刘莎

内容摘要：随着社会经济的发展以及信息技术的不断革新，零售业发展会面临越来越多的机遇与挑战。但是，无论行业如何变革，以顾客需求为中心始终是零售业的生存之本。C&M模式作为线上线下融合的零售模式，零售企业在采用该模式的过程中，顾客渠道选择行为对零售企业经营效益影响巨大。因此，对C&M模式下顾客渠道选择行为影响因素进行分析具有重要实际意义。基于此，本文基于技术接受模型和顾客价值理论对顾客在C&M零售模式下动态购物行为进行分析，以期为零售企业战略制定、业态选择、模式创新提供有益借鉴。

关键词：虚实融合（C&M）   零售模式   渠道选择行为   影响因素

引言

伴随科学技术的飞速发展和互联网科技的日益普及，电子商务从开始萌芽、发展再到平稳，已经渐入成熟阶段。它不仅通过B To B、C To C等线上渠道开展销售业务，还以此为基础不断拓展线下业务，与此同时，一些实体店也利用自身优势资源开展线上销售业务。线上和线下模式竞相发展，原有模式不断被超越和拓展，形成线上销售与实体销售相结合的新商业模式，学术界称之为虚实融合模式（即Click and Mortar，C&M）。如今一些销售模式如全渠道、O To O和新零售等都属于虚实融合模式。

Steinfield，Bouwman，Adelaar（2002）指出，电商与线下零售匹配的多元化模式为商家带来的效益是只采用一种渠道营业所不能比拟的，多元化即虚实融合模式胜在两种渠道互补更能增加效益。在C&M模式下，基于顾客的行为可将购物分为三个时期：购物前、购物中、购物后，每个时期都可以任选线上线下渠道，对于顾客来说既方便又快捷。

购物渠道选择是组成购物行为的重要部分，因为C&M零售模式下顾客在整个购物行为中都要进行渠道选择。但很多研究人员在研究渠道选择行为时并未考虑到其他影响因素，例如商品质量，也未系统对其进行分析，如从购物全过程着手。基于此，本文把商品质量作为影响因素，探究商品质量与顾客购物渠道选择行为之间的关系，以期为相关企业商业模式升级提供科学借鉴。

理论分析与假设提出

基于上文对C&M模式的界定，本文提出如图1所示的理论模型，将消费者购物行为分成购前、购中、购后三个阶段。购物前，消费者主要行为包括信息搜索、渠道选择;购物中，消费者根据自身价值观，对商品和各购物渠道的交易成本进行比较和转换，并对商品相关信息进行鉴别和比较，继而选择适宜商品支付购买;购物后，消费者行为主要包括处置、咨询、售后服务、评价等。在购物整个过程当中，每个阶段的活动既可以在单一渠道完成，也可以在多渠道完成。

（一）商品质量

判断一个商品的质量可以从其经济性、可感知性、可靠性等方面进行综合判断，但又因为商品类别差异，这些特性所体现的程度也存在差异。Morrison Pamela（1998）的研究表明，顧客渠道选择会被商品质量属性与购买渠道特性间的配对所影响，很多学者对商品的各种质量属性做了大量详细研究。Nelson（1970）认为商品分为体验型和搜索型两种，这是基于商品的可感知性划分的，是指顾客在购买商品前对商品质量信息的获得程度。顾客可以在购买前查阅到商品品质特征信息的就是搜索型商品，搜索型商品可感知度高;顾客需要通过亲自触摸和体验才能获得其品质信息的属于体验型商品，体验型商品可感知度低。

Degeratu，Rangaswamy & Wu（2000）主张商品信息可感知度的高低与顾客对于购物渠道的选择呈正相关，感知度越大越容易选择线上渠道，反之越小。Mathwick，Malhotra & Rigdon（2002）提出搜索型商品适合方便快捷的线上购买，体验型商品最好在线下购买。Okada（2005）提出，功能性和享乐性也为商品均有的属性。首先，功能性注重商品实际性能体验和绩效，享乐性注重商品为顾客带来快乐体验的程度，并且这两种属性可以相互转化。如果商品给顾客带来的体验主要是快乐，那么此时该产品就属于享乐型商品。其次，安全性也对消费者购买渠道选择有很大影响。例如一些商品自身就存在风险，对生命健康、环境、生态有极大威胁，还有一些商品制作工艺复杂、价值高，在运输或使用时有很大风险，顾客在购买时就会仔细选择最妥善的办法。最后，商品的经济性也在大多数顾客的考量范围内，很多顾客会选择性价比较高的商品，即产品质量好、价格低、维护费用低、使用寿命长等。研究表明，消费者在购买价格昂贵、使用时间短的商品时会慎重考虑购买渠道。

根据以上讨论并参考C&M购物模式，本文将功能性、经济性、可感知性和安全性归结为商品质量属性。因此，基于以上商品质量属性再结合购物前、购物中、购物后三个阶段，本文提出如下假设：

H1a：购前，商品的质量属性正向影响顾客线上渠道选择。

H1b：购中，商品的质量属性正向影响顾客线上渠道选择。

H1c：购后，商品的质量属性正向影响顾客线上渠道选择。

（二）顾客因素

购物动机。Dabholkar，P.A. & Bagozzi，R.P.（2002）指出，人口的心理特征、统计学特征以及行为会对消费者购物行为产生影响。也有学者认为购物动机会影响顾客选择网络购物，例如Mathwicketal（2001）认为当顾客购物过程中面临多渠道选择时，他们的选择往往会受购物动机影响。Hoffman，D.L.（1995）从购物动机角度把消费者分成目标型和体验型，目标型顾客目的性较强，仅关注与自己想买物品有关的消息，以求最快达成购物目标;体验型顾客注重购物过程为自己带来的愉悦感受，有充足时间浏览更多物品信息，渴求从购物中寻找到新鲜感。Frasquet（2015）提出，体验型顾客喜欢接触到商品质量，获得更多商品体验的线下购买。Konusetal（2008）却提出注重购物愉快体验的顾客更喜欢多渠道购物模式。Schreder & Zaharia（2008）研究也表明，通过线下购物的消费者比通过线上购物的消费者更追求购物体验。除此之外，龙贞杰、刘遗志（2013）发现同时用两个渠道购物的消费者，目的主要是追求物美价廉。线上商家相对于线下商家省略了许多不必要开支，比如房租费、商场抽成等，因此顾客选择线上购物可以节省隐形消费，不仅方便快捷还经济实惠。根据上文对购物动机的分析提出如下假设：

H2a：购前，购物动机正向影响顾客线上渠道选择。

H2b：购中，购物动机正向影响顾客线上渠道选择。

H2c：购后，购物动机正向影响顾客线上渠道选择。

网络涉入度。顾客触及网络时间的长短和对网络的熟悉度即为网络涉入度。Goldsmith，Laferty & Newell（2000）研究表明，顾客在购物中的涉入行为主要分为三种：购买前的信息收集、购买时的最终决策以及购买后的评价及反馈。Bloch（1986）的研究说明顾客在购买前阶段的行为受网络涉入度影响很大，顾客对网络的熟悉程度会影响其收集的信息量和处理信息的效果。Novaketal（2000）也认为人们对于网络渠道的选择受自身对网络技能的掌握、利用网络的方式和使用网络的经验影响很大。因此，进行线上购物的顾客会随着网上购物经验的增加越发习惯线上购物渠道。此外，消费者在购物后行为上也表现出受网络涉入度的影响，涉入度越高的消费者越愿意选择线上渠道进行购后行为。因此，本文提出如下假设：

H3a：购前，网络涉入度正向影响顾客线上搜索。

H3b：购中，网络涉入度正向影响顾客线上搜索。

H3c：购后，网络涉入度正向影响顾客线上搜索。

Alba et al.（1997）提出顾客对于风险的感知影响购物渠道选择，顾客在面临多渠道购物时，更愿意选择低风险渠道。比如顾客在选择购物渠道时会考虑支付安全问题，一些顾客会在网上收集商品信息却不会在网上付款购买，因为网上购物支付风险大，有泄漏个人隐私和银行卡信息的可能，只有感知到线上购物风险不高，购物者才会选择该渠道。基于消费者的感知风险对其渠道选择的影响，本文提出如下假设：

H4a：购前，感知风险正向影响顾客网络渠道的选择。

H4b：购中，感知风险正向影响顾客网络渠道的选择。

H4c：购后，感知风险正向影响顾客网络渠道的选择。

（三）渠道因素

TAM模型能更好分析用户对购物渠道选择的原因，并发现顾客对渠道有用性和易用性的感知是决定顾客选择渠道方向的两个因素。Chateijee（2010）研究发现，如今许多multi-channel零售给予线上购买商品的顾客可以在线下退换的便利。而Liang & Huang（1998）提出，退换线上商品的顾客在选择退换途径时受交易成本和感知渠道有用性的影响。Liang & Huang（1998）、Teo & Yu（2005）认为顾客担心线上购物不能一次性满足其对商品的需求，使得后续交易成本增加，所以顾客对于线上购物的选择一定会在感知这一渠道有用性的前提下进行。基于此，本文提出感知渠道有用性在购物前、中、后阶段均存在正向作用。

H5a：购前，顾客对渠道有用性有较好的认知，会影响其对线上渠道更加青睐。

H5b：购中，顾客对渠道有用性有较好的认知，会影响其对线上渠道更加青睐。

H5c：购后，顾客对渠道有用性有较好的认知，会影响其对线上渠道更加青睐。

Lin & Judy（2000）认为易用性是顾客容易使用或选择一个事物的程度。Verhoef et al.（2007）、Rose et al.（2012）等都提出感知易用性对消费者在一定渠道购物的行为和态度有较明显影响。因此，消费者在购物全阶段的渠道选择都受渠道感知易用性影响，于是本文提出以下假设：

H6a：购前，购物者对渠道易用性有较好的认知，使其更易选择在线上进行购物行为。

H6b：购中，购物者对渠道易用性有较好的认知，使其更易选择在线上进行购物行为。

H6c：购后，购物者对渠道易用性有较好的认知，使其更易选择在线上进行购物行为。

变量设计与数据来源

（一）變量设计

本文一共设置了九个变量，其中：在商品层面，商品质量为自变量;在顾客层面，三个自变量分别为消费者购物动机、网络涉入度和感知风险;在渠道层面，自变量分别为渠道的感知易用性和感知有用性。因变量：购物前选择线上渠道、购物中选择线上渠道和购物后选择线上渠道。

（二）数据来源

本文通过问卷调查收集数据，问卷里包括27个相关问题和4个个人信息问题，其中每个项目都采用李克特五级量表进行分析和评估。问卷调查基于线上线下分两步进行，第一步在网络上发放问卷约245份，由于参与问卷调查的人所在地域不同，使得问卷更加真实可靠且具有代表性;第二步在实体商业区分发问卷，收回150份。这样设计的原因是在线上进行问卷调查的人有很大可能比在线下进行问卷调查的人具有较高网络涉入度，增加问卷的科学性、全面性。

实证分析

（一）描述性统计

统计395份有效问卷得出：女性占56.72%，男性占43.28%。由于显示的数据符合女性比男性更加喜欢购物的事实，因此该数据合理。被调查人员的特征统计结果显示：年龄在21-40岁的消费者占77.56%，说明选择多渠道购物的人多为年轻人;学历在专科以上的人占89.12%，说明高学历消费者更能适应多种渠道进行消费，并且样本所显示出来的信息与现实基本相符。

（二）数据分析

AMOS在参数估计时采用极大似然法（ML），本次调查问卷的样本数量为395，因此采用GLS法能更好地分析模型。

信效度检验。在此模型中，三个可考虑因素有渠道原因、商品质量和顾客原因，三个因变量分为购物前、中、后阶段选择线上购物渠道，将其分别用CFA进行分析，本文调研的大多数项目在构念中的信度值均高于0.7，AVE高于0.5，因此分别达到聚合效度标准，本文采用构念与其他构念间的相关系数应低于AVE平方根的标准来确定判别效度。