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功能目的论视角下的广告英汉翻译

2019-11-13刘帆华北理工大学

新生代 2019年15期
关键词:香奈儿谐音正文

刘帆 华北理工大学

随着我国社会经济的迅速发展与改革开放的进一步深化,,中国产品进入到国际市场的机会大大增加,与此同时,也有大量的外国产品涌入中国市场,各种产品在市场上的竞争越演越烈,而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显,广告翻泽的地位也随之显得越来越重要。

随着商品市场的全球化,广告翻译已成为企业打开国际市场的重要手段。通过翻译,广告能让消费者对新品牌、新产品有初步的认识, 同时广告翻译不仅提供产品的基本情况,也刺激人们的购买行为,从而为产品赢得市场创造了条件。

1. 功能翻译理论

20世纪70年代,德国学者赖斯首先提出了功能翻译理论的雏形,她认为原文的功能决定了翻译的方法和策略,她将原文的文本功能分为信息功能、表情功能和感染功能。而她的学生尔弗米发展了她的理论,将“目的论”成为功能翻译理论的核心。

诺德作为功能翻译理论的又一代表人物,在继承赖斯与弗米尔理论的基础上,对其翻译思想进行发展,即“功能加忠诚原则”。即译文首先由预期的目的决定,文本功能决定翻译策略 其次译文在内容和形式上要忠于原文,前者先于后者同时译者在翻译活动中要兼顾原文作者、委托人、译文受众等各参与方的利益。

2. 广告翻译策略

广告翻译主要包括商标、口号语和正文三方面,下面译者将从这三部分对广告翻译策略进行研究。

2.1 商标的翻译

在商标翻译中,音译法是一种经常使用的方法。在翻译英文商标时,“按照英语国际音标读音,将其译为与之读音相同、相似或相近的汉语商标。比如我国的运动品牌Anta和NIKE,则是采用直接音译的方法,翻译成为安踏与耐克

另外,谐音法也是比较常见的一种翻译方法。陈全明将谐音法细分为:谐音取意法,即在与商标英语读音相同、相似或相近的汉语中,尽量选择意好词美的谐音字或词来构成汉语商标。例如法国品牌CHANEL,译成汉语为香奈儿,择字谐音取意法,即将直接音译的汉语商标中某个欠佳的字或词加以谐音,再选择理想的汉语的字或词组来构成商标。“香奈儿代表的是一种风格、一种历久弥新的独特风格。”山茶花是香奈儿王国的国花。它娇柔精致、纯净无瑕、极为优雅,毫不张扬的形态,令香奈儿女士钟爱一生,更凝聚了她对美、魅力和简约的期望。香奈儿品牌中最具有特色的品牌可以说是它的香水,因此利用谐音法音译过来的“香”字是对整个香奈儿品牌的浓缩。

因此,在翻译广告时,译者应具有创新精神,抓住产品的特点与消费者的心理,将广告翻译成为符合产品特点,能为大众所接受。

2.2 口号语的翻译

口号语在广告中起着至关重要的作用,能够增加产品辨识度,树立企业形象。口号语并非单独存在,它与语境有着密切的联系。口号语只有在特定的语境中才能实现其价值。

口号语的翻译一般要简洁、扼要,能够用最少的字符,概括产品的最大特点。因此译者在翻译时,应抓住产品的最大特点,用简短的语言将口号语译出。

众明星所拍摄的迪奥香水说的最为广泛的口号语为:What would you do for love? 译者将其翻译为“为爱追逐”,虽然简洁,但是这一语境却一语双关,将迪奥品牌与爱相媲美,更符合消费者的心理状态,有利于品牌竞争。

2.3 正文翻译

与商标和口号语的翻译相比,正文的翻译对消费者来说大多无太大作用。 正文的繁琐与冗长让消费者很难费心思去琢磨,只有消费者在特殊情况下想要去了解更多的产品信息时,才会去看正文。因此,正文文本一般以补充信息为主,在最大限度上保留产品信息。 然而,由于中英文在正文部分用词的差别,这就要求译者采用直译、删译和增译等翻译策略。

正文的翻译一般简洁易懂,词语常常成对出现,或者四字成语居多。另外,翻译时常常要考虑消费者的感受,将产品的最大特点呈现出来。

例如:for effortless cleaning and rinsing.

这句话出现在剃须刀中的正文部分,译者将effortless翻译成了不费吹灰之力,这样翻译既达到简介易懂的目的,又能刺激消费者的购买欲望。

3.总结

广告翻译在如今社会中变得愈加重要,但许多广告翻译良莠不齐。该文从功能翻译论出来,提出了相应的翻译策略,如音译法,谐音法,采取四字成语等。根据不同的翻译目的来选择对应的翻译策略,才是目的论的核心原则。同时,笔者希望该文能对广告翻译带来一些帮助。

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