基金项目：本论文受到首都经济贸易大学国际学院项目《汉英广告语言特点的对比研究》的资助。

摘  要：作为广告和语言结合体的广告语言，汉语和英语在语音表达上有许多异同点。本文认为，汉英广告语在语音的押韵方法、叠音词的使用、拟声词的使用上有显著的差异和相似处。认识到这一点，将有助于汉英广告语在异国的创作和宣传，有助于广告语更好地适应目的国的语言文化，吸引消费者接受、喜欢商品和企业品牌。

关键词：文化“走出去”;广告语言;语音特点

作者简介：万凯艳（1977-），女，河南新乡人，博士，首都经贸大学国际学院副教授，研究方向：语言学与应用语言学。

[中图分类号]：H01  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2019）-26--02

广告语言是指广告中的语言文字信息，包括有声语言和文字信息，即广告中出现的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形等。广告语言是广告的核心，是广告的主要组成部分，它的使用能增强广告的艺术魅力，达到更好地协助广告销售商推销产品的目的。据美国权威调查机构测试表明，广告效应的50%—75%由广告语言产生。

广告语言是广告的一部分，也是语言的一部分，兼具广告和语言的双重特性。广告的商业特性要求广告语言作为企业和品牌文化和信息的承载体，具有吸引广告受众，传递商品服务信息，激发受众购买商品和服务的功能。语言的特性又要求其在面向受众宣传时要遵守语言的原则和规范。因此，汉英广告语言在全球化的宣傳中既要准确表达出广告商所要传达的商品特性和文化内涵，也要兼顾目的国的语言特点和习惯。

语音是语言的物质外壳，是人们感知一门语言的首要部分。广告语为达到吸引消费者的目的，十分注重语言的音响效果，音节的和谐优美。老舍曾说过：“注音声音的安排，也就必然涉及音眼儿的选择，字虽同义而声音不同，我们就必须选用那音义俱美的。”[1]在中英广告语言中，都运用“音美”的方式使广告朗朗上口，音节悦耳动听，形成一种和谐流畅的美感：

?1?看我最闪亮，童年不同样。（巴拉巴拉童装）

?2?弹指一挥间，世界皆网联。（《互联网周刊》广告）

?3?The baking aid that nature made.（Falk American Potato Flour 面粉）（译文：自然结晶，厨艺好助手。）

?4?we integrate， you communicate. 我们集大成，您超越自我。（三菱电工）

?5?impossible made possible. 使不可能变为可能。（佳能打印机）

?6?good teeth， good health. 牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）

广告语言语音的异同点主要体现在下面几方面：

一、押韵的方法

“押韵”是汉语和英语共用的一种使语言优美动听的方式。押韵又作压韵，指为了使语言更流畅节奏更鲜明，在句子中使用相同或相近的语音反复诵念，产生一种铿锵和谐感。在押韵的方法上，汉英广告有所不同，这与两种语言的不同性质有关。汉语是表意文字，声音与字形和意义无关;汉语一共有23个声母，分别是：b p m f d t n l ɡ k h j q x zh ch sh r z c s y w（y、w是半声母）;24个韵母，其中包括6个单韵母：a o e i u ü ;8个复韵母和一个特殊韵母：ɑi ei ui ɑo ou iu ie üe er ;5个前鼻韵母：ɑn en in un ün ;4个后鼻韵母：ang eng ing ong enɡ。丰富的韵母资源使汉语习惯于用韵母押韵。英语是拼音文字，声音与字形基本一致，26个字母中组成28个辅音：[p]、[b]、 [t]、[d]、[k]、[g]、[f]、[v]、[s]、[z]、[θ]、[?]、[tr]、[dr]、[ts]、[dz]、[m]、[n]、[?]、[h]、[l]、[r]、[j]、[w];组成20个元音，其中单元音12个：[i：]、[i]、[?：]、[?]、[u：]、[u]、[?：]、[?]、[ɑ：]、[?]、[e]、[?]双元音8个：[ei]、[ai]、[?i]、[??]、[u?]、[i?]、[au]、[?u]。英语中相对平衡的辅音和元音系统使英语广告语有的压辅音韵，有的压元音韵。汉语共有400个左右的音节，搭配四声大概形成1600个左右拼音，但是中国的汉字数量庞大，1716年编撰的《康熙字典》收录有47035个汉字，1994年出版的《中华字海》收录有87019个汉字。这使得汉语中存在大量的同音异形异义字，因此，汉语也往往利用韵母相同或相似的异形字在句尾押韵。

汉语韵母押韵：

?7?补钙新观念，吸收是关键。（龙壮壮骨粉广告）

?8?头屑去无踪，秀发更出众。（海飞丝洗发水广告）

例?7? 中“念”与“键”声母不同，韵母相同。例?8?“综”和“众”亦如此。

而英语则利用头韵、尾韵两种手法。

?9?Health ， humo r and happiness ….Its w ed love to give .（健康、幽默、快乐， 这就是我们给您的礼物。）

?10?Its blended，its splended.（Brewing啤酒：味道多样，同样精彩。）

例?9?是传唱度很高的一则广告，原因就是广告语中三个单词都是以“h”开头的词，将“健康”、“幽默”和“快乐”和“礼物”联系在了一起。例?10?只有“blended”和“splended”不同，但后半句中“its”和“splended”中两个“s”在一起会省略一个的习惯，使与前半句的发音基本相同，读出来余音回绕，使广告别具一格，令人印象深刻。

二、叠音词的使用

在汉英广告中，两个相同的音节重叠使用，构成回音循环往复的效果，往往意味悠长，更有音律的舒适感和韵律感，便于记忆。

?11?暖暖的，很贴心。（999牌感冒灵颗粒广告）

?12?滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡广告）

?13?To sell millions，tell millions.（National广告公司）（译文：广而告之，广结商缘）

?14?Take TOSHIBA，take the world.（东芝电子广告）

汉语中的叠音词常常前后重复使用，能增强词语意义的深度和强度。例?11?中 “暖”字的重复使用突出感冒灵的效果显著，也起到温暖患者的功能，一语双关。例?12?“滴滴”让人联想每一滴的珍贵，“滴”的重复显现出咖啡品质的优良。

英语中的叠音词则常常分开使用，语音的重复强调语义的不同方面。例?13?中第一个“millions”指千百万产品，第二个指千百万人，突出广告公司的服务特点：通过众多人的传播，达到销量的提升。例?14?中第一个“take”指东芝的产品，第二个指整个世界。重复使用突出东芝电器的功用：通过东芝的产品能掌控世界。

汉英广告都会采用同音异形异义的词押韵。汉语常借用发音相同的一个字替代另一个字，英语常选择发音相同或发音相近但字形和意义都不同的两个词。比如：

?15?烧胜一筹--快餐店广告

?16?随心所浴--热水器广告

?17?衣衣不舍--服装广告

?18?晋善晋美——山西风景区广告

?19?More sun and air for your son and heir .（把更多的阳光和空气奉献给您和您的儿女。）

?20?Have a nice trip，buy，buy！ （ 祝君旅途愉快，再见！）

例?15?、?16?、?17?、?18?中将约定俗成的固定短语或成语中的汉字替换，用另外一个符合广告用途的同音异形字替换，产生意料之外的效应。但它往往是更改后的语义与原有的成语义的叠加，取得1+1>2的效果。例?15?“烧胜一筹”是对“稍胜一筹”的借用，不仅说明与“吃”有关，也突出厨艺的高超;例?16?中“浴”替换了“欲”，体现出热水器功能上的超强;例?17?是用“衣”替代了“依”，展现人们对这种服装的喜爱和留恋。例?18?“晋”替代“尽”表现了山西的好风光。这种替代改变了词语的原有意义，凸显出广告的主题。

例?19?的广告是一家海滨浴场的广告， 其中有两组同音词：“air 和heir”、“sun 和son”。它们错落有致地分布在两句话中，排列整齐，易读易记，听起来顺耳，给人一种匀称的美感，难以忘怀。

例?20?伦敦一家机场免税店的广告，用“buy”与“bye”同音的特点，在机场这送别的地点，这则广告告诉人们“上机前买些礼品吧”。减少了告别的伤感，增添了送礼物给亲人或朋友的期待和喜悦，使广告幽默风趣、引人注目。

三、拟声词的使用

拟声词是对自然语音的模仿，在中英广告语中都有应用。它记录着人们听到和发出的自然声音，在广告中合理地运用这个特点，能把词的发音与商品的信息有机地融合在一起，以简单、生动、富有立体感的声音效果吸引受众。比如：

游戏“征途2”的汉语电视广告中，只有一个拟声词“哈哈哈哈”表现一个女孩玩“征途2”的狂笑不止的情景，很生动地在读者耳边营造了一种“这种游戏好玩、有趣、能带给人无限快乐”的感觉。

百事可乐的广告里，则只用一个拟声词“啊”的不同音长、声调展示了三个不同图像：短暂的沙哑促音“啊”表示口渴;第二声“啊”是喝第一口百事可乐的惊奇的心情;第四声长音“啊”是喝了一瓶百事快乐很解渴的感觉。音响效果惟妙惟肖，给人身临其境的感受。

英语广告也有类似使用。一则奶粉广告中第一句只用“wawa”表示婴儿的啼哭，第二句婴儿开始发出“mama”的声音表示对妈妈的亲昵，再转入奶粉对婴儿重要性的介绍，利用孩子自然成长中自然发音的过程让人更有亲切感。

拟声词的使用能直接把声音和自然感受沟通起来，使受众在广告中感受到自然的声效之美，引起心中的共鸣。同时表达出人们享受广告产品的愉悦心情，引发受众对产品的喜爱和留连。

综上所述，由于民族文化、思维方式、风俗习惯、社会心理等诸多不同汉英广告语言在语音上存在一些不同，也由于世界各民族有着相同的生存需求和共同的情感体验，所以在语音特点上也有一些共同点。在广告语言的国际化创作中，应该遵守各国的语言规则，适应目的国的文化和思维方式，更好地做好企业和品牌的文化宣传。

注释：

[1]老舍：《老舍谈创作》，上海文艺出版社1982年，第220页。

参考文献：

[1]曹志耘：《广告语言艺术》[M].长沙：湖南师大出版社，1992年。

[2]李娜：《汉英广告语言对比研究》[M].北京：中央编译出版社，2014年。

[3]范蕊丽、芮燕萍：《中英文广告的语言和文化差异》[J].《山西大同大学学报》，2010年12月：P61-63。

[4]]贾秀珍：《英汉广告语言中的中西方文化比较》[J].《无锡南洋职业技术学院论丛》，2012年，第12期：P22-26。

[5]李梅、高磊：《汉语语音与英语语音的对比分析》[J].《内蒙古工业大学学报》（社会科学版），2008年，第2期：P65-68。