鱼文英　李京勋

摘要：企业营销创新活动及绩效受战略导向、组织情境、环境情境等因素的影响，文章通过文献调查梳理战略导向经由市场层面的营销创新活动直至企业绩效的逻辑链条，努力弥补以往战略管理研究中与营销理论的结合不紧密的不足，为战略导向和营销创新领域的研究提供一些有益的思路和新的见解，且为企业在权变选择和协同匹配不同战略导向和营销创新活动方面提供理论借鉴。

关键词：战略导向;企业绩效;双元创新

一、引言

如何创造和维持卓越企业绩效一直以来都是理论界和实践界力争回答的核心问题之一。对此，企业资源观认为有价值、稀缺、不易模仿和不可替代的资源是企业实现竞争优势的重要来源和提升整体绩效水平的关键驱动因素（Barney，1991）。然而，学者们的研究普遍集中于知识、技术资源、人力资源等几种常见的资源上面（Zhou & Wu，2010;李召敏、赵曙明，2016），较少关注组织文化和价值观等内嵌于组织自身的战略导向这个关键资源。战略导向是企业采取适当的行动，从而带来竞争优势的战略方向，反映着企业内部潜在的有关战略管理的哲学体系、价值观和文化（Mu等， 2016）。战略导向影响企业竞争战略的选取和管理决策的制定，决定企业对资源的处理方式. 市场导向和创业导向是两个代表性的战略导向，受到了学者们的广泛关注（Narver & Slater，1990;Lumpkin & Dess，1996;杜海东、刘捷萍， 2016），而服务导向的作用在服务行业中显得尤为重要（Homburg et al.，2002）。

二、研究背景

战略导向对企业绩效的影响一直存在较大的争议，还没有取得一致的结论。例如，Narver & Slater（1990）发现市场导向对企业绩效有显著的正向影响，而Nobel等（2002）发现市场导向对企业绩效没有显著作用。Wiklund & Shepherd（2005）发现创业导向对小型企业的绩效有显著正向影响，而Matsuno等（2002）发现创业导向对企业绩效没有直接作用。这些结果表明，战略导向转化为企业绩效的过程机制有可能存在“黑箱”，而以往研究忽略了以下几个方面的问题。

第一、战略导向本身并不是给企业带来持续竞争优势的充分条件。根据企业资源观和动态能力的观点（Barney，1991; Teece等，1997），企业竞争优势取决于企业拥有的市场知识的丰裕程度及有效配置这些知识的能力或行为（Narver & Slater，1990）。与这样的观点一致，组织学习理论主张利用式学习和探索式学习是企业获取市场知识的两个基本的适应性过程（March，1991）。利用式学习和探索式学习使企业不断寻求获取知识、改善自身行为、优化组织体系，维持企业可持续竞争优势和健康发展（Wei等，2014）。也就是说，以往研究有可能忽略了发挥关键中介作用的核心變量。第二、战略导向所包含的内容比较复杂，目前关于战略导向之间的关系存在序贯、替代和互补三种观点（Hakala，2011）。Hakala（2011）主张，虽然三种观点在战略导向研究中都发挥过重要作用，但仍缺乏同时考虑不同战略导向相互作用及在特定情境下选择最佳战略导向方面的研究。Nobel等（2002）指出，不同的战略导向适应于不同的产业和企业行为，具有一定的边界条件。然而，迄今为止有关战略导向的研究比较零散，有时出现了相互矛盾的结果，缺乏充分考虑不同的组织和环境情境因素，系统分析对企业绩效影响机制的研究。因此，分析不同战略导向之间的相互作用，同时考虑具体的情境因素对正确理解战略导向对企业绩效的影响过程有重要的理论意义，也对企业管理者面对复杂外部环境做出最佳决策方面具有现实实践意义。

三、国内外相关研究

战略导向是决定企业行为及搜索范围的经营哲学（Hakala，2011;Mu等，2016）。企业的战略导向可表现在资源运用、竞争战略的选取和获取竞争优势的理解等方面。战略导向不同的企业对待顾客的方式也不同，会制定不同战略、定义不同业务范围、采取不同资源利用方式和竞争战略（Deutscher等，2016）。

市场导向是营销战略的核心，以营销理念为基础、强调一切以顾客满意为中心、为顾客快速创造卓越价值和有效降低外部竞争威胁的市场驱动型企业文化（Najafi-Tavani等，2016;Narver & Slater， 1990）。市场导向更多情况下专注于现有的市场需求，为顾客提供新产品和新服务，追求市场价值的快速实现。 创业导向是企业进入新业务领域所采取的具有创新性、承担风险性和超前行动性的战略决策观念与模式（Miller，1983;Covin & Slevin，1989）。创业导向描述了企业从事于追逐新事业的一种特定心智模式，而且提供了一个分析创新活动的有用框架。服务导向是企业集合组织的一系列活动，创造和提供优质服务，有效回应市场信息的战略倾向（Lytle等，1998;Homburg等，2002）。服务导向是企业集合组织的一系列活动，包括服务领导、顾客接触、人力资源管理、服务系统等企业内部各方面的整合，需要较长时间的经营和规划。

市场导向对企业绩效的影响一直没有取得一致结论，有时出现相互矛盾的结果。对此，学者们进行了如下解释。首先，市场导向和企业绩效间关系有可能受到中介变量和其他第三方调节变量的影响;其次，市场导向的内涵和类型的差异有可能影响对企业绩效的作用;再次，市场导向对企业绩效的作用应与创业导向、服务导向等其他类型的战略导向结合起来考虑。根据上述分析，学者们以双元能力（李先江，2014;彭正龙、何培旭， 2015）、突破式创新（Zhou 等，2005）、知识获取（Li等，2010）、营销能力（Najafi-Tavani等，2016）等变量来考察了市场导向和企业绩效间的中介或调节效应。跟市场导向的研究类似，创业导向与企业绩效间的关系也存在着诸多争议（Martin & Javalgi，2016;蔡俊亚、党兴华，2015）。基于这些争论，学者们用中介变量或调节变量模型来研究创业导向和企业绩效间关系。例如，市场导向（Blesa & Ripolles，2003;杜海东、刘捷萍，2016）、网络战略（Stam & Elfring，2008）、组织学习（Mu & Benedetto，2011;张玉利、李乾文，2009）等变量用于探讨创业导向和企业绩效间的中介效应，企业资源（Martin & Javalgi，2016）、文化（张骁、胡丽娜，2013）、战略（Zhang et al.，2016;邢蕊、王国红，2014）、高管特征（蔡俊亚、党兴华，2015）等变量用于分析创业导向和企业绩效间的调节作用。服务导向的研究相比市场导向和创业导向相对较少，但也出现了不太一致的结论。Lytle & Timmerman（2006）发现服务导向对企业绩效有正向影响，但Neely（2008）发现服务导向对制造企业绩效没有作用。这个结论说明，服务导向或许并不适用于所有类型的企业，只有在一定的边界条件下才有效。介于此，Antioco等（2008）发现了服务技术和服务培训调节服务导向和企业绩效的关系，Gebauer（2009）发现管理层的情景注意力进一步强化服务导向对企业绩效的正向影响。

四、总结及展望

如前所述，现有的文献已经在战略导向和营销创新方面进行了广泛的研究，并取得一定成果，这对我们深入了解战略导向影响企业绩效的机制形成了坚实的理論基础。但是现有的研究也存在着一些亟需解决的问题。

第一、以往的研究主要从市场导向或创业导向方面考察了影响组织行为的因素，忽略了战略导向的共同效应和组织特性对组织行为的重要作用。例如，没有考虑市场导向、创业导向和服务导向三者的交互效应，也没有分析三种不同战略导向的相对重要性等。第二、战略导向如何影响企业绩效的机制方面还没有取得一致的结论，有时还出现了相互矛盾的结果，这个黑箱对企业做出正确的战略决策带来诸多困难。第三、战略导向对组织行为和企业绩效的影响取决于具体的情境因素，但这部分的研究比较零散，没有系统考虑第三方调节变量的强化或弱化作用。第四、以往研究大部分集中在制造企业，很少涉及到服务型企业。

本文认为从组织学习的视角分析影响企业营销创新活动的决定因素，比较不同战略导向对营销利用和营销探索的相对重要性，揭示营销创新活动的关键中介作用，还原战略导向转化为企业绩效的“过程黑箱”。同时，应考虑情境变量在服务企业营销创新和组织绩效作用中发挥的调节作用，将服务企业的战略导向、营销创新行为和组织绩效有机地联系起来。这将是对企业文化和价值观进行多角度研究的有益尝试。

参考文献：

[1]Barney， J. B. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management，1991（01）.

[2]March， J. G. Exploration and exploitation in organizational learning.Organization Science，1991（01）.

[3]Matsuno， K. Mentzer， J. T. Ozsomer， A. The Effects of Entrepreneurial Proclivity and Market Orientation on Business Performance. Journal of Marketing，2002（03）.

[4]Mu， J. Thomas， E. Peng， G. Benedetto， A. Strategic orientation and new product development performance：The role of networking capability and networking ability. Industrial Marketing Management，2016（09）.

[5]Narver， J. C. Slater， S. F. The effect of a market orientation on business profitability.qJournal of Marketing，1990（04）.

[6]Wiklund， J. Shepherd， D. Entrepreneurial orientation and small business performance：A configurational approach. Journal of Business Venturing，2005（01）.

[7]Zhou， K. Z. Wu， F. Technological capability， strategic flexibility， and product innovation.Strategic Management Journal， 2010（05）.

[8]蔡俊亚，党兴华.创业导向与创新绩效：高管团队特征和市场动态性的影响.管理科学，2015（05）.

[9]李召敏，赵曙明.关系导向型战略领导、人力资源柔性与组织绩效：基于转型经济下民营企业的实证研究.外国经济与管理，2016（04）.

[10]李先江.绿色创业企业复合导向战略、营销创新和组织绩效的关系研究.管理评论，2014（09）.

[11]彭正龙，何培旭.企业战略导向的权变选择及差别绩效效应：探索性/利用性学习的中介作用和产业类型的调节作用.管理评论，2015（05）.

[12]邢蕊，王国红.创业导向、创新柔性和科技在孵企业创新绩效.科学学与科学技术管理，2014（07）.

[13]张玉利，李乾文.公司创业导向、双元能力与组织绩效.管理科学学报，2009（01）.

*基金项目：本研究受吉林省教育厅“十三五”社会科学研究规划项目“战略导向对企业绩效影响研究：吉林省旅游服务企业为例”资助。

（作者单位：延边大学经济管理学院）