历史文化遗产型景区游客满意度研究<br/>——以桂林灵渠景区为例

历史文化遗产型景区游客满意度研究
——以桂林灵渠景区为例

2019-10-28梅骏翔白洁莹郑文俊

桂林理工大学学报 2019年3期

梅骏翔,白洁莹,郑文俊

(桂林理工大学 a.旅游与风景园林学院;b.广西旅游产业研究院,广西桂林 541006)

0 引言

历史文化遗产作为人类物质财富，记录了一个民族、一个地区在某段历史时期的文化内涵，对于今人研究历史、缅怀过去都有极其重要的作用[1]。随着我国旅游资源开发从自然景观的原始展示向文化资源的深度发掘转变,历史文化遗产由于其固有的稀缺性和不可替代性成为重要的旅游吸引物[2]。为顺应行业发展动态,满足游客日趋提升的文化体验、遗产欣赏和科普学习等旅游需求,学界围绕历史文化遗产型景区开发保护、运营管理等相关领域进行了大量的实践研究和理论探索[3-5]。历史文化遗产的核心旅游吸引力在于其蕴含的历史价值、艺术价值和科学价值,保证历史文化遗产本身的原真性、完整性与可持续性是一切旅游活动开展的前提。此外,从历史记录、文脉传承的价值维度来看,历史文化遗产的稀缺性和不可替代性决定了其一旦遭受破坏将是人类文明一笔不可逆的巨大损失,这要求我们在历史文化遗产的旅游开发过程中应持以严格审慎的态度。如何在协调好保护与开发关系的前提下充分展现历史文化遗产的独特价值,在充分了解游客需求的基础上充分发挥其文化和遗产方面的价值,创造良好的旅游环境条件,打造合适的旅游产品,不断提升游客对景区的满意度,具有重要的实践意义和理论价值。

游客满意度是游客对目的地的期望与实际感知相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态,在目的地管理及营销中具有重要作用[6]。由于游客满意度的产生本质上是一种“认知—感情”过程[7],游客在游览前的期望与游览后产生实际感受的进程中,会受到游客本身所具备的社会价值、功能价值、情感价值、认知价值和情景价值等[8]主观情感认知因素影响,具有很强的认知主观性和个体需求上的独特性，所以对具有历史、艺术、科学多元属性,以完整、原真、可持续为开发导向的历史文化遗产景区而言,精准地把握游客的期望和需求,并据此制定出针对性的解决方案,成为景区提升游客满意度进而实现可持续发展的关键。

鉴于此, 本文以桂林灵渠景区为研究对象, 以游客期望与实际感知效果的差异为切入点, 研究游客满意度的显著影响因子, 进而分析期望与实际体验之间落差，并找出旅游活动环节中的优势与短板, 不仅有利于管理者对旅游区进行“扬优补短”, 也为国内其他同类型历史文化遗产景区游客满意度的提升工作提供分析工具和方法的借鉴。

1 桂林灵渠景区概况

灵渠自秦代开凿至今已有2 200余年历史,是秦时三大水利工程之一,与都江堰、郑国渠齐名。素有“世界古代水利建筑明珠”美誉的灵渠,因其沟通了湘江与漓江——北连湖广、南接北粤,成为我国古代的水运交通枢纽,为秦始皇开疆拓土、统一中国作出了重要贡献,也为促进岭南各族人民同中原的经济、文化交流发挥了巨大作用[9]。经过历朝历代多次维修和改建,灵渠已成为古代水利科学和工程技术的结晶,同时也是历代水崇拜文化、水工程文化和边疆民族融合的活化见证,于2006年成功入选世界文化遗产预备名单,2018年8月成功申报世界灌溉工程遗产,物质文化遗产价值和非物质文化遗产价值兼备。目前景区内主要进行的游览活动是参观古运河的水利工程及地方乡土风光,主要景点包括铧嘴、大小天平、南北渠、泄水天平和陡门等[10]。但近年来，随着景区发展速度的不断增快,也逐渐出现诸如旅游产品陈旧、体验活动不足、文化气息淡薄等问题,制约了景区的进一步发展[11]。

2 研究设计

2.1 问卷设计

灵渠景区游客满意度调查，问卷的内容共由三部分构成:游客个人情况调查、游客对灵渠景区的期望与体验程度调查和游客行为特征调查。

第1部分，游客个人情况调查即人口统计学特征调查,主要了解游客的居住地、性别、年龄、职业和月收入等内容。

第2部分，游客对灵渠景区旅游的期望与体验程度调查，包括六大方面共计28个评价指标,其中旅游产品、旅游文化、旅游环境、基础设施方面均包括5个评价指标,服务设施和收获感知方面包括4个评价指标。问卷中各项指标的选取主要来自国内外与研究地契合度高的相关文献中高频出现指标[12-14],然后邀请专家进行遴选打分,提取代表性强、权重系数高的因子作为指标选项,其中旅游产品方面主要结合灵渠景区的遗产特点,围绕景区核心游览项目(铧嘴、大小天平和南北渠等)的旅游产品质量进行详细调查;旅游文化方面则是根据景区的文化属性特征,对地域文化、历史文化和民俗文化进行调查,该部分是历史文化遗产型景区区别于普通观光型景区的重要特点;旅游环境方面主要是对景区的自然、人文景观环境的调查;基础设施方面包括对交通、餐饮和购物等景区硬件水平的调查;服务设施方面主要调查景区的讲解说明、科普展示和宣传营销等水平,历史文化遗产一般年代久远,普通游客在观赏游览的过程中往往存在一定的认知理解门槛,这些因素是景区能否充分展现独特资源价值、营造良好游览条件的关键;旅游心理体验调查主要是游客对灵渠的历史价值、艺术价值和科学价值的感知接受程度。具体测量方式为采用李克特五分等级量表对指标进行测量,游客旅游前期望的重要程度用数值1、2、3、4、5，分别代表很不重要、不太重要、一般重要、比较重要和非常重要。同样,体验后的满意程度也用1～5分,对应满意程度依次增高。

第3部分，游客行为特征调查包括旅游目的、信息来源、停留时间和消费情况等,主要了解游客消费行为等相关信息对游客满意度的影响。

2.2 问卷调查

为更好地了解游客对灵渠景区旅游产品的评价和旅游体验的满意度,采取问卷调查与访谈相结合的方式,于2016年8月1日—11月10日在灵渠景区内分3次发放问卷。调查过程中现场对游客进行随机访问、解释问卷内容并及时回收,以保证信息的客观有效。共计发放400份问卷,收回376份,回收率为94%。经过甄别,有效问卷365份,有效率为91.3%,符合抽样调查基本要求。根据心理测量学要求,对回收调查问卷进行信度检验和效度检验。采用Cronbach’α系数来测评调查数据的信度,验证数据的准确性与合理性。目前学界不同研究者对信度系数的界限阈值有不同的看法,一般认为:0.60～0.65判定为不可信,0.65～0.75为最小接受值，0.70～0.80为相当好,0.80～0.90为非常好。经信度分析检验,量表的Cronbach’α的系数值为0.804,说明本次问卷具有较高的信度,可以进行后续数据分析。

表2 游客的信息来源

3 结果与分析

3.1 游客人口统计学特征

调查结果表明(表1), 调查对象中男性比例高于女性, 占57%。年龄多集中于中青年段, 其中，年龄在15～24岁的占28.8%, 年龄在25～44岁的游客占36.4%, 说明中青年游客在闲暇时间、体力、消费上有着较为明显的优势; 45～64岁的游客占23.3%, 说明灵渠景区的历史文化价值特征对该年龄段的游客群体有着较强吸引力。从职业类型来看, 主要为企业员工、商人、学生和离退休人员,分别占21.6%、18.4%、16.4%和15.1%。此次问卷调查正值国庆假期,企业员工和商人具有较为充裕的时间,学生假期结伴出游情况较为普遍,离退休人员所占比例也较高(15.1%),说明灵渠景区的资源环境、文化特色对老年游客有较强吸引力。从游客的收入水平来看,一半以上的游客月收入在3 000元以上,表明游客的经济条件较好。

3.2 游客旅游活动特征分析

3.2.1 出游前的行为特点游客出游前准备活动行为调查主要包括游客的信息来源和旅游目的。问卷中的“您是以何种方式了解到灵渠景区”一题主要调查目前景区吸引游客的主要渠道,从表2游客信息来源可知,15%以上的渠道包括“亲友介绍”(27.9%)、 “电视”(22.7%)、 “旅行社”(19.5%)和“网络”(17.5%), 这说明目前灵渠景区仍以传统的旅行社推介、亲友相传和电视网络媒体作为主要的对外宣传渠道； “专业或职业原因”(5.8%)、 “报刊杂志”(3.6%)和“书籍”(6.8%)则占比较低,一方面说明灵渠作为水利遗产型景区其观赏认知具有一定专业知识门槛,同时也反映景区仍以观光休闲为主要功能定位,对水利旅游、科考旅游和研学旅游等专业细分领域市场缺乏针对性营销,在灵渠申遗大背景下,未来景区发展应重点围绕灵渠作为水利遗产型景区所具有的丰厚历史文化底蕴优势,不断开拓新市场。

表1 游客基本信息

通过游客出游目的(表3)可知,目前灵渠景区游客多以休闲观光(38.6%)和探寻历史文化(42.5%)为主要出行目的, 说明灵渠景区的自然风光、历史文化等旅游资源对游客具有较大的吸引力。但也要看到其余各指标所占比例均未超过20%,说明目前灵渠景区的旅游类型还比较单一,未形成丰富完整的旅游产品体系, 特别是景区的体验、康体等旅游功能还未得到游客和市场的广泛认同, 仍需进一步开发。

表3 游客出游目的

3.2.2 游览过程中的行为特点游客旅游中的行为调查主要包括旅游交通方式、次数、停留时间和旅游消费。从表4游客游览行为统计结果可知,问卷中“您是第几次来此地旅游”一题,65.5%的游客选择了第1次,20.8%选择了第2次,而选择3次以上的仅有13.7%,说明目前景区重游率较低,原因在于目前景区内各主要项目仍以简单游览观光为主,在项目丰富度、单个体验深度上有所欠缺。在停留时间上,停留半天的占33.2%,停留1天占47.1%, 停留2天占12%，即92.3%的游客未能在景区停留超过2天以上, 这说明目前景区开发规模有限, 深度游项目较少,相关住宿、消费等接待条件无法满足游客需求。出行方式上,60%游客选择自驾游,说明目前景区主客源市场多分布于周边邻近区域，如珠三角和区内主要城市,同时也对景区的道路、停车场、导引系统等设施建设提出了更高要求。旅游消费方面,花费不足500元的游客达88.8%,说明游客总体消费处于较低水平,景区的旅游产业消费链从覆盖面和消费深度上都有所欠缺。

表4 游客游览行为统计

3.2.3 游客游览后的评价游后评价主要调查游客对景区的整体印象和对景区最认同(表6)和最不认同之处(表7)(多选题)。从表6可知,灵渠景区中“水渠堤坝”和“历史文化”是游客认为最吸引人的部分,二者也是灵渠景区中最具历史文化遗产价值的景观资源;而“良好的管理与服务”是最不吸引游客的地方,这说明管理、服务水平已成为游客满意度提升的短板。从表7可知,游客游览后认为景区亟待改进之处主要在于丰富旅游产品(51.5%)和完善旅游接待设施(28.8%),此外，“增加参与性旅游体验项目”、“增加现代化旅游设施”和“提升景区文化内涵”二者比例均超过20%,应引起景区重视,未来景区在更新建设中需重点关注新项目的开发和接待设施的完善,并不断提升景区的文化内涵。

3.3 游客体验期望程度因子分析

3.3.1 KMO及Bartlett检验首先进行KMO和球形Bartlett检验,其目的是检验数据是否适合作因子分析。一般认为，KMO值必须等于或接近1,效果最好,KMO值1～0.9、0.9～0.7、0.7～0.5和小于0.5分别对应的效果为较好、一般、较差和不符合因子分析条件。数据结果(表8)表明,该组数据适合作因子分析。

表5 游客旅游后续行为调查

表6 游客认为景区最吸引人之处

表7 游客认为景区亟待改进之处

表8 影响因素的KMO 和 Bartlett检验结果

3.3.2 数据处理因子分析处理法一般用于变量数量较多而不便于相关性分析的情形,作为多元分析法中具有浓缩数据、提升分析效率等优势的一种计算方法, 常利用假设若干少数变量可代表原样本中所有数据信息,然后对该假设进行相关性分析, 表9显示：前6个因子累计总方差达到67.503%。即可认为这6个因子足够解释大部分变量信息。

表9 总方差解释

为使因子分析的载荷矩阵结构简化，并使各主成分因子的典型代表变量更加突出，对28个变量和6个因子进行载荷正交变换，得到表10。将28个变量指标按负载值进行分类，与问卷设置中的六大变量分类假设保持一致，即目前灵渠景区的旅游体验主要由旅游环境体验、基础设施体验、服务设施体验、旅游产品体验、旅游文化体验和旅游心理体验6个要素构成。

3.4 游客个人情况和消费行为对各因子的方差分析

形式上，方差分析是比较多个总体的均值是否相等,本质上是研究变量之间的关系。利用单因素方差分析和独立样本t检验来研究不同的游客个人信息与游客人口属性对游客旅游动机是否有显著性差异。对存在显著性差异的变量进行多变量对比分析。

从表11可知,游客年龄、职业、月收入和旅游目的对旅游环境体验产生了较为明显的影响,原因在于目前景区游客主要构成为青年段学生、中年段职员、商人和老年段的退休人员,学生群体收入虽不高,但有着强烈的游历和求知欲,以欣赏自然美景和参观水渠堤坝为主要旅游目的,对景区户外自然环境状况较为敏感;中年段商职人员收入水平较高,因长期处于城市高压工作环境,出游目的以山水观光和乡村休闲为主,对景区的生态环境和乡村风貌质量要求较高;离退休群体收入较高,在景区内主要以山水观光和历史文化体验为主,对环境质量和地方文化较为关注。月收入和停留时间对服务设施体验产生了较为明显的影响,其原因在于景区目前高收入游客群体多来自珠三角和区内大城市,该群体以自驾游为主要出行方式, 与当天往返的参团游客不同, 在体验深度、游览自主性上有着较高需求, 更加关注景区的问询、讲解等服务设施水平。年龄、旅游目的和信息来源对旅游产品体验产生了较为明显的影响,不同年龄段游客对旅游产品偏好有着较为明显的差异,如对景区旅游信息获取渠道较多的青年游客,对灵渠景区了解较为全面且出游经历较为丰富,因此传统的简单观光型项目兴趣度较低,而比较偏好参与性较强的深度体验游产品;中老年游客主要通过旅行社推介和亲友推介了解景区,出行目的较为简单,且对项目参与性需求较低,而较为关注旅游产品能否完整展示灵渠的历史文化遗产价值和特色。年龄和职业对旅游文化体验产生了较为明显的影响,其原因在于以退休人员为主的老年游客较为关注灵渠的文化遗产价值和水利文化知识,而中青年游客则比较偏好于景区的休闲度假氛围和体验当地民俗文化。停留时间对旅游心理体验产生较为明显影响,主要原因在于在景区停留时间不足一天的游客,典型的如团队游客受停留时间所限,只能按景区安排的经典线路进行游览,未能对景区历史文化遗产价值形成完整的体验认知,特别是对水乡秦韵、米粉文化等需要深度讲解但现阶段开发较浅的项目了解甚少,容易对景区片面化理解。

表10 旋转后的因子负载值表

注： *因子1～6对应表9中成分1～16。

表11 游客个人情况和消费行为对各因子的方差分析

3.5 IPA分析

IPA法是一种能够直观展示研究游客期望度与产品实际表现的分析方法,以期望度为纵轴，实际感知为横轴构建4个象限[15]：右上第Ⅰ象限包含期待值高且满意度高的因子,代表景区应在未来发展中对其继续保持良好;左上第Ⅱ象限包含期待值高但实际表现不佳的因子,该部分区域代表需进行重点改造提升的项目,是景区提升总体满意度的重要抓手;左下第Ⅲ象限代表重要性低且满意度低的区域,是应低优先发展内容;右下第Ⅳ象限包含满意度高且重要性低的因子,该部分内容是景区在近期无需过多关注的项目。

根据灵渠景区的IPA定位结果(图1)可知,第Ⅰ象限包含7个因子,包括旅游环境体验中的生态环境(空气、水质)和自然山水风光;服务设施体验中的科普知识介绍;旅游产品体验中的展厅观看沙盘和图片，观赏石碑、古祠等文物;旅游文化体验中的景区地域特征显著;旅游心理体验中的欣赏灵渠的宝贵文化遗产价值。说明游客对景区的自然环境保护现状认可度较高,且对景区内一些古文物观赏较为满意,认为灵渠景区作为重要的古代水利工程,地域特征突出、文化遗产价值明显。

第Ⅱ象限包含15个因子，是景区管理者在后续发展中需要对其密切关注的重点改进项目，包括基础设施体验中除旅游购物外的所有项目;服务设施体验中的旅游服务问询和导游景点讲解;旅游产品体验中的游览铧嘴、大小天平，坐船体验古南渠、水街，旅游项目的参与性和趣味性;旅游文化体验因子中除景区地域特征显著外的所有因子;旅游心理体验因子中的景区文化表现形式丰富多样、体验当地与众不同的民俗风情和感受水乡秦韵的休闲度假氛围。说明影响景区游客满意度提升的主要短板在于以下3点:(1)基础设施无法满足现阶段景区的开发规模,交通、餐饮、标识系统和其他硬件设施需要从质量和数量上进行提升;(2)讲解、问询人员的业务能力有待提升,未来应针对性进行系统培训;(3)景区现有核心项目特别是铧嘴、大小天平等水利古迹的体验方式较为原始,传统的微缩模型展演缺乏互动性导致游客无法全面了解灵渠的历史、文化和工程价值,建议后期增设体验性强、参与性强的互动型项目。

图1 灵渠景区游客满意度IPA定位分析图Fig.1 IPA location analysis diagram of tourist satisfaction of Lingqu Canal scenic area注：图中编号对应表10中序号

第Ⅲ象限的因子是游客期望和满意度都比较低的项目,景区经营者在精力有限的情况下可以对此地类项目进行适度调整。包括旅游环境体验中的乡村田园风貌、地方建筑与文化、周边社区环境;基础设施体验中的旅游购物点;服务设施体验中的景点宣传包装;旅游心理体验中的领略中国古代的水利文化知识。

第Ⅳ象限的因子是重要性低满意度高的供给过度的项目,经营者不必在此类项目上花费过多的精力。本次研究中没有项目位于该象限。

4 结论与建议

4.1 结论

本文以典型历史文化遗产型景区灵渠景区为研究对象,使用SPSS 22.0软件,结合IPA法对该景区游客的满意度进行统计分析,主要结论如下:

(1)对游客的人口信息、出游前行为特点、游览过程中行为特点和游览后评价四方面进行了相关分析得出:游客对景区信息的获取仍以传统的旅行社、电视和亲友推介为主;以休闲观光和探寻历史文化为主要出游目的;重游率、停留时间、消费水平处于较低水平;景区中“水渠堤坝”和“历史文化”是最被游客认同的部分,“良好的管理与服务”则最不被游客所认同。

(2)通过对各因子进行游客体验方差分析,性别、客源地对游览体验影响较小;年龄、职业和收入对旅游环境体验产生了较为明显的影响,而对基础设施体验和旅游心理体验则未有显著影响;年龄对产品体验影响明显;职业对文化体验影响明显;收入对设施体验影响明显;游览时间对设施体验、心理体验影响明显;信息来源对产品体验影响明显;消费水平对旅游体验影响较小。

(3)通过IPA分析,景区目前需保持项目7项、需重点改进项目15项,低优先度项目6项,供给过度项目项。结合因子分析结果,目前景区存在的问题突出表现在旅游项目体验缺乏深度互动性、景区整体文化氛围不够浓厚、讲解服务人员水平不高和硬件设施供不应求四大方面。