赵纹硕 杨一凡 杨以雄

东华大学 服装与艺术设计学院(中国)

长期以来，中国服装业处于纺织服装行业全球价值链“微笑曲线”的底端，服装生产企业普遍依靠人力成本优势，以加工制造的方式参与市场竞争，赚取的利润微薄。过去20～30年中，品牌化成为中国服装业的发展趋势，培育自主品牌受到部分服装企业的重视，他们开始尝试由原设备制造(OEM)向原设计(ODM)与原品牌制造(OBM)方向转型发展，由此出现了如雅戈尔、李宁等知名品牌。另有部分服装生产企业则借助服装业“低门槛进入”的优势，学习借鉴国内外的服装流行元素，坚持生产价位较低的大众服装品牌。近年来，个性化需求的增长，催生出一批独立、小众的服装设计师品牌。

物质的丰富与人均可支配收入的增长，扩大了消费者选择服装品牌的空间。消费者家庭状况、所在地及社会环境等因素，均影响他们的购物决策及品牌态度的形成[1]。越来越多的研究者使用品牌知名度作为变量，观测消费者的购买决策[2]。品牌知名度指品牌在消费者记忆上的连结强度[3]，即消费者对某一品牌的熟悉程度。以往研究者们多采用外显测量法研究品牌知名度与消费者购买态度或购买意愿的关系[4]，即主要通过量表获取消费者对于品牌的态度。双重态度模型指出[5]，个体对同一态度对象会同时存在两种不同的评价：外显态度和内隐态度。外显态度是个体能够自我意识到，且容易通过量表分析得出的评价；内隐态度是自然的、不受控制的，而且往往是无意识的评价。当外显态度的测量题项涉及自尊、社会角色期待等因素时，受测者可能会因一定的主观动机，隐藏自己的真实想法，导致测量结果不准确。内隐测量则可弥补外显测量法的不足[6]。

本文通过2017年对中国二、三线城市服装消费者有关服装品牌的的暑期调研发现，30.67%的消费者表示不关注服装品牌；13.33%的消费者表示经常购买国内外知名品牌服装；其余56.00%的消费者习惯购买大众服饰。由此可知，根据外显测量法(调研)的调查结果可得大多数二、三线城市服装消费者倾向于选择非知名服装品牌，仅少数消费者对知名服装品牌表现积极。大量的研究发现，消费者外显态度与内隐态度的测量结果并不总是一致的[7-8]。因此，本文以暑期调研结果为基础，使用内隐联想测试(IAT)[9]法测量消费者的内隐态度，分析消费者对不同知名度服装品牌的内隐态度是否存在差异。

1 实验设计

1.1 实验原理

IAT以反应时间(后文简称“反应时”)为基础，通过计算机呈现的分类任务，测量被试对两概念间自动化关联的容易程度，间接获取个体的态度信息[10]。一个IAT实验包含概念词(如花朵、昆虫)和属性词(如热情、冷漠)各两组，概念词与属性词之间存在相容(如花朵-热情，昆虫-冷漠)与不相容(如花朵-冷漠，昆虫-热情)两种关系。进行IAT过程中，被试需通过按键方式对计算机屏幕上呈现的词语进行归类。IAT假设被试从事相容任务的反应时较短，从事不相容任务的反应时较长[11]。以相容任务与不相容任务的反应时构建数据指标(D值)，反映被试的IAT实验效应。

1.2 实验对象

本文选取河南省洛阳市作为中国二、三线城市的代表。洛阳市在2016年《第一财经周刊》发布的城市排行榜中位列二线城市，在2017年《第一财经·中国城市商业魅力排行榜》中位列三线城市。本文随机选取40名25～45岁洛阳地区消费者为被试(其中男性12名，女性28名)，被试平均年龄为37.6岁，均具有高中及以上学历，视力或矫正视力正常，色觉正常，均可熟练操作计算机。

1.3 实验方法

1.3.1 服装品牌概念词与属性词

2018年2月，通过走访洛阳地区客流量较大的4家商场(王府井百货、万达广场、新都汇购物中心、建业凯旋广场)，选取了顾客人数较多的5个服装专卖店品牌作为知名品牌概念词。相应地，在洛阳地区规模最大的连锁平价服饰卖场中随机选定5个品牌作为非知名品牌概念词。属性词的选取参考Maison等[12]的研究，这些属性词已被证实是有效的[13]。全部实验词汇见表1。

表1 实验词汇

1.3.2 IAT测试程序设计

使用Inquisit 3.0软件(一款心理学实验专用软件)编写测试程序。将全部测试分为7个实验任务(表2)。实验过程中，被试需先阅读计算机屏幕上出现的提示语，再按键进入实验。每个任务开始前均有相应的提示语。所有实验词汇字体均为宋体，概念词的字体颜色均为白色，属性词的字体颜色均为绿色。每次实验过程中，实验词汇以不同的顺序随机出现。

实验时，被试与屏幕间距约40 cm，屏幕尺寸为13 in(33 cm)，分辨率为1 920×1 080。在任务1和任务2中，被试通过敲击键盘E键和I键对屏幕中央呈现的词汇进行辨别。在任务3中，被试需对随机出现的概念词和属性词进行联合辨别。即要求被试看到知名品牌名(如达芙妮)或积极词汇(如荣誉)时按E键；看到非知名品牌名(如一品贤)或消极词汇(如失败)时按I键。经过任务3的20次练习，被试将在任务4中进行40次的正式实验。任务5、任务6和任务7分别是任务1、任务3和任务4的反转。任务4及任务7的实验数据将纳入统计分析中。

表2 实验任务

1.3.3 实验数据分析

实验获取的主要数据指标为反应时与D值。D值反映的是相容与不相容任务反应时之间的差异，其计算式如式(1)所示。

D=(M2-M1)/S

(1)

其中：M2——任务7的平均反应时；

M1——任务4的平均反应时；

S——任务4与任务7的全部反应时标准差。

剔除错误率超过20%的被试后，共有36组数据进入统计分析。同时，根据Greenwald[14]的方法，对实验数据进行修正。将数值为[0， 300]的反应时记为300 ms，将数值为[3 000， +∞)的反应时记为3 000 ms，其余反应时按实际数据记录。

2 结果与讨论

2.1 反应时

将修正后的实验数据导入SPSS 21.0软件中进行检验。结果可得，任务7的反应时均值为1 366.66 ms，标准差为279.31；任务4的反应时均值为811.96 ms，标准差为113.58。

对任务4和任务7进行配对样本t检验，结果表明，任务7的反应时均值显著大于任务4(t=14.194，p<0.001)，表明被试对于知名品牌-积极词汇、非知名品牌-消极词汇的内隐联结速度显著快于非知名品牌-积极词汇、知名品牌-消极词汇，即被试对于知名品牌的内隐态度更积极，对于非知名品牌的内隐态度更消极。

Cohen’sd是实验效应量的评价指标，本文中该值表示任务4与任务7的反应时均值之间的偏差。以往研究认为，当Cohen’sd>0.8时，实验效应显著[15]。本文的Cohen’sd=2.6，可认为IAT实验效应显著。

2.2 D值

根据Greenwald等人的计分方法，用D值描述IAT效应。D值范围为[-1， 1]，其绝对值越大，表明IAT实验效应越强烈。若D值为正值，表明相容任务联系更紧密；反之表明不相容任务联系更紧密。根据式(1)计算得本文实验的D值为0.90，表明任务存在较强的IAT实验效应，且相容任务联系更紧密。即在被试的认知活动中，知名品牌-积极词汇、非知名品牌-消极词汇间的联系更紧密。

2.3 讨论

应用IAT法测试以洛阳地区为代表的二、三线城市消费者对知名-非知名服装品牌的内隐态度，研究发现，消费者的内隐态度与外显态度不一致。外显态度测试结果表明，有56%的消费者倾向于购买大众服饰，而IAT的测试结果表明，消费者对知名品牌的态度更为积极。其原因主要有下述两方面。一方面，在进行外显测量时，受访者有足够的时间填写调研问卷，可充分回想自己购买服装的决策过程，因此测量结果更偏向于其真实的购买行为；在进行内隐测量时，实验提示语告知被试需“在保证正确率的情况下尽快按键”，被试在时间压力作用下倾向于采取无意识行动[16]，因而其测试结果更偏向于被试的内隐态度。另一方面，态度能够很好地反映个人偏好，但真实的购买行为仍受到诸多因素的影响。在本案中，尽管洛阳地区消费者内隐偏好更倾向于知名品牌服装，但个人经济能力、家庭情况及城市商业发展水平等因素，制约了他们在服装方面的支出及服装品牌的选择。

3 结语

本文应用IAT法研究了以洛阳地区为代表的中国二、三线城市消费者对知名-非知名服装品牌的内隐态度，验证了品牌知名度效应的存在。以往，研究者多使用外显实验(问卷调研法)收集受访者对品牌的态度倾向，本文的内隐实验能在一定程度上弥补外显测量法的不足，并对消费者外显、内隐态度间的不一致进行探究。

研究发现，中国二、三线城市消费者对知名与非知名服装品牌的内隐态度存在差异，他们对知名服装品牌持内隐积极态度，对非知名服装品牌持内隐消极态度。这一结论对未来知名品牌服装公司进军二、三线城市具有一定的指导意义。

受实验条件的限制，本文实验样本容量较少，并且仅选取单一城市作为代表亦具有一定的局限性。后续研究可进一步扩大被试数量，并将人口统计特征纳入自变量，综合分析消费者性别、学历及家庭收入等因素对实验结果的影响。