们慨叹天马行空的想象，沉醉细致入微的笔触、妙趣横生的情节，却全然不觉动画作为媒介本身所传达的讯息。作为作者，必须充分发挥动画的优势，营造出现实世界不常见的视觉奇观或美好想象，将题材的现实性与动画的浪漫化充分融合。《昨日青空》中永远湛蓝高远的天空，微风拂过扬起的裙摆衣角，正是这些在日常生活中肉眼不常见的细节成为打动受众的关键所在。

动画天然的二次元属性赋予了作品强烈的想象意味。透过影像的表层符号我们可以看见创作者对于青春的想象与定义，其一方面来源于创作者对其青春的真实体验，另一方面也源于成年后的创作者对其真实体验的“修复”。原作者龚毅坚曾表示，漫画角色是身边真实朋友的影子，但是这样的影子并非与真身形成一一对应的关系，而是将同一个真身拆分到不同的影子上形成的漫画角色。角色与故事的后期修复行为，一方面指向过去，即故事层面的续写；另一方面则面向未来，即现实方面的缝合。由个人层面的漫画叙事走向大众层面的电影叙事，影片由倒叙的方式展开了屠小意对自己青春岁月的回顾之旅，在他回忆的最后，创作者又将受众目光转回现在，由此形成一个环形叙事结构。以动画这一媒介营造出“虽有求而不得，但仍能释怀于胸”的情感影响着每一个受众，充分实现着“泛动画”的多重传播效果。

三、《昨日青空》的受众策略

(一)年轻向的受众

在受众定位方面，《昨日青空》主要着眼于年轻向的受众。据艺恩数据显示，《昨日青空》受众年龄主要集中于19岁以下和20～29岁两类人群，前者占比34.33%，后者占比51.23%。这两个年龄段正是当今中国最为年轻和活跃的Z世代和千禧一代。随着时代的发展，这两个年龄段人群正在逐渐成为当下的消费主力。首先，这两个年龄段人群出生于改革开放之后的安定繁荣期，价值观念倾向于个人的满足与幸福。因此，创作者从受众心理出发，在影片中更多着眼于个人的小历史。于是我们得以在《昨日青空》中看到一个真实普通的少年，他对女孩有懵懂的爱慕之情，对朋友有仗义相助的豪情，对高三有焦虑的反叛之心，对未来深感不安与迷惑。这种具有时代普遍性的形象及际遇，正是千禧一代和Z世代所共有的。这种贴近受众生活、易于激发共鸣的作品更容易获得受众的青睐。

其次，千禧一代和Z世代人群较于X世代对二次元文化具有更高的接受与需求，这就直接刺激了市场投身于二次元文化的创作与生产之中。纵观当下国产动画电影市场，泛二次元成为中国动画电影转型的新趋势。[6]《昨日青空》即是精准定位于青少年受众进行二次元文化生产的一次尝试，从纸上的漫画到银幕上的动画，一方面吸引着原著粉丝，一方面迎合了当下二次元文化的需求。从影片的受众画像我们也不难发现，该片的核心消费者正是青少年学生和已经成年以后的原著粉丝。再者，《昨日青空》的地推宣传均选取了年轻受众高度集中的高中、大学、商场、游乐场。从年龄段来看，当代高中生、大学生均属于Z世代，商场、游乐场的地推宣传则有利于吸引步入社会的千禧一代以及其他年龄受众。不难看出，这些场域与传统的电影宣传场地相去甚远，它们更多的是呈现出一种平等、自由、开放、娱乐、消费的活泼气氛。《昨日青空》的传播策略与其目标受众的定位策略是非常吻合的。

(二)非显著性消费

鲍德里亚曾指出，现代人为琳琅满目的物质商品所裹挟，其消费行为已经从物质消费转换为符号消费。在此语境中，千禧一代和Z世代的消费行为更凸显为非显著性消费，即消费产品背后的文化、故事、精神、情感等深藏在表层符号之下的意蕴文本。在《昨日青空》中，非显著性消费包含情感消费、媒介消费和内容消费等多个层面。

首先，中外电影史中关于青春的书写从未间断，风格迥异的青春电影，为我们展示了各不相同的青春故事与成长记忆。着眼于青少年生活中关于成长、爱情、欲望、纠结等故事的《昨日青空》，在很大程度上满足了千禧一代和Z世代的情感需求，通过追忆、慨叹、怀念，从而实现与自身的和解。其次，当今纸媒日渐式微，视觉奇观大行其道，电影这一媒介较漫画而言更为显著的观看性与强烈的认同感，吸引着无数受众走入影院。“银幕上的影像不再是已然在此的所指，而是呈现表意过程的能指，是观影者需要去认同的对象。”[7]当受众凝视屠小意的青春岁月之时，会不自觉地将其视作青春的幻影或复制品，与自己的经历、情感进行比对，从而产生认同。再者，内容消费是当今文化艺术产品消费的必要环节，主要体现在内容的再生产方面。千禧一代和Z世代均成长于互联网时代，可谓是互联网原住民，因而较其他受众具有更强烈的网络性与互动性。受众在通过绘制同人漫画、翻唱电影主题曲、剪辑创作短片、发布影片评论等手段，在网络空间与他人交流，从而实现了对影片的内容再生产。

四、《昨日青空》传播策略的反思

作为国内第一部以写实手法表现青少年故事的动画电影，《昨日青空》最终交上了8382.5万元的票房成绩，豆瓣评分6.1，学者称其为“动漫市场的尝新与探路”。虽然在电影剧情、人物关系、台词吸引力等方面还需加强，但其传播策略从前期策划到映前预热，再到后期跟进，确有不少亮眼之处。影片的传播策略主动包含了文本、媒介和受众等多个层面。首先，《昨日青空》作为一个案例，证明着中国动画在文本层面已经开始尝试摆脱从前类型题材的窠臼，开始探索更为多元的类型题材。这是健全中国动画产业的一个必经之路，随着经济的进一步发展，变化了的市场环境和受众需求必然呼唤更多不同类型题材的诞生。那些扎根中国文化、贴近中国受众、传递中国声音的类型题材更有利于影片打开市场。在文本的拓展上，《昨日青空》利用当红艺人、热门动画进行互文性文本的开发，在电影传播初期收获了不俗的受众注意力。其次，在媒介融合的大环境下，运用不同媒介进行联动式传播是今后中国动画营销的重要方向。《昨日青空》利用光线传媒与彩条屋影业强大的媒介资源，影片推广覆盖了影院、传统媒体、新媒体、高校、商场等渠道。出品方针对目标受众的关键时间点进行了提前布局，紧扣青少年生活，有力地扩大了影片的传播效果。最后，明确的受众定位使得《昨日青空》创作者可以有针对性地挖掘受众故事，进行文本编码。传播者精准定位受众，进行文本转码，尽可能多地减少受众在文本释码时的折扣和误读，是中国动画创作上台阶的一个重要保障。

虽然《昨日青空》的衍生品开发还过于传统，品牌化打造和后期开发的考量也不足，导致作品的票房和发展后劲都有限，但其作为我国一部重要的现实主义题材青少动画电影的地位，尤其是在传播策略方面的努力，还是非常值得我们学习和借鉴的。正处于复苏之中的中国动画，自觉的艺术传播思维、灵活的传播策略、创新的动画文本和市场化的产业开发都同样重要。