赵志浩 李枝霖

摘 要：针对茶叶营销问题，采用调查分析的方法，分析了区域经济环境、竞争者状况、企业自身资源状况、消费者以及产品特征等相关影响因素，提出了裕丰茶业华南区广告和营业推广促销策略。

关键词：促销;消费者;渠道激励

1 裕丰茶业营销现状

目前公司拥有面积三万多亩的六个安溪高山生态茶园并被列入联合国南南合作示范基地示范项目以及有机乌龙茶千亩示范基地，并且在安溪建有年产2000吨的标准化生产车间。始终坚持把“诚信创新，顾客至上”做为企业发展的原则，采取市场、公司、基地三位一体的经营模式。以经营铁观音为主，分为清香型和浓香型两大类。此外还有两款大红袍、三款红茶以及七款茶点。

裕丰茶业的促销方式主要以营业推广和人员推销为主，广告投放量较少。主要的营业推广手段有：进行饮茶知识咨询、免费散发茶叶知识宣传材料、试喝或开汤品尝后购买以及针对节日而开办的一些娱乐活动等，用以增加企业的亲和力和提升社会形象。人员推销的主要手段是向单位团体比如茶馆、酒楼、用劳保茶的企业事业单位进行推销，争取团购。

2 裕丰茶业促销存在的问题

（1）既有广告媒介的传播能力不足。据了解，到公司买茶的客户大部分是通过朋友介绍而认识公司的，还有一部分是因为门店的装修高档而进店消费的。目前公司品牌的传播方式还是主要通过客户的口碑传播、门店的生动化以及销售人员的周边拜访实现的。虽然有在网站和杂志上作宣传，但都是选择行业网站和专业杂志进行传播，这样选择的局限性在于传播的范围有限、显露性小，除非茶叶爱好者或者业内人士，很少人会专门去阅览茶叶行业网站和期刊的。茶叶信息的接受者应该是广大的消费者，而且广告的传播面越大接受者越多促销的效果越好，公司的企业知名度还有待于进一步提高。

（2）营业推广不足。门店促销是目前多数茶叶企业采用的主要促销方式，这种方式的优点是效果明显且易于控制。公司在终端推广过程中把终端促销的重点放在门店的标准化、生动化，例如销场地的产品陈列、海报张贴、礼品堆放、促销人员粉装等，而针对渠道成员和销售人员的营业推广则不健全。企业可以根据加盟商或者经销商的进货比例对他们进行方式增加他们的积极性，扩大进货量，增加销售信心，同时培养忠诚度。对销售人员应该适当提高在促销期间的提成比例，增加他们的工作积极性。

（3）促销的控制力度不足。尽管在促销的前期，公司对促销的人员配备等作了合理的安排，在促销活动过程中也专门安排督导到现场进行促销指导，但仍存在较多问题，比如没有专门的人员进行现场的记录和跟踪，督导人员没有定期组织召开促销工作人员会议、统计销量、评估业绩、了解存在问题，以便及时互动寻求改进。此外，促销用品的用量没有控制好，仅凭销售人员的主观意向進行判断，导致资源浪费。

3 裕丰茶业促销的影响因素分析

3.1 区域经济环境分析

在华南三省中，广东的经济实力最强，也是乌龙茶的最大销售区域。从2009起广东的总体经济形式开始复苏，人均社会消费品零售总额比上年增长15.5%。海南2009年全区社会消费品零售总额2790.7亿元，比上年增长19.3%。其中，城市消费品零售额增长19.2%，农村消费品零售额增长19.6%。广西城镇居民2009年的收入增速在全国位居第四，比全国平均增速高2.4个百分点，全区社会消费品零售总额比上年增长18.6%，增幅比全国高0.7个百分点，居全国第10位。公司在华南三省的五个城市设有专卖店，这五个城市2009年的总体经济状况运行良好，居民的消费能力持续增长，消费市场活络，居民有较高的消费能力。

3.2 行业促销趋势分析

同其他快速消费品促销一样，乌龙茶的促销也主要关注于利益的让渡。在节假日进行买赠、打折等让利活动，消费者对于这种促销方式已经产生视觉疲劳。以文化为主的营销传播固然能争取一部分消费者，但是却极大地缩小了本应该更大的消费群体。年轻人喜欢时尚、新颖、快速的生活节奏，因此一些有前瞻性的乌龙茶企业在促销时已经开始注入诸如绿色、新颖、时尚等因素，争取年轻的消费群体。此外还有部分企业针对老年人和女性，对茶叶的养生、减肥功效进行宣传，从传统茶企一刀切的销售模式中解放出来。

3.3 分销渠道分析

公司在积极开展加盟业务用以弥补直营店的不足，加盟制具有资源占用少、投入回报高、见效快等优势，但同样存在稳定系数低、风险大、经营管理要求高等缺陷。就公司而言单店加盟费用在10万，押金10万元。设置较高的加盟费用门槛的目的在于吸引有资金实力的加盟商可以快速的消化产品，而押金的作用在于约束加盟商有效的维护企业形象。但是仍有一部分加盟商为了短期利益抛弃企业利益，任意地对产品进行打折销售，扰乱企业的价格体系。在加盟商的管理控制上，公司要加大培训和管理监督力度，有效的维护企业形象。

3.4 产品特征分析

随着近几年茶行业的发展与对茶叶子类的推广加深，乌龙茶和黑茶等精制茶的市场地位有所提升。乌龙茶属于半发酵茶，具有很强的保健功能，对于男性而言注重的是它的提神，养胃以及降血脂功能，女性则更注重它的消脂，美容的功能。针对中端收入的茶叶爱好者，我们更应该侧重乌龙茶保健因素的宣传，而对于高端收入的消费者则应该宣传乌龙茶的价值和消费者身份的匹配。

4 华南区秋茶促销策略

4.1 丰富宣传方式

（1）LED广告：在活动前两周以“中国韵，公司茶”为主题，在各主要城市的主要商业区的户外LED屏投放企业形象宣传片，宣传公司的经营理念及企业的主打产品。商业中心区的人口流动性比较大，而且密度高，加之LED显示屏的显示效果好，画面真实，选择LED广告屏做户外广告媒介正式考虑到其投放的成本相对低，传播的质量高等因素。

（2）报纸广告：为了使促销信息传播达到最大化，同时又考虑到经济性因素，公司选择报纸作为其组要宣传媒介。对于报纸的选择，应该以经济和社会类的报纸为主，这一类报纸的阅读群体相对最广，对于信息的传播而言也就最为迅速。

（3）楼宇电视广告：公司茶叶的主要消费群体是中高端收入人群，他们每天进出办公楼，且楼宇内人员流动频繁，使得楼宇电视广告接触频率高，增强了企业品牌的记忆力，还可以直接命中目标人群，减少无谓的广告资源浪费。此外

楼宇电视广告的资金投入相比于杂志报纸和传统的电视广告投入要低得多。可以选择配备有楼宇电视的办公大楼在每天早8点和晚上5点播放公司茶叶广告，这时目标受众的精力最充沛、注意力最敏锐。

（4）手机短信广告：裕丰茶业采用手机短信广告的方式主要是出于经济性和传播的高效性。手机短信的方式带有强制性，到达率、浏览率，每条信息平均成本在3分钱左右。在门店覆盖城市可配合使用手机短息广告的形式。

4.2 提升品牌形象

塑造企业形象的方式除了行业现行的文化传播方式，公共关系等软营销措施具有更大的影响力。同时为了更好的配合企业进行CI建设，公司应该在公共关系上投放一定的促销金额。每年的9月1日是各个学校开学的时间，在开学前公司通过相关渠道联系贫困学生家庭，承诺为其子女资助学费。公司可以出资并组织员工为贫困学子捐款，赞助贫困学生上学，争取媒体的有利报道，提升企业形象。

4.3 个性化定制

茶叶文化的宣传固然可以提升茶叶档次及附加价值，但是要走出同质化的市场，就要有效的区隔利基，茶叶个性化定制将会是一种行业趋势。公司可以考虑接受顾客订单，根据消费者的要求进行茶叶的选择和包装，即通过定制化的直销模式打开新的市场空间，满足多样化的需求。

5 结语

结合裕丰茶业自身的具体情况，制定了华南区的秋茶促销策略。通过本文的研究分析，希望能对裕丰茶业以及其他乌龙茶企业的促销管理具备一定借鉴意义。

参考文献：

[1]华瑶，曹娟.促销策略研究[J].工业技术经济，1998（3）.

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[4]张亦唯.营销策划与执行[M].北京：中国工人出版社，2007.

[5]黄韩丹.关于我国茶叶消费特性之实证研究[D].杭州：浙江大学，2006.