林亚红

摘 要：广告诗化倾向是应当下消费者的接受需求变化而产生的一种现象，其最显著的体现是大量诗词广告的出现，在广告语言上表现为抒情化、意象性、韵律性等特征的突出。

关键词：广告;诗化;诗词广告

近年来，广告越来越注重与消费者情感的深度交流，出现了许多走心的广告。这些广告不再局限于商品信息，而是像诗歌一样吟唱人们内心的情志，抒发超越现实的浪漫，在语言上呈现出诗歌化的倾向。

1 诗词广告大量涌现

广告语言的诗歌化倾向，最显著的体现是诗词广告大量涌现。早先，虽有广告引用诗词，但主要局限在传统产品上，如国产白酒，传统食物等，引用的诗歌也多是古典诗词。而今，非传统领域的产品也开始运用诗词广告，除了引用诗词，更是直接将广告词写成古典诗词或现代诗歌。

如方太油烟机，作为现代家电产品，其形象与传统文化风马牛不相及，就是这两种不相干的事物却被结合在一起而无丝毫违和之感。2016年方太发布了三首宋词广告：《点绛唇》、《蝶恋花》、《相见欢》，巧妙地将油烟家常化作了古风的优雅，着实令人惊艳。《蝶恋花》：“桂枝新妆芙蓉面。淡扫娥眉，花颜镜中鉴。似有雕车待堂前，却执五味烹家宴。何惧飞烟染罗衫。一瀑流云，直上九重涧。青丝红袖芳如兰，不负金屋藏落雁。岂容飞烟染罗衫，爱若无缺事事圆。”

方太另一则广告《云水有相逢》用现代诗歌的形式讲述了“我”和他的浪漫的爱情故事，传达了现代女性对爱情忠贞而又独立的看法。语言浪漫多情，又不乏坚定理性的自我意志表白。云与水的意象，贯穿起了整首诗歌，象征着现代女性理想中爱情双方的关系，含蓄饱满，意味隽永，使得这首诗歌甚至超越了当下的许多爱情作品，成为现代女性爱情观的代言。

2 广告语言的诗化特征

广告语言的诗化倾向，除了对诗词的直接化用，更普遍地体现在广告语言的诗性特征的突出。我们评判一首诗歌成其为诗歌，在于是否具备了情感性、意象性、节奏性等诗歌的特性。从这些特性来看，近年来，广告语言日益抒情化，意象日益鲜明，更注重排列的整饬及韵律，读一篇广告文案越来越像是在读一篇诗歌。

2.1 广告语言的抒情化

以情动人是广告表现的基本手段之一，在感性诉求广告中，讲述一个情感故事，或者呈现一个情感片段，以此来打动消费者，达到广告销售的目的，这是非常常见的情况。而今天的广告与以往的感性诉求广告相比，在情感的内涵上、表达上都有明显不同。在情感的内涵上，以往的广告诉诸为亲情、友情、爱情，強调的是人与人之间的一般的情感关系，在情感的具体形态上与内涵上没有深挖，缺乏个性的情感特征，趋于同质化。在情感的表达方式上，以往的广告喜欢用故事式、场景式，语言表达方法往往是客观叙述与口号式的直接抒情，如“献给母亲的爱”“好朋友一起分享”等，手法单一而粗率，缺少韵味与深度。而今天的广告在这两方面都有明显的不同，更侧重情志的表达，而不是推销商品。

以江小白的广告为例，尽管是瓶身广告，文案字数有限，但是每一段话拿出来都是一首完整的诗，就像顾城的诗“黑色给了我黑色的眼睛，我用它寻找光明”一样简短却高度浓缩，情感饱满有力，直击人心。“有一种孤独/不是做一些事没人陪伴/而是做一些事没人理解”“想说的话在眼睛里/草稿箱里，梦里，和酒里”“我在杯子里/看见你的容颜/却已是/匆匆那年”“可以一无所有，但绝不能一无是处”……通过这些文案，我们仿佛看到了诗人醉酒后迷离的眼神。这些文案针对年轻的白酒饮用者，吟唱出了当下年轻人孤独、渴望、自励等骚动不安的心声。

网易云音乐在地铁上投放的广告以语录方式，道出了都市人内心最柔软的部分，语言口语化，但又高度概括，将浓厚的情感蕴含在简短的句子中，这也正是诗歌的语言要求，如“她只看了你一眼，你却在心里演了场电影”“我不喜欢这世界，我只喜欢你”这两句都运用了对比的修辞手法，前者“一眼”与“一场电影”，对方多么为不足道的一个动作却带来了“你”内心波澜起伏的一场大戏，高度凝练却又极其生动形象地写出了恋爱中的情感波动;后者“不喜欢”与“只喜欢”、大大的“世界”与小小的“你”形成强烈的对比，写出了都市人的山盟海誓。

可见，这些文案虽然语言简短，但内涵丰富，情感饱满，传达出现代人丰富多样的内心世界，以及细腻的情感活动，与以往的感性广告相比，当下的广告真正把握住了情感抒发的枢纽，成为现代人情感宣泄的一个出口，而广告的语言也因此更具有了抒情化的特点。

2.2 广告语言的意象性

曾经有业内人士提出X型文案和Y型文案的区分，如想要传达“工作辛苦，不如旅行”这样的信息的时候，X型文案会这样写：“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案会这样写：“你写PPt时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。……”后者来自于淘宝的一家小店的著名的广告文案，现已成为了仿写的对象。X型和Y型文案各有特点，X型文案比较概括抽象，语言华丽，语气坚定，在以往的广告中非常常见。Y型文案是近年来使用较多的文案样式，它不为消费者下定论，而是通过描写的手法，导入一个或多个意象，建构起一个令人向往的理想情境，这种理想情境超越现实，是人们心中向往的美好境界，是充满诗意的一种存在方式。

网易云音乐有一组海报，分别围绕亲情、友情、爱情展开，爱情篇“那时 作业总向你请教/现在 余生请多多指教”;亲情篇“小时候 想去故事中的地方/长大后 我却成了你的远方”;友情篇“一个人 朝九晚五的打拼/想念 一群人的朝夕打闹”。与以往的感性诉求的文案相比在情感的传达上更为委婉含蓄，通过对比请教作业与指教余生、故事中的地方与你的远方、一个人的朝九晚五的打拼与一群人的朝夕打闹，引发对这三组事物的联想，赋予其深厚的情感内涵，从而使这三组日常事物转化为情境交融的意象世界，耐人寻味。

关于X型文案与Y型文案的讨论以及Y型文案的最终胜出与推广，都体现出当下的广告创作越来越注重情感的形象化描写，融情意于形象中，提炼与刻画意象，引起人们情感共鸣，广告语言的意象性日益加强。

2.3 广告语言的韵律性

诗歌不同于散文之处在于其声音形式以及文字建筑形式具有音乐的节律性。我们看到越来越多的广告文案以诗歌的排列形式出现，短句换行，整饬悦目，读来抑扬顿挫，长短有致。简短易懂是广告文案的基本语言要求，没有人会对冗长难懂的文案感兴趣，因此，在广告创意运作成熟的今天，文案人已经能够基于人们去繁就易的阅读心理，习惯性地选择诗歌的排列形式来写作文案尤其是长文案，浑然一整块的篇章式文案现在已经比较少见了。

联想收购MOTO后发布的广告《致少数人》，这是一则长2分半多的视频广告，整篇伴随着吟唱女声，将产品卖点与少数人灵魂不朽的追求结合起来，用诗歌的形式缓缓道来。“多数人 会用诗歌称赞这世界的美妙/而世界会称赞少数人的灵魂……是你 是我 是MOTO Z 2018”文案首尾呼应，以平缓的句式开头，中间部分用了一系列的排比、重复等手法，句子由短变长，又由长变短，语气不断强化，铿锵有力，结尾以坚定有力的宣告收尾。整个文案呈现出鲜明的韵律变化，与女声的吟唱互相应和，交织出一首品牌的交响乐。

广告激发人们永远也无法满足的欲望，而诗化文案的背后就是体现出了现代人对诗化生活的追求。正如海德格尔说的，人类诗意地栖居在地球上。在今天温饱问题已经解决，物质条件有所保障，诗化的生存是每个人的目标。广告不能制造欲望，但是能够激发它，今天正是这样的一个呼唤诗意的时代。

参考文献

[1]侯文慧.传统文化元素在现代广告中的运用[J].中国广播电视学刊，2017（5）：52-53.