黄贺灵子 萧沁 中南大学 湖南长沙 410083

近年来，中国的城镇化发展迅速，许多传统村落由于地理、经济的限制，出现了衰落消失的现象，加强对其的扶助和保护迫在眉睫。出于自身发展的需要，湖南省江华县政府抓紧机遇筹集资金对三处传统村落进行全面修缮、规划和编制，不仅复原了古村原貌，更是使得古村焕然一新——生态旅游和交通事业都得到飞跃式的发展。2016年年底，江华瑶族自治县的大圩镇宝镜村、涔天河镇水东村和大石桥乡井头湾村成为该县首批被选入中国传统村落的村庄。为了响应国家“精准扶贫精准脱贫”的号召，江华县以打破优秀人才不足、文创龙头企业稀缺的限制，探索塑造文创品牌的实践活动，创新了扶贫模式[1]，进一步优化扶贫。本文对其进行思考与研究，可以将其成功作为优秀案例供我国其他地区效仿，对国家扶贫工作的进行有着重大的意义。

一、湖南传统村落保护现状

在对江华县的传统村落进行研究之前，对湖南整体的传统村落的状况进行概括可以进一步还原案例的环境，为其他地区的模仿提供实际情况的参考。

（一）湖南传统村落的分布现状

由于湖南有着条件特殊的地理环境和地域元素，大量的汉族与少数民族传统村落的分布特点是格局紧闭密集，在这种环境下，村民在自然的庇护下生活，有着“世外桃源”般的家园。但是交通等不发达，部分地区仍处于贫困的阶段。湖南省的传统村落分布有三个很明显的特点：第一，地区传统村落的数量与经济发展程度相反，因为传统文化村落与外界交通等不发达，所以保持着原始成分多的同时，也不免出现贫穷的现状；第二，山区分布多，平原少，山区的闭塞使得传统元素受到外界影响小，从湖南的传统村落的分布可以看出，这些村落很多都集中在武陵山等边缘地带；第三，少数民族区较汉族多，少数民族的工艺一般都是祖祖辈辈相传，一些民族本身地域气息浓厚，如瑶族，有着极大的研究价值[2]。

（二）湖南传统村落的保护现状

现代生活的快节奏，使得传统村落的慢节奏有走向没落的迹象。在进行文创品牌的时候，以下现状也是需要考虑的。

1、湖南的传统村落基本都是物质与非物质集合体。通过对相关资料和数据的分析，其历史遗产价值评估中，村落的建筑与历史的景观底蕴是占比最大的。进一步来说，湖南的传统村落大部分都有着古朴的美学文化，直接表现就在他们的建筑风情中，很多村落的地址选择都依据着中国的风水原理，有山有水的宜居环境，体现了最早便尊崇的“天人合一”的想法，更有一种哲学美的体现[3]。这也是进行文创的灵感源泉。

2、湖南的传统村落被旅游开发的程度很低。由于大部分的传统村落都处于交通不便的山区，平日只有一些顺道而来的散客或者对村落文化研究的人，没有整体的服务配套措施。村民对旅游开发有部分的抵抗心理，因为一些改造，村民不适应对他们生活方式的改变，所以，村民对游客的参与度极低。

3、湖南的传统村落被破坏的程度较大。保护传统村落需要大量的资金来维护，但是保护资金和相关人才仍然是当前最大的阻碍，当地政府很少重视村落的文化价值，所以部分的村落处于自然损坏的阶段[4]。很多村落的房间阴暗潮湿，已经不适合现代人居住，很多年轻人外出打工，回来之后直接将老房子推到盖新房，许多村落景观正在被破坏。这也是缺乏文创的引导，缺乏国家的“精准扶贫”人才。设计的灵感来源于古朴，若是能够通过文化的创作，在设计中加入村落独有的特色，那么，湖南的传统村落一定可以被保存的更好。

二、文创产业与扶贫

（一）文创产品设计常用手法

文创产品的设计，主要有两方法为主。在对传统村落进行文创品牌的塑造实践中也多使用这两种方法。

1、提取元素的方法

在文创产品的设计中，不仅要对相关文化的外面表象进行分析，还要对其内部涵养进行深刻的了解。选择具象元素来表现其表面含义和深层次的表达。具象元素的选取还可以考虑纹理、色彩、造型等方面，将文化的精髓与民俗的文化都展明。例如，台北故宫博物院的独特文创品牌，根据台北故宫的镇馆之宝“翡翠白菜”，设计师设计了一款雨伞，边缘为菜叶子的形状，收伞时就是翡翠白菜的样子，打开时绽开 的翡翠白菜的样子，视觉上惹人喜爱，受到了广大游客的欢迎。在这不久，纸胶带“朕知道了”也开始爆红，只因为其上印着康熙皇帝批阅奏折时候的朱批，消费者觉得极有纪念价值，在用的时候，也体验一下做皇帝的感觉。台北博物馆的文创品牌塑造的成功，主要的因素有三点，第一就是产品有着精确的寓意和主题，内容上有连续性有系列，每次的设计，设计师都会选择一个主题，让所涉及的产品具备着连续剧般的场景连续感，又可以满足不同消费游客的需求要求；第二其设计师善于紧追潮流，结合当下的流行趋势进行文创，产品中往往具备当下流行的审美，在实用性上也有较强的体现；第三设计贴近台北博物馆，有留念回忆的价值，有收藏价值，也适合作为伴手礼赠予亲友[5]。

2、依据情感进行设计

设计师应该“以人为本”，从消费者的角度，体会消费者的情感，如果能够设计出符合消费者心理的产品，能够表达消费者意愿的产品，能够设计出让消费者有“怦然心动”感觉的产品，或者为消费者创造心得感情表达的产品，那么这个文创就是成功的。由于经济的迅速发展和社会风气的浮躁，越来越多的人开始注重生活品质的提升，商品的选择，尤其是文化类产品的选择，消费者愈加倾向于选择有着深厚意义的产品。以苏州博物馆的文创产品衡山杯为实例，设计师考虑到中国人自古爱喝茶，对茶具有着超高的要求，设计师在衡山杯的地步，雕刻衡山的符号，并且用文人雅士最倾心的汝瓷来作为杯子的材料，这个设计不仅仅将传统文化赋予了简单的家居用品，更是将现代人追寻的雅兴体现的淋漓尽致。锦上添花的是，在外包装上，设计师采用有着文艺气息和书卷气息的牛皮纸和书法封条，足足的细节美都体现在此设计中[6]。这就是从顾客的情感需求去设计。听说苏州博物馆的文创初期，总是采用市场调研和市场调查，就是为了做出更加符合民意的产品，合理定价。这样一个在细节上把事情做足的产品，自然是让人欣喜，方方面面都可以体会到博物馆的用心和内涵深重。

设计文创产品，不应该局限于一种方法里，而应该两种方法相辅相成，江华瑶族自治县传统村落还处于旅游继续开发的阶段，更应该从更多的方位和角度来设计思考，设计相关的文创产品、开发出有着当地鲜明特色的、主题明确的具有设计考究价值的文创产品。

（二）文创产业与精准扶贫

文创产业，是以创新作为基础的新兴产业，文化创意是设计的灵魂，视觉上传达出当地鲜明的特色，建立知识产权和品牌塑造的堡垒，是一种智慧型的精准扶贫。特别是具有鲜明民族特色、戏曲文化、艺术形象、视觉传媒的，都是文创产业的表达[7]。

进一步发展文创，支持文创，有利于进行文创扶贫，在贫困地区，文创所带来的形象宣传、地区文化的传承有着深刻的意义。目前来看，随着社会主义新农村的建设，扶贫工作的中心也正在发生了巨大的变更。信息技术服务，文化教育升级，特色资源培养与开发成为了新时期精准扶贫的重要工作。为了响应我国“精准扶贫”的号召，文化创意的开发要积极，做好地方资源的开发，文创的基地建设和人才培养更是工作的重点，在传统村落的文创品牌塑造中，特色和创意是扶贫工作应该关注的。

三、江华瑶族自治县传统村落的文创产业

（一）江华瑶族自治县传统村落的概况

江华瑶族自治县的传统村落以深厚的瑶族文化底蕴为基础，以美丽乡村建设为机遇，在自然、人文和生态的文化底蕴上，建设了传统村落的星级农庄和农家乐，大力推进休闲农业乡村旅游业发展。截至目前（2019年），全县发展了超过120多个旅游景点，5个特色旅游小镇，10多个旅游名村，年均接待游客超过200万，旅游综合收入超过10亿元。江华县的扶贫目标是，到2019年年底，全县的乡村旅游可以覆盖至少32个贫困村，并且通过此手段发展4500个贫困人口为旅游业的工人，使得至少4000贫困户脱贫[8]。

建设的重点镇包括沱江镇、大圩镇等作为民族风情区，瑶族文化为其主要的代表，包含传统的建筑吊脚楼、瑶族的村寨、瑶族的服饰。文创产品以此为基础，让游客们可以感受到与众不同的瑶族风情。滨湖旅游度假村的构建，主要以涔天河镇为代表，依托涔天河美丽的风光与瑶族文化。

在传统村落的发展过程中，自然不能离开对专业人员的培训。江华县不断组织扶贫工作人员培训，培养乡村旅游的带头人，对贫困村的居民及逆行餐饮和食宿方面的技能培养，提升居民接人待客的专业水平。古镇的营销是宣传传统村落的重要手段。加强旅游产品，尤其是文创类产品的设计，不仅可以突出该传统村落的自然景观，还可以挖掘瑶族文化，吸引游客进行瑶家乐、踏青、养老，进一步推动旅游的发展和居民生活品质的提高。在微信和网页的途径上也大力加强宣传，支持电商企业的推介。

（二）大圩镇宝镜村

江华县的古村落之一的大圩镇宝镜村，是一个有着三百多年历史的古老村落，据“村前有一井塘水清如镜，可食饮，又能灌田，故名宝镜。”而得名。宝镜古民居至今保存完好，占地80亩，由9井18厅组成，共108间房，俗称“三堂九井十八厅，走马吊楼日晒西。”整座建筑群为砖木结构，以青石、青砖、青瓦建成。院内屋字俨然，重楼翘檐，雕梁画栋；院外古木参天，树龄在四、五百年间者，达百余株。有“松林淡月”、“槐社夕阳”、“虹桥锁翠”、“螺岫浮岗”、“响泉逸韵”、“珠塘漾碧”、“宝塔酣青”等宝镜八景，堪称人间仙境[9]。

（三）推进文创产业的发展

文创产业是新时期精准扶贫的重要工作，其引进是江华县的重点。江华县专门成立了传统村落文创指挥部，将其进行项目化的运行。总指挥由县长和县委书记担任，其他干部担任专家谈判组、艺术组、古村修复组、文化创意组、品牌宣传组，并且出台了许多奖励方法，对优秀的文创产品进行奖励。每年拿出超过1000万的资金对文创产业进行资助，以吸引人才和企业。

文创产业的发展主要具备以下特色：第一创新性，具有很好的创意，作品表现独特，技艺手法有创造性；第二纪念性，充分体现江华县独特的旅游元素，具有纪念意义和收藏价值；第三市场性，市场前景定位准确，价格制定合理，符合当前旅游者的需求；第四实用性，要求作品在使用及包装上考虑全面，与作品本身相匹配，并具有实用价值；第五工艺性，材料、色彩、工艺选择精湛合理，技术与艺术融合恰当；第六结合性，充分结合江华特色，结合大化资源进行设计及制作。

四、文创品牌塑造

（一）“瑶嘟嘟”和“瑶山歌”

江华县大力加大文创投资，为了建设有影响力的江华瑶族文创品牌，江华县每年在江华图腾园举行江华自治县旅游文创产品发布会。“瑶嘟嘟”属于文创产品中的“品牌代言人”。瑶嘟嘟的设计灵感来源于守护世世代代瑶家人的狗。瑶族在历史上算是中国最古老的少数民族之一，和狗一直有着相伴相处的传统。在瑶族，狗象征忠正和勇猛，是瑶族心中守护神一样的存在。狗还有着平安和旺福之意，是家族兴盛的延绵。当代的设计师，将新的使命赋予了狗，使其和瑶族的名字一起，具备新的意义，继续伴随瑶家人前行，那就是我们看到的勇敢和爱的守护——“瑶嘟嘟”。发布会上，《江华瑶嘟嘟》的短片播出之后，江华县的吉祥物“瑶嘟嘟”作为文创的代表与大家见面，它极富有民族风情，身上穿着瑶族特有的小褂子，脚上是瑶族的绑腿靴子，笑眯眯的瑶嘟嘟引得了瑶家人的认可和喜爱。

江华瑶族还有一个重要的文化符号为山歌，天生的好嗓子是瑶家人祖祖辈辈传承的文化，也是瑶族人特有的根。湖南电视台广播传媒中心的创意团队，为江华创作了原创歌曲《歌里江华》，将江华的瑶族风情和自然风光揉碎在歌里，吸引着全国各地的游客，成为江华的另一个文创品牌。

（二）千年瑶寨香草源文创品牌

文创品牌的塑造，离不开媒体的宣传。从视觉传达角度，不论是平面媒体《湖南日报》，还是电视媒体《湖南新闻联播》，都在2016年对江华县的代表景区香草源进行直播。无论是景观的选取还是民族文风的传播，都极富有视觉效果，多角度、多方位的展示瑶家文化，引起了一波全国探寻瑶家的旅游热。目前来看，香草源基本上实现了精准扶贫，一般是一家带动三家，比如一家开餐馆，第二家就养鸡养鸭来为第一家提供食材，第三家可能就是开客栈。由于旅游和文创品牌的打响，基本上每周来村里旅游的人超过1000人。

五、结语

在如今精准扶贫的思想下，根据本文对江华县瑶族文创成功的案例分析，对传统村落的文创提出以下建议。第一，要深入发掘特色文化底蕴，激发精准扶贫的动力，既要与扶贫对象相符合，又要从已经取得的阶段成果中寻找新的成果并且整合，打造产业新优势；第二，要把文创的发展模式进行优化，促进其往多元化的方向发展，尤其是把文创和旅游结合，文创和乡村公益结合，一户带动多户，实现“一村一品牌”；第三，要始终坚持精准扶贫，制定科学的发展计划，打造文创新亮点，结合互联网，将民俗融入设计。精准扶贫加上文创品牌的建立，能够使得扶贫更加的切合实际，更加的创新，达到最佳效果。