王婧瑶

摘 要 体育赞助是提升品牌影响力和知名度的重要手段和方式，但其也具有两面性，如何利用好体育赞助这一营销方式，将是众多管理者必须认真思考的问题。本文将通过浅析体育赞助的利与弊，从而为广大管理者、营销者提供较为可行的建议，并推动体育事业的发展。

关键词 赞助 体育赞助 伏击营销

中图分类号：F274文献标识码：A

现代社会的发展，人们越来越重视身体健康，体育运动和锻炼也越来越来越常规化，商家抓住人们对体育的喜爱和热情，大力采取体育赞助方式来提升品牌影响力和知名度，而事物存在的两面性使得赞助商不得不慎重考虑如何进行体育赞助，如何只获取体育赞助的有利一面或将弊端减至最低程度，这些对赞助商们提出了较高的要求，也值得我们去深入研究和探讨。

1体育赞助之利

1.1获取目标群体

赞助是体育赞助的特殊手段，公司企业可以通过一种积极的体育环境达到他们的目标群体，因而试图去将积极的体育赛事形象转移到他们的品牌上。充分利用好体育赞助，那么将会达到事半功倍的效果。在整个赛事的特殊时期，赞助商一般指派作战。全球性的体育赛事如奥林匹克运动会或是足球世界杯吸引力全世界人的眼光，成千的观众跟随着体育场馆内的竞争，还有更多坐在电视机前的观众。例如，2006年足球世界杯总共有累积的跟随着64个比赛的电视观众26.69亿人次，而平均每个比赛的观众为25990万。充分利用好这些国际赛事，赞助方将收获意想不到的目标群体，获得潜在的不可估量的收益。

1.2提升/维护品牌知名度

通过对体育进行赞助，在赛场四周进行广告牌设置，在运动员身上的服装、鞋袜等加以品牌标志，这些都会增加观众对该品牌的了解，且如果赞助的是积极向上的体育赛事的话，观众对该品牌的评价也会大大提高，如对质量的认可、对身份层次的提升、对该品牌的热爱等。很多人会因为喜欢该体育项目或运动员而去购买该品牌的东西，从而获得心理上的进一步认可，并加以宣传，使得该品牌得到更高的知名度。如阿迪达斯、耐克、安踏、锐步等品牌。可口可乐公司已经在全世界范围内拥有了众多的消费者，为什么他还要进行奥运会的赞助，是为了提升品牌知名度？并非如此，可口可乐公司所要做的已经不再是品牌的提升，而是对品牌的一个维护，他要让自己的品牌永远处于高峰状态，而且奥运会的体育赞助并非随意就能进出，他必须把守原来占有的位置，不让其他品牌有机可趁。

1.3增加产品销量

美国进行体育赞助的公司逐步增多，从1982年的10家增加到了1987年的400多家，速度和数量都是惊人的。通过体育赞助，各赞助商对自身的产品进行了宣传，目标受众接收到商家发出的信息，通过辨别认可，对赞助商的产品进行购买，扩大了赞助商的产品市场，并增加了赞助商的销量。

1.4培养体育人才

当今体育人才的培养并不容易，很多赞助商愿意与各学校进行合作，出资让学校进行体育人才的培养，但是赞助方有权在学校的某些用地内进行品牌广告宣传，在扩大自身影响力的同时，推动了体育事业的发展，一定程度上解决了培养体育人才难的问题。

2体育赞助之弊

体育赞助确实给赞助商带来了很多有利的作用，但任何事物都是具有两面性的，体育赞助同样的也存在着一些不利因素。

2.1损害赞助方形象的风险

赞助一个俱乐部、一支队伍或个体是存在潜在风险的，特别是损害形象的赞助性质，公司形象一旦损害，那么再构建起来就难上加难。例如，1995年，一个曾经对德国足球甲级联赛的汉堡俱乐部进行过衬衫赞助的赞助商，在该俱乐部连续输掉几场比赛后，由于担心人们将汉堡体育俱乐部这一失败者与他们的品牌相联系，决定将他们的品牌“TVSpielfilm”从汉堡衬衫上移除。而被赞助者掺杂或私生活的丑闻是赞助方公司形象的另一个威胁。作为选择，越来越多的公司决定赞助吸引人眼球的体育赛事，因为他们面临消极图像转移的低风险。如果选择了可能致使赞助商形象损害的被赞助对象，那么赞助商的损失可能就不是光用数字所能计算的了。

2.2伏击营销对主赞助商利益的损害

赞助商的体育赞助方式可以是多种多样的，可以选择对某项运动、某个运动员或某个运动队乃至某场比赛进行赞助，这些都是赞助商进行体育赞助的合理方式和手段，但是，在体育赞助过程中，难免会出现一些伏击营销，夺取了主赞助商的权利，使得主赞助商的利益大大受损。伏击营销（AmbushMarketing）原指非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。如96年亚特兰大奥运会，本来其正式的鞋类供应商是锐步，但大部分人以为耐克才是其赞助商，造成这一现象的原因是耐克进行了非常成功的伏击营销。其伏击营销主要采用了两个方式，其一，增强了客户的体验感，耐克在奥林匹克公园旁设立了一个体验中心供观众进行互动体验活动，而他所租用的场地为私人场地，所以组委会无法对其进行阻止;其二，一批大学生受雇于耐克，免费向观众们分发耐克标识挂胸牌，而观众行走过程中给人造成了主赞助方的错觉。这两个营销手段于耐克而言，无疑是成功的，但对锐步而言，则是受到了损害。因而在赞助过程中，要充分考虑和设置营销方式，避免伏击营销对自身的侵害。

3体育赞助的建议

根据上述体育赞助的利与弊，本文提出以下几点建议，期望对日后体育赞助商有所帮助和借鉴。

3.1慎重选择赞助对象

要想树立好的品牌形象，赞助对象的形象非常重要，它决定着赞助商形象的好坏，一般而言，赞助商应选择具有积极向上标志的赞助对象，如国家代表队、比赛连胜队、众多观众喜爱的运动员、获得较多优异成绩者、观众较多的赛事等。在选择赞助对象时，必须加以充分的调查和探讨，做精细的比较后再决定，这是实现真正赞助意义的必要保证。

3.2适当利用/阻断伏击营销

对于非主赞助方而言，进行适当的伏击营销，即不损害赞助方的主要利益前提下，做一些适当的宣传是可以的。而对于主赞助方而言，若对方明显损害了自身的利益，则需要用合法手段去阻止从而维护自身利益，此外，其实最大的阻断伏击营销的方式是拥有一个精彩无懈可击的营销策划，将所有观众的眼光吸引到自身的营销上来，这是智者也是精英的行为和表现。

3.3增強被赞助对象的诚信度

很多时候，并非赞助商不愿意进行体育赞助或是损害赞助过程，而是由于被赞助对象的不诚信行为，如不认真投入赛事、不负责任的抛开赞助商的利益不顾、同时接受两个以上的赞助等行为，使得赞助不能顺利成功的进行，这些都会使得赞助行为减少或合作双方的信任度降低，因而增强被赞助对象的诚信度异常重要，这也是体育赞助合作项目开展成功的重要因素之一。

3.4保证品牌的实力

要想观众、消费者对自己品牌有一个忠实度和认可度，自身品牌的实力必须要保证，也即自身牢固的品牌是基础，只有在自身产品的质量、款式等受到观众和消费者的认可后，赞助商通过赞助后获得的目标群体才会真正转变为该品牌的忠实拥护者，也即前期的赞助工作不至于白费，能延至后续的销售过程。

体育赞助是一把双刃剑，有利也有弊，如何掌控这把双刃剑是一门深奥的学问。对体育赞助学会运筹帷幄，将会对公司企业的发展起到意想不到的功效，实现双赢，进而推动中国体育事业的发展。

参考文献

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[2] Pepels，W.Kommunikations-Management：Marketing-Kommunikationvom BriefingbiszurRealization[J].Schffer-Poeschel：Stuttgart，2001.