杜丕烈

摘 要：2019年8月国内各大电商纷纷开展了暑期促销活动。本文以市场营销学促销理论为分析工具，站在企业角度，对比分析淘宝、京东和苏宁促销活动的差异，总结电商企业通过促销活动拉动销售增长的建议和途径。

关键词：电商促销;淘宝;京东;苏宁

一、前言

2019年8月，在国内经济发展速度放缓的大背景下，国内各大电商企业纷纷推出暑期促销活动。本文将从市场营销的促销角度，对比分析淘宝、京东和苏宁三大电商企业暑期促销活动的方法和亮点。

二、对比

淘宝是阿里巴巴旗下中国深受欢迎的网络零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。2019年夏季促销期间，淘宝加大了对于88VIP的宣传力度。88VIP是阿里巴巴推出的超级会员计划。该会员计划的推出并不是淘宝首创，早在淘宝之前，京东、苏宁、亚马逊和网易就已经推出了折上折的超级会员计划。

由于淘宝自身的平台优势，88VIP会员计划已成为全球范围内规模最大、设计人数最多、权益覆盖最广的会员体系。具体来说，88VIP会员可获得以下权益：天猫超市、天猫国际直营全年9.5折;优酷、虾米、淘票票、饿了么年卡套餐;粮油米面等生活必需品专属折扣。和其他電商平台推出的会员计划相比，88VIP侧重于让用户享受折上折的专属折扣。通过与天猫超市和天猫国际直营的折扣结合，可以彰显淘宝平台自身的品牌优势。用户也无须等待一年当中少数特定的促销节日，全年任何一天均可使用，提高了折扣政策的稳定性和吸引力。与以往互联网会员体系架构不同，这一会员体系按照用户消费习惯和行为划分购买会员的价格，并针对符合的用户提供购物优惠券和其他业务会员待遇。会员体系可以让平台更加了解用户，在适当的场景推荐给用户相应的服务。

消费者淘气值不满1000时，原本定价为888元限时降价为288元，这样优惠的价格对于88VIP目标客户群体之外的客户来说具有很大的诱惑力。在价格降低的同时，还有权益的增加，天猫直营权益品牌由88个增加到388个，最新的88VIP会员权益遍及五大范畴，同时涵盖六个阿里系直营平台、数码产品优惠券、热卖商品尊享价及生态会员优惠，也可以在天猫双11及天猫618等大型促销活动期间叠加使用，在全部接入飞猪之后，还增加了一些专属品牌的权益。阿里为了给88VIP全员造势，特意请来一众明星举办了阿里88会员节宠爱无限演唱会。吴亦凡、薛之谦、刘若英、萧敬腾等一众明星均到场。

京东是国内知名的综合网络零售商，产品种类齐全，既有家用电器等传统产品，也有礼品鲜花等新式产品。2014年京东正式进入电商领域，2018年市场交易额接近1.7万亿元，2019年第四次入榜《财富》全球500强并位列第139位。2019年8月，京东开启了热8购物季，推出了各种优惠促销和大牌秒杀活动，消费者在京东超市购买日用产品和在京东商城上购买手机、图书以及家电都可以获得折扣。热8购物季的两大主题活动是京东家电815周年庆和818手机节。815周年庆期间，京东家电推出了价格保护政策，即消费者在京东网站上购买家电产品后如出现降价，在价保规则范围内，将赠送与差额部分等值的款项，或京券、京豆。该政策的推出打消了部分消费者对产品降价的担心和顾虑，促进了家电产品在活动期间的销售。818手机节期间，京东设置了游戏手机、联名礼盒、甄选配件和内容测评四个模块。以游戏手机模块为例，京东与网易合作开展跨界联合，联手打造了“阴阳师寻宝京东”活动。在剧情设计上，网易游戏开发部门设定阴阳师游戏中的四大式神不知火、酒吞、鬼切、大岳丸寻找影响平安京东命运的宝藏。阴阳师游戏用户可通过关注店铺、邀请好友、浏览京东818手机节活动页面等方式，获得守护星，并投票给自己喜欢的式神，当总守护星值达到解锁门槛时，所有为该式神投票的玩家将有机会赢得游戏手机、瓜分千万京豆的机会。从促销效果来看，“京之绝舞”限量头像框奖励供不应求、集守护星任务不到两天便提前完成，微博话题量直冲4500万。

苏宁是以家电为传统业务重心的电商企业，近年来业务覆盖范围逐渐扩大，涵盖消费电子、日用百货、图书和虚拟产品等综合品类，线上苏宁易购位居国内B2C前三。和其他电商企业相比，苏宁拥有1600多家线下实体门店资源，线上线下的融合发展引领了零售发展的新趋势。2019年7月25日，苏宁便举办了818发布会，迎来了苏宁主场购物节。家电是苏宁的传统强项，众多的家电制造商和苏宁保持了长期的业务往来，它们能为苏宁提供其他销售渠道无法比拟的价格优势和促销力度。以手机产品为例，818大促期间，苏宁线上和线下平台的手机产品都有大幅降价，包括苹果、华为、小米等知名品牌在内的众多手机均有不同幅度的降价促销，最高降幅达到1600元。和其他电商平台相比，苏宁的价格优势十分明显。如iPhone XS Max 256GB实际到手价为8288元，比京东便宜400多元;iPhone XR 128GB比京东5199元便宜300多元。8月5日，国内首位5G手机买家在位于北京慈云寺额苏宁易购广场诞生。与此同时，苏宁充分发挥集团资源优势，通过多种渠道配合818促销活动。8月10日，英超比赛开始，苏宁旗下的PP体育拿下了英超独家全媒体版权，首日观赛球迷数量及互动人次高达数百万。

818期间，苏宁金融与国内15家主流银行合作，共计提供资金赋能供应商200亿元，资金赋能小商户50亿元，资金让利消费者50亿元，资金补贴消费者1亿元。在家电类产品获得成功的同时，苏宁也积极开发其他产品类型，努力打造综合电商平台。众多快消新产品也选择在苏宁818促销节开展首发活动，如金六福一坛好酒太空瓶纪念版、士力架酷爽新口味、良辰月国潮礼盒、黄子韬封套款鎏金月饼礼盒等。许多快消品牌与苏宁达成深度合作，如蓝月亮、士力架、君乐宝、联合利华、良品铺子、相宜草本等等。众多品牌都选择在苏宁818给出大力度的优惠，甚至是独家首发新品，也侧面反映了苏宁在零售行业拥有强大的号召力。

结束语：

作为市场营销四项基本工具之一的促销，能够在短时间内起到拉动销售增长的作用，但不能长期频繁使用。2019年暑期国内电商企业推出的各种促销活动，充分运用了各自的平台资源优势，也凸显了各自的市场定位差异。