田 甜

（南京博物院 江苏南京 210016）

内容提要：展览架起博物馆与公众沟通的桥梁，是传统文化与当代观众对话的媒介。作为世界一流的博物馆，英国维多利亚与艾尔伯特博物馆在展览运营过程中，从“使命”到“创造力”等多方面都有值得其他博物馆学习与借鉴的地方。使命和品牌战略决定了展览的主题选择和未来方向，是博物馆的核心竞争力；完善的策展机制是维持博物馆使命和品牌形象可持续运行的基本保障；聚焦观众体验和感受有助于打造更具亲和力的展览；创造力是展览团队综合能力的体现，从主题阐释到“沉浸式”氛围的营造，是吸引观众的关键所在。

英国维多利亚与艾尔伯特博物馆（Victoria and Albert Museum，以下简称“V&A博物馆”）成立于1852年，是全球规模最大的艺术与设计博物馆。V&A博物馆自建馆之初就致力于传递艺术与设计的魅力，让每一位参观者都能从中获得乐趣并受到艺术熏陶，深受年轻人的喜爱。在2017年荣获全球旅行平台猫途鹰（Trip Advisor）“旅行者之选”（Travelers’Choice）的“世界 25大博物馆”（Top 25 Museums-World）第十名，位列英国榜单第一。

时下中国博物馆面临着文化和旅游融合后的多重挑战，观众对展览质量和综合服务的高要求都亟需满足。V&A博物馆的展览运营，尤其是在使命和品牌战略、策展机制、关注观众感受、主题阐释的创造力等方面，均值得当下很多博物馆借鉴与学习。本文从以下四方面加以总结。

一、博物馆的核心竞争力：使命和品牌战略

1.博物馆使命的决定性

“使命”（mission）是V&A博物馆运营的关键词汇，从馆长、部门负责人到展览项目经理、策展人，在工作中始终都不忘以其为宗旨。这里的“使命”是指有别于他馆的目标宗旨，作为全球最大的艺术与设计博物馆，V&A博物馆的使命是“成为世界领先的艺术、设计和表演博物馆，并向最广大的受众宣扬设计领域的研究、知识和乐趣，以此丰富人们的生活”（Our mission is to be recognised as the world’s leading museum of art，design and performance，and to enrich people’s lives by promoting research，knowledge and enjoyment of the designed world to the widest possible audience）[1]。

任何一个新陈列展览都必须服务于博物馆的总体目标[2]。V&A博物馆推出的众多展览的主题涵盖了时尚、装饰艺术、建筑设计、戏剧表演、摄影、美术等内容。如“帷幕升起：伦敦与纽约舞台剧40周年回顾展”（Curtain Up：Celebrating 40 Years of Theatre in London and New York）主题为戏剧艺术，“追忆波提切利”（Botticelli Reimagined）主题为绘画艺术，“环保时装展：动物主题舞会收藏品”（Conservation Couture：The Animal Ball Collection）主题为时装艺术，“胶合板：现代世界的材料”（Plywood：Material of the Modern World）主题为材料设计，“未来从这里开始”（The Future Starts Here）的主题为未来设计，“姜饼城市”展（The Museum of Architecture’s Gingerbread City）主题为未来城市设计——不论何种主题都围绕着艺术与设计展开。

V&A博物馆从展厅空间延伸到公共空间，如博物馆新的入口、圣诞树装置、大厅吊灯等，随处可见一座艺术设计博物馆的追求。拥有众多优美景观的约翰·马德伊斯基花园（John Madejski Garden）也使其成为在伦敦举办的最独特的派对场馆之一。不论是“夏日派对”（Summer Party）还是私人婚礼，V&A博物馆从空间设计到装饰艺术都贯彻着世界一流艺术和设计博物馆的使命，并因此赢得了“派对酒会婚宴圣地”的美誉。

艺术和设计是V&A博物馆使命的主要内容，而崇尚想象力和创造力则是它的核心价值，这决定了其展览从主题选择、展览规划到未来策展方向等都紧紧围绕使命展开。不仅展览，每项活动、每个空间都强调与使命的关联性，并与之相匹配。可见使命对V&A博物馆运营过程的决定性，这也是每座博物馆都需要不断思考的。

2.品牌战略的市场竞争力

品牌（brand）是公众对博物馆核心特征和价值的识别与界定，品牌形象（brand identity）是博物馆展示其品牌价值的途径[3]。作为一种区别性特征，品牌可以催生公众的忠诚度[4]，因此每座博物馆都应明确自身的使命和品牌，并制定战略以维护品牌价值和形象。英国拥有数量众多的博物馆，V&A博物馆之所以能从中脱颖而出，吸引大量年轻人和时尚、艺术、设计爱好者，甚至成为当代设计师的灵感源泉，这与其力图打造世界一流的艺术与设计博物馆品牌形象密不可分。博物馆每展示一件物品，就是一种品牌塑造[5]。为了展示5000年来人类文明的创造力和想象力，让设计和艺术影响到更多的民众，V&A博物馆专门制定了以下六大战略目标（the six strategic objectives）[6]：

（1）在V&A博物馆所有场馆及展区内创造（create）世界级的参观和学习体验。

（2）聚焦并深化我们的藏品与英国创新型知识经济（creative and knowledge economy）间的联系。

（3）提高和扩大V&A博物馆的国际声誉和国际影响力。

（4）使博物馆的运营在财务和组织方面具有自主权（initiative）和效率（efficiency）。

（5）展现最佳的数字化设计（digital design），提供非凡的数字化体验（outstanding digital experience）。

（6）丰富私人及商业资金来源，并使其多元化。

从V&A博物馆的各个展览可以看出其如何通过展览使品牌战略增加市场竞争力。

V&A博物馆永久收藏世界各地的超过230万件文物珍品[7]，其基本陈列不以世界地域文明为划分范围，而是围绕艺术和设计的主题分为亚洲馆、欧洲馆、现代馆、材料和技术馆及临展馆五个展馆。每个展馆再细分为多个专题展厅，如材料和技术馆又分为家具、玻璃、绘画、珠宝、时尚等展厅。V&A博物馆最精彩之处是其展览策展和设计的创造力无处不在体现其品牌战略目标：中国展厅将传统的座椅拆开展示榫卯结构，呈现出古代中国的传统审美和高超的设计水平；“巴黎世家：塑造时尚”展（Shaping fashion：Balenciaga’s legacy）将设计与服饰艺术相结合，探索克里斯托瓦尔·巴朗斯加（Cristóbal Balenciaga）如何利用精湛的技艺及创新设计塑造现代时尚；“远洋班轮：速度与风格”展（Ocean Liners：Speed and Style）讲述世界著名海洋轮船的设计故事，包括“泰坦尼克”号（RMS Titanic）、“诺曼底”号（S.S.Normandie）、“玛丽王后”号（RMS Queen Mary）等。

由于对品牌形象的精准定位，V&A博物馆吸引着世界各地的艺术设计爱好者，品牌战略为其赢得了众多的年轻观众。即使处于大英博物馆（British Museum）的巨大光环笼罩之下，它也以年轻时尚、具有创造力而赢得公众青睐。所以，每座博物馆都需要制定品牌战略来维护自身的使命和形象，提升品牌价值，以此来增加市场竞争力。

二、可持续的运行体系：完善的策展机制

1.合理规划展览的重要性

V&A博物馆的临时展览分为免费展览和收费特展两种，后者规模相对较大。特展会向其他国家和地区商借展品，但总体上是基于本馆的收藏。针对临展，V&A博物馆有着非常完善的策展制度：一个展览之所以能在这里举办，首先要符合本馆的使命和品牌形象；其次，需提前3～5年纳入展览计划，并制定详细的规划表（图一）。V&A博物馆在规划展览和未来策展方向时都会向策展人提问——为什么在这里举办？为什么会是现在？是否符合使命的要求？是否有益于品牌形象的推广？其他馆是否举办过类似主题的展览？——只有符合本馆使命的展览才会被纳入展览计划。

在图一时间框架下，每个展览会依据不同情况而作调整，但一般都要至少提前3年以上纳入规划。其展览规划的严谨性可帮助各环节有效地开展业务，如确定主题、设置周期、时间规划、组建展览团队、内容管理、展品选择、施工布展等环节。同时，展览团队需要制定一份明确的项目时间表，包含预期目标、商借展品、需采购的物品、技术需要、外部设计师、外部合作公司、文物保护修复时间表、内容设计、形式设计、展览装置设计、媒体宣传日期、评估程序等重要阶段。如“歌剧——激情、力量和政治”特展（Opera：Passion，Power and Politics）（展期为2017年9月30日—2018年2月25日）自2012年即开始策划；开展前两年就对门票价格、观众预期、展览标题等进行展览概念调查（exhibition concept testing）；开展前一年制定市场营销目标、目标观众等；开展前七个月进行媒体宣传（press announcement）；开展前半年确认设计进度、社交媒体计划、赞助沟通计划等，直到展览结束每个阶段都有周详的计划。严谨的规划可促进业务更有效地开展，而建立完善的博物馆运营管理制度是基础保障。

2.寻找合适的策展制度

V&A博物馆有着成熟的策展制度，策展人员主要是来自藏品部和研究部。当他们有策展构思时，需先向馆长和展览部主任提出展览选题，然后向展览督导委员会（Exhibitions Steering Group，ESG，图二）汇报。展览选题经审查通过后，方可着手准备展览项目实施。经过2～3年的研究，策展人拟定展览内容设计方案和展品清单；此时展览部门会介入，并安排一位展览项目经理与策展人共同负责整个展览的运转，经费的使用归展览项目经理负责。V&A博物馆的展览设计和施工可以外包，策展人要全程参与设计、施工及整个布展过程并提出自己的意见。这是V&A博物馆的策展制度，一般展览选题通过后需经3～5年才能实现。

策展人向ESG汇报的方式[8]：

（1）策展人向ESG汇报并演示展览提案。

（2）策展人必须阐释的主要问题：

展览最大的创意是什么？

这与V&A博物馆有什么关系？如何展现独创性（ingenuity）、激发想象力（imagination）？为什么它最适合V&A博物馆，而不是伦敦其他的博物馆或美术馆？

展览的范围（scope）是什么？时间跨度（time period）、区域划分（geographical range）以及学科（disciplines）是什么？

展览的规模预计有多大？

为什么是现在？

其他展览有没有展示过这个主题（topic）？

V&A博物馆的策展制度严谨高效，每位策展人只有十分钟的汇报时间，并且只能演示六张PPT。与其成熟严谨的策展制度相比，国内很多博物馆的策展制度还在探索与发展中，但大家都已意识到其完善的重要性。一些行业领先的博物馆已经形成了具有自身特色的策展制度，并且还有很大的进步空间和创新余地。当然，每座博物馆的运营机制都不尽相同，结合本馆的使命和品牌战略来制定和完善策展制度才是关键。

三、更具亲和力的展览：关注观众感受

1.观众的细分与体验

V&A博物馆依据细分市场（Market Segment）[9]原则，形成了一套具有特色且行之有效的观众细分（Audience Segments）方法：利用自身的藏品、展览、教育、活动、零售、餐饮等资源，为不同类型的观众提供服务，并将观众分为艺术爱好者、文化探寻者、网络达人、社交爱好者、传统学习者、易于沟通者、短途旅行者等组别类型。展览督导委员会为维持观众组别间的平衡，规定每个组别的观众每两年内要至少三次成为展览目标群体，每个展览目标群体要包含两个主要观众组别和一个拓展观众组别，从而满足不同类型观众的观展需求。此外，新的观众细分要作为展览商务计划的内容，以此体现他们对观众细分的重视。

V&A博物馆还设立了观众体验部（Visitor Experience Department），专门负责为观众创造合理而舒适的参观和学习体验。他们会根据不同展览，提前预设观众参观过程中所遇到的各种问题，参观前——公众将如何获取展览信息？什么样的宣传方式能吸引观众？如何节省购票时间？排队人数过多时如何疏导观众情绪焦虑？有无备用的排队场所或安排错峰排队？如何引导观众进行博物馆购物？参观中——观众流线是否符合参观习惯？展览结构与空间布局是否一致？展品密度与通行速度是否合理？参观后——观众体验效果如何？是否实现预期设定的参观目标？

在展览期间，策展人、观众体验部、展览部、市场部、安全部等相关负责人每周会举行一次项目小组例会，依据反馈的意见，对采集的观众数据信息进行分析，及时对展览各个细节加以改进，并安排下一周的计划，这些都已经成为他们的常规工作。充分考虑到不同观众群体的参观体验，这一特色已在V&A博物馆的日常工作中发挥着重要作用。

2.对“家庭观众”的关注

V&A博物馆会定期为家庭观众尤其是亲子家庭策划展览。研究人员对本馆的参观数据进行分析，并分享给展览部、学习部等部门，以便更好地把握展览主题的选择和活动的设置。同时，这些数据也作为向赞助商提出赞助需求的支撑，以此来完善更多的展览设备和活动安排。

在策划和设计过程中，策展人和设计师也会充分考虑家庭观众的需求和潜在的参观问题。比如V&A童年博物馆（the V&A Museum of Childhood）位于伦敦贝思纳尔格林区（Bethnal Green），是世界上最大、最古老的儿童博物馆之一。它主要面向社区儿童，用玩具、家具、装饰品和服装勾勒出英国人的童年故事。因为到此参观的大多儿童尚不识字，所以设计师在很多展柜的成人视角处贴有写给大人的文字。其中一段文字为“每个人都有创造力。我们都可以提问、玩耍、冒险、想出新的点子来。玩耍有助于孩子发展社交技能，建立自信和自尊”（Everyone is creative.We can all question，play，take risks and come up with new ideas.Play helps children develop social skills，and build confidence and self-esteem），以此引导父母理解为什么孩子会有调皮行为，以及如何处理并正确引导孩子的行为。V&A童年博物馆里有许多可供亲子家庭玩耍和互动的地方，即便是角落的地毯也设计成可供一家人围坐的空间。

V&A童年博物馆的细节设计让家庭观众感受到展览的亲和力和博物馆的关怀，不仅儿童，成年人也可以在此获益良多。所以，一个好的博物馆，其每一处细节都应体现出博物馆的用心。尤其是针对儿童和亲子家庭的展览，绝不能是一堆冰冷文物的摆放，而应该是一个有温度、有色彩、有情感的空间。

四、沉浸式的展览氛围：主题阐释的无限创造力

1.“沉浸式”氛围的营造

V&A博物馆之所以如此具有吸引力，是因为每个展览都体现其世界一流的想象力和创造力。除了“沉浸式”的参观体验、空间设计大胆有想象力、展厅格局打破常规化处理外，V&A博物馆还创新使用材料，即传统的主题也可用非传统的新型材料和现代装饰艺术来体现。其多媒体和装置艺术的应用，亦不是简单的装饰和摆设，而是巧妙自然地与展览主题相融合。设计构思的创新和制作布展的用心，不断“创造”出“沉浸式”空间。

仍以“歌剧——激情、力量和政治”特展为例，这是V&A博物馆与英国皇家歌剧院（Royal Opera House）协同合作，以探索兴起于文艺复兴晚期并发展至今的歌剧为主线，为大家讲述有关歌剧的故事。展厅根据内容设计划分为九个不规则 空 间 ：“ 序 厅 ”“ 威 尼 斯 ”“ 伦 敦 ”“ 维 也 纳 ”“ 米 兰 ”“巴黎”“德累斯顿”“列宁格勒”和“世界激情”。黑色的主色调和大量使用的铁艺装置让展厅充满了神秘色彩；在黑色墙面上，手写体的关键词突显出不同时期歌剧发展的重要信息；各种类型的灯光照明、影像播放、金属装置、雕塑、服装造型等交错呼应，使得整个展览空间融合成一个大型艺术作品。展览通过七座城市举行的七场首演来展现歌剧的魅力，空间设计有身临其境之感。每位观众使用领取的耳机来收听馆内播放的歌剧音乐，多感官沉浸在歌剧氛围里，享受整个参观过程。观众穿过展厅就像是“穿越”了400年、旅行了世界七个不同的城市。展览的结尾之处是观众可以互动和表演的地方，暗示着时间线又回到了现代。

2.主题诠释的创造力

“诠释”（interpretation）通常指从一门语言到另一门语言的翻译[10]。在博物馆语境中，它是指将展览的主题信息用观众易懂和乐于接受的方式进行转化和展示。“建构主义”（Constructivism）强调学习者的主观能动性[11]。V&A博物馆在诠释主题信息时将知识、学习、游戏完美地结合在一起，用观众乐于接受的方式，帮助其在观展过程中更好地学习和构建自身的知识体系。

以“小熊维尼：探索经典”特展（Winnie-the-Pooh：Exploring a Classic）为例，这是V&A博物馆近年来为儿童和家庭观众策划的一个展览。展览展出包括草图、校样、文字、照片、漫画、陶瓷制品和时装等内容，再现了小熊维尼的经典形象。观众们在此可通过多感官体验来主动探索小熊维尼的奇妙世界：（1）序厅布置了无数个漂浮的蓝色气球和雨伞，像是进入了小熊绘本的世界，鲜艳的颜色利于激发儿童们探索的欲望。（2）展厅布置了小熊的房间，里面的小床、窗户、滑梯等场景设计真实可爱，儿童们可以触摸展品并体验小熊的生活；展厅设置一组可以开合的小木门，门里蜂蜜罐的数量依次减少，门上面写着“小熊每天喝几罐蜂蜜？”，儿童们会下意识地计算蜂蜜罐数量；展厅另外设置了一间黑色小屋，其内不时传来原作者A.A.米尔恩（A.A.Milne）读绘本的声音，儿童们会不自觉地听故事和看动画。从形象设计到场景安排，都有助于小观众们边在玩耍中完成参观展览。当然小熊维尼让大家喜欢的不只是形象，还有其故事的语言魅力，这种魅力也通过设计的再创造放大其感染力，让儿童们主动去看、去了解，并在互动体验中自然地识记住了这些信息。

生动的故事、有趣的图案比枯燥乏味的文字展板更能吸引儿童的注意力，增加游戏、互动项目可以帮助儿童更好地理解小熊维尼的故事。这种契合主题的阐释，以互动、体验、多媒体、音频等更具感染力的方式帮助儿童获取展览信息。并未刻意追求高科技运用，而是恰到好处地放大主题信息的创造力和感染力，这一点值得国内博物馆学习。

五、结语

博物馆服务公众，首要任务是办好展览，展览同时也是博物馆最重要的教育服务项目，是博物馆服务社会和公众的基本内容[12]。V&A博物馆的展览运营，从“使命”到“创造力”等方面都有值得我们学习和思考的地方。使命和品牌战略作为博物馆的核心竞争力，决定了展览的主题选择和策展方向；完善的策展机制是维持博物馆使命和品牌形象可持续运行的基本保障；关注观众体验和感受有助于打造更具亲和力的展览；创造力是展览团队的综合能力体现，从主题阐释到“沉浸式”展览氛围的营造，是吸引观众的关键所在。

当下，我们的文博事业正在蓬勃发展中，国内很多博物馆已经取得了优异的成绩。但是文化和旅游融合后，每座博物馆都应当更加积极地思索自身定位，力争明确表述本馆的使命和品牌战略，同时探寻适合自身发展的策展机制，更多地考虑观众的需求，提高展览策划和设计制作的创造力，全面提升综合服务。我们的博物馆应对话过去、链接未来，为公众策划出更多、更好、更有亲和力的展览服务，不断地满足公众日益增长的美好生活需求。

[1]V&A博物馆官网对“使命”的介绍，[EB/OL][2018-11-10]https：//www.vam.ac.uk/info/about-us#our-mission.

[2]〔英〕蒂莫西·阿姆布罗斯（Timothy Ambrose）、克里斯平·佩恩（Crispin Paine）著，郭卉译：《博物馆基础》，译林出版社2016年，第139页。

[3]《博物馆基础》在“理解博物馆的市场”单元中提出“品牌”和“品牌形象”的定义，强调了品牌对于博物馆市场的重要性。同[2]，第38页。

[4]〔美〕玛格特·A·华莱士（Margot A.Wallace）著，于君、王晓蕊译：《博物馆品牌形象的塑造——如何创立并保持形象、忠诚度和支持》，北京燕山出版社2012年，第1页。

[5]事物都不能像展品那样完美诠释博物馆的个性形象，也正是这些展品开始了博物馆品牌塑造的过程。同[4]，第7页。

[6]同[1]。

[7]同[1]。

[8]资料源自笔者于2017年12月参加的V&A博物馆“The Making of Exhibitions”培训课程。

[9]细分市场（Market Segment）是市场行销领域的概念，主要是使企业能够及时发现、充分利用市场机会，科学地确定目标市场，有效地运用产品、定价、促销、渠道等策略，避免企业资源的浪费，以获得最大的经济效益和增强竞争能力。吴进：《国内外市场细分研究综述》，《中国市场》2012年第44期。

[10]“诠释”在博物馆和遗产界还具有一层特殊的含义：解释一件物品和它的意义。同[2]，第117页。

[11]学习者并不是把知识从外界搬到记忆中，而是以已有的经验为基础，通过与外界的相互作用来建构对知识的新理解，没有任何两个人的知识建构是完全相同的。高文、徐斌艳、吴刚主编：《建构主义教育研究》，教育科学出版社2008年，第26页。

[12]龚良：《从社会教育到社会服务——南京博物院提升公共服务的实践与启示》，《东南文化》2017年第3期。