李家华

摘要：随着“互联网+”行动计划的逐步推进，大数据、云计算、区块链等现代信息技术改变了传统零售模式，“新零售”时代下各类市场主体互相联系更趋紧密，线上线下融合发展模式更趋成熟。对农产品流通体系等相关概念进行了介绍和综述，分析了“互联网+”模式下农产品物流体系的发展现状与挑战，认为当前“互联网+”模式下农产品流通产业面临以下4个方面的发展瓶颈：社会物流总额中农产品物流占比逐年递减;农产品流通成本较高，制约了整个产业的集约发展;信息壁垒降低了农产品流通效率和质量安全水平;流通中的农产品损耗率和隐患率居高不下。同时，通过构建模型论述了“新零售”模式下农产品流通体系内外升级的动力和理论机理。以问题为导向，提出充分利用“互联网+”和大数据发展契机，提升农产品流通的指向性和精准性;完善法律法规和行业标准，不断推动农产品流通的规范发展;拓展跨境流通渠道和优化全程服务并重，以迎合市场绿色健康的消费偏好为目标，完善“新零售”时代下农产品流通产业高质量集约化发展的实现路径。

关键词：“互联网+”模式;“新零售”时代;农产品物流体系;发展动力;农产品流通;效率提升

中图分类号：F252  文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2019）13-0024-04

在互联网以及大数据等信息技术的促进下，各类市场要素联系更加紧密，B2C、C2C、O2O等“新零售”模式不断发展，农产品物流体系呈现出创新发展的趋势。2015年，政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。之后，国务院制定和发布了《关于积极推进“互联网+”行动指导意见》和《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》相关文件，用以支持电子商务行业的跨越式发展[1]。《2017中国电子商务报告》显示，2017年中国电子商务交易额达29.16万亿元，比2012年增长271.46%。特别是在乡村振兴的大背景下，电子商务不仅促使农产品物流体系更加科学化，更是对促进农村经济发展起到了积极作用。但是，当前电子商务发展不平衡、不充分的现状成为了制约我国电子商务高质量发展的主要因素，特别是广大农村地区在利用“新零售”模式推动农产品流通效率提升方面仍显不足。

1 “新零售”时代农产品物流体系相关概念及研究综述

1.1 电子商务的概念及研究综述

第3次产业革命推动着信息化的进程，信息文明促进了电子商务的兴起和发展。电子商务模式最初产生于美国，由于其具有市场全球化、低成本的特点，为世界各国的电子商务企业发展奠定了基础。随着经济全球化和信息化的不断发展，电子商务在我国经济发展中的重要性不断凸显。目前，我国的经济发展转型和产业结构调整正以不可逆转的趋势向着电子商务发展。电子商务有广义和狭义之分，广义上的电子商务包括一切以电子设备为媒介进行的商务活动，从电子设备的初级起步到计算机再到互联网等一系列现代信息技术的快速发展，电子商务涵盖了一切商品需求的电子化活动。而狭义上的电子商务则仅仅指以互联网为媒介开展的商务活动，交易双方不谋面、支付方式电子化是这种狭义电子商务活动的基本特征。

随着现代信息技术的高速发展，电子商务在全球经济发展中所占比重不断提升。国外学者对电子商务特别是跨境电商的研究较为深入。Stritto等结合北美市场中贸易的新型发展业态，提出了要充分利用美国和加拿大贸易互联优势，打破大型企业垄断跨境贸易的传统模式，充分利用电子商务帮助中小企业走出国门，实现跨境电商在各行各业的深入发展[2]。而作为用工成本较高的欧洲，其学者更为关注如何在现在框架下降低企业的物流成本以及缩短交付周期。Gourdin认为，在分散的欧洲市场环境下，企业必须通过重塑物流模式来实现货物的快速达到[3]。Michael提出要对物流成本进行精确测算，不仅仅要计算经济成本，还须考虑时间成本，要从提高企业配送货物的效率和提升消费者的购物体验感方面着手，研究企业物流成本的最优控制区间，在这种背景下，如何更好地利用电子商务成为企业运营的关键环节[4]。Abad等提出要深入挖掘消费者的行为轨迹，通过分析海量数据，实现对消费偏好、消费需求、消费行为的准确掌握，提升企业对市场把握的灵敏度[5]。

国内学者对电子商务的研究主要分为技术流派和管理流派。一方面，技术流派的研究者重点关注电子商务所涉及的技术处理模型。李琪提出了电子商务发展过程中面临程序代码和应用连接复杂的问题，使企业不得不面临更高的维护和更新成本[6]。张志强将B2C电子商务环境下的物流流程进行分解，从订单内容、入库、分拣、存放、配送等环节分析了其技术层面的系统配合和流程优化[7]。另一方面，管理流派的学者则偏重于研究电子商務的经济价值和内在运行模式。胡瑜杰认为，在电子商务时代，由于物流管理的信息化和定制化发展，生产和销售的过程更为透明，供应链在现代物流体系的带动下更趋完整[8]。赵晓飞等从消费者与商家的关系出发，对电子商务环境中消费者建立信任关系时考虑的主要因素进行了实证分析[9]。

新时期，我国的电子商务正以迅猛的速度占领多行业的发展前列。我国有关电子商务的发展可以分为3个阶段：第一阶段是1997—2003年的B2B模式，这是电子商务发展的初期;第二阶段是2003—2010年的C2C模式，这是电子商务发展的鼎盛时期，这一时期的淘宝网就是典型的例子;第三阶段是2010年至今，其兴起的B2C模式是电子商务企业不断满足现代消费个性化需求的时期[10]。可以说电子商务已经成为了我国重要的商业运转模式，改变了市场传统的运行方式和物流结构，对经济和社会的发展起到了至关重要的作用。

1.2 “新零售”的概念及研究综述

阿里巴巴集团创始人马云提出在2025年以后，“新零售”将取代电子商务，成为中国经贸发展的新支柱。王坤等学者认为，“新零售”是指利用互联网技术和思维对传统零售方式进行创新，打破传统零售的边界，在O2O和物流的融合发展中充分融入大数据和云计算等先进技术，利用线上与线下的高度融合，将货物和服务出售给最终消费者的新业态模式[11-13]。在电商零售企业的引领下，以追求精确、便捷为目标，“新零售”中更多地运用了现代化的管理理念和信息技术，以实现对传统运营模式的改造和革新。因此，笔者认为“新零售”是指以现代信息技术为基础，特别是以互联网、物联网、区块链为依托，全面打通产品、服务、物流的线上与线下全渠道，使消费者能够更加直接地接触和感知产品、服务，从而提升消费体验感。

1.3 农产品物流体系的相关概念及研究综述

在传统概念中，农产品物流体系指的是农产品从最初产地向最终消费地流动的整个过程和系统，通过不断优化该系统和流程不断提升消费体验感[14]。同时，农产品通过流通实现其价值的增值，减少季节、地域、价格对农产品生产和流通的负面影响，不断调节农业生产中的供需关系和产销矛盾，以市场的反应再反馈农业生产，为农户更好地选择生产方向提供支持，使生产和销售联系更加紧密。

随着互联网的快速发展，国外学者更为关注农产品供应链管理，认为对农产品流通的各个环节是可以进行科学分割和有效监管的，主张用新的信息技术来剖析供应链中的问题，从而提升农产品流通的效率[15]。同时，通过构建农产品风险管理模型，提出农产品在流通中可能会面临的风险，并采取有效措施予以预防，降低农产品流通过程中的风险[16]。

我国学者在研究农产品流通问题时，更倾向于将注意力集中在农产品物流体系构建和管理方式方面，以此为基础，分析我国农产品流通中供应管理和组织架构方面存在的问题，试图通过构建现代化的农产品物流体系来实现流通效率的提升[17]。同时，在“新零售”时代，农产品利用互联网的发展来实现流通渠道的扩展和流通管理的优化，从生产、采购、运输、储存、销售、配送等全环节提出了优化的策略[18]。

2 “互联网+”模式下农产品物流体系的发展现状、模式与面临挑战2.1 “互联网+”模式下农产品物流体系的发展现状

“互联网+”最早出现于2012年，是相对传统互联网发展模式的一个更高级的阶段。2013年“互联网+”进一步发展，并与金融产业相互结合，形成了互联网金融产业，促使我国金融业的快速发展。P2P、众筹等新兴的民间借贷和网络筹资行为大量出现，“互联网+”开始正式走进公众视野，并与其他领域相互融合，形成了线上与线下交互发展的新模式。2015年的政府工作报告中第1次提出了“互联网+”行动计划，并要求将其作为提升实体经济创新动能的切入点。至此，一个集开放、融合、生态为一体的新兴商业运转模式已经形成，产业发展的互联网化正式启动。而对农产品流通发展而言，在“互联网+”时代，农产品通过电子商务模式在网上流通，实现了线上和线下的互动融合发展，为农产品物流体系和方式创新发展提供了支撑。

2.1.1 农产品流通的总体规模不断增大 2017年我国农产品流通总额高达3.7万亿元，相比2012年增长了23.3%。随着“互联网+”的发展，农产品流通领域的上游企业与下游企业的互动更加频繁，其中在互联网和电子商务的带动下，生鲜农产品的流通速度呈现快速增长，并与社区商超不断融合，增速迅猛。

2.1.2 农产品物流体系的信息化水平显著提升 随着我国现代信息技术的发展，物流基础设施不断完善，农产品物流体系中的科技含量不断提升。以冷库建设为例，截至2017年底，我国的冷库存储规模为4 775万t，同比增长13.7%（参见《2017年中国冷库市场全景研究》）。同时，为了顺应现代物流体系的发展，近五成的农产品批发市场不断优化信息化管理水平，通过以信息中心为核心的“五个中心”建设，不断提升农产品流通过程的科技含量。

2.1.3 农产品流通领域中电商参与度增长显著 2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1 391.3亿元，同比增长 59.7%，电子商务在农产品流通领域参与度增长显著。目前，我国线上农产品流通以电商巨头为主导，辅以各类小型电商，其在生鲜领域发展增速较大。同时，农产品物流体系中农户的市场参与度不断提升（参见《2017年度农村电商发展报告》），电商与农户及合作社之间的联系更加密切。

2.2 “互联网+”背景下农产品物流体系的发展模式

2.2.1 传统模式下以批发市场和龙头企业为主导 农产品批发市场和龙头企业是当前我国农产品流通领域的主力军，具有集散和分销的功能，是农产品价格形成的关键环节。目前，由于同质化特征明显且绝大多数属于中小经营规模等现状，许多农产品批发市场在实际运营过程中存在诸多问题。同时，通过渠道整合，农户直接与农产品加工企业签订合同，将生产和销售链条进行整合，形成规模化生产。这种模式不仅降低了农户的生产风险，更是对农产品品质的保证有积极作用，能够顺应农产品供需关系，发挥农产品流通的集约化产销优势，提升农产品生产、加工、运输、贮藏、销售的效能，受到了许多农产品龙头企业的青睐。

2.2.2 “互联网+”背景下呈现出农超对接新模式 在互联网的促进下，农户直接与超市对接的模式越来越普遍。具体而言，农超对接指的是农户或者农业合作社直接与大型商超合作，建立直采模式，实现农产品从生产到销售的流水线作业，即生鲜农产品“基地+超市”的流通模式。随着农超对接模式的逐渐推广，农产品生产和营销的方向性和针对性不断提升。农业合作社和超市之间的合作不仅减少了农产品流通环节中的中间损耗，更是对加强农产品生产种类建议和生产过程监管有着重要的作用。

2.3 “互联网+”模式下农产品物流体系发展所面临的瓶颈

在国家“乡村振兴”战略引导下，“互联网+”和“新零售”的发展为我国农产品流通产业提供了重要的支撑，但从当前的发展现状来看，仍然面临一些制约因素。

2.3.1 农产品物流在社会物流总额中所占比重不断下降 从2012—2017年中国农产品物流发展数据来看，2012年农产品物流总额为3万亿元，我国社会物流总额为177.3万亿元，农产品物流在社会物流总额中占比为1.69%;2013年农产品物流总额为3.2万亿元，我国社会物流总额为197.8万亿元，农产品物流在社会物流总额中占比为1.62%;2014年农产品物流总额为3.3万亿元，我國社会物流总额为213.5万亿元，农产品物流在社会物流总额中占比为1.55%;2015年农产品物流总额为3.5万亿元，我国社会物流总额为 220.0万亿元，农产品物流在社会物流总额中占比为1.59%;2016年农产品物流总额为3.6万亿元，我国社会物流总额为229.7万亿元，农产品物流在社会物流总额中占比为1.57%;2017年农产品物流总额为3.7万亿元，我国社会物流总额为252.8万亿元，农产品物流在社会物流总额中占比为1.46%。由此可见，虽然我国社会物流总额在逐年递增，但农产品物流在社会物流总额中所占比重却不断下降，其增长规模较其他社会物流总额而言仍然较小，表明我国农产品物流的作用还未充分发挥。

2.3.2 农产品流通成本较高，制约了整个产业的集约发展 我国农产品物流成本约为欧美发达国家的4倍，其中运输成本占总成本的一半以上。高额的农产品流通成本使农产品经营企业面临较大的运营压力，企业为了控制农产品最终投入市场的价格，不得不压缩其他环节的成本，从而一定程度上影响了农产品生产和存储环节的高质量、高标准发展，对整个农产品流通产业的集约化发展起到了阻碍作用。

2.3.3 流通中的农产品损耗率和隐患率居高不下 一方面，农产品在流通中的损耗率居高不下。我国农产品流通中的果蔬损耗率是欧美发达国家的5倍以上，严重制约了农产品流通产业的发展效能。另一方面，农产品在流通过程中的质量无法实时监控。由于农产品全程冷链技术的普及程度有限。目前，一些尚未及时销售出去的农产品往往面临变质的风险，增加了农产品的质量安全隐患，不仅仅威胁着农产品经营者的诚信和形象，更是对消费者的健康造成了潜在威胁，不利于我国农产品总体质量的稳控。

3 “新零售”时代农产品流通体系升级的内外动力及理论机理3.1 “新零售”时代农产品流通体系升级的内在动力

3.1.1 中小型农产品企业难以实现规模化发展模式 当前，我国农场品流通企业主体数量虽多，但都存在规模较小的问题，主要是个体经营农户居多，无法满足农产品流通产业结构转型升级的实际需求。因此，须要组建规模化经营的农产品运营企业，以集约化的生产和专业化的管理实现产业的整体跨越式发展。由于购置或租赁加工设备、冷库、运输车辆等前期成本较高，加之专业物流人才招聘和培养需要较长时间，导致中小型农产品企业进出壁垒较高、风险较大、企业规模化发展的动力不足，严重制约了农产品生产经营企业的转型升级。

3.1.2 信息壁垒降低了农产品流通效率和质量安全水平 由于大多数流通中的农产品都属于初级加工品，加之消费者的需求具有较大的差异性，使农产品流通企业难以准确把握市场需求和自身定位。一方面，农产品流通传统模式中间环节较多，生产、批发、分销到最终售卖等环节降低了信息传递的准确性，农产品生产者难以全面获取消费市场的需求信息，引发供需之间的严重失衡，导致农产品价格波动较大，流通效率降低;另一方面，过多的中间环节也容易诱发质量参差不齐的问题，每个环节的生产者或者销售者只顾自己的利润最大化，不会将农产品质量安全视作信用管理的一部分，导致流通中的农产品品质无法保证。

3.1.3 冷链物流技术和专人人才匮乏，制约了农产品流通领域的科技化发展 当前，我国大多数农产品物流领域的从业人员并不具备农业方面的专业知识，更不了解农产品的运营渠道，更多地是依赖自己以往从事普通物流行业的经验来进行管理，制约了农产品流通的高水平发展。此外，硬件设备方面的欠缺也成为农产品物流体系科技化发展的阻碍。特别是在农产品全程冷链保温技术和设备方面较为缺乏，增加了运输途中农产品损耗风险，应当加大投入力度，不断完善农产品物流科技设备的配置，保证农产品流通中的质量安全。

3.2 “新零售”时代农产品流通体系升级的外在动力

互联网技术将全世界范围内的人和物紧密相连，使市场中的需求和供给得到了更加高效的互动和平衡。对农产品物流体系而言，互联网技术不仅实现了农产品供应链的信息共享，更是推动了农产品经营企业的转型升级。

3.2.1 个性化消费需求和跨境贸易发展倒逼农产品流通体系的转型升级 随着手机或者平板计算机下单购买越来越便捷，特别是“80后”“90后”消费者购买能力的逐步提升，农产品流通领域面临着需求层次和结构的转变与提升。一方面，现代社会的年轻人消费偏好更加明显。他们的消费选择更趋个性化，偏爱快捷和高性价比的商品，迫使农产品流通领域不得不经历1次彻底的重新洗牌和转型升级。另一方面，随着对外贸易的不断发展，进出口农产品的数量和质量得到了双提升。农产品跨境贸易繁荣发展必然倒逼农产品经营企业管理方式和硬件投入的转型升级，以此实现与国际农产品流通市场接轨。

3.2.2 传统批发市场的逐渐退出催生新模式的普及 随着“十三五”规划的稳步推进，近年来，政府对城市进行科学规划与规范管理的力度不断加强，许多传统的市区批发市场处于转型升级的“阵痛期”。交易量下降、交易成本上升、搬迁问题等困扰着农产品批发市场中传统的经营者[19]。特别是随着农超对接模式的推广和发展，许多超市或者社区正在着力解决农产品“最后一公里”问题，通过加大投入力度以及拓展网络销售渠道获得了更大的市场，也造成了传统农产品批发市场占有份额的下降，传统的销售模式受到冲击。

3.3 电子商务推动农产品流通产业转型升级的作用机理

在“新零售”时代，农产品经营企业从资本化运作、创新性发展、规模化效应和集聚型发展4个方面着手，不断实现资本与技术的高度融合，有助于通过集约化生产、运营来实现农产品生产者和销售者的双赢，通过定制化的服务不断适应消费市场的新需求。

3.3.1 电子商务对农产品流通的科技化发展提供了技术支撑 在互联网深度发展的背景下，新的技术和服务模式使传统的运行方式面临淘汰和转型压力，以信息流的共享率和交换率来实现“新零售”时代农产品流通体系的现代化[20]。当前，电子商务模式使市场中价格更加透明，市场主体之间的需求沟通更加直接。农产品生产者通过电子商务获取订单信息，还通过对海量数据的分析判断某一地区消费者购买农产品的偏好，并根据动态监控系统促进农产品质量风险防控，实现农产品物流体系的全环节可追溯。

3.3.2 电子商务利用低成本和高互联优势促进农产品生产经营规模化发展 在市场经济环境下，消费者更倾向于购买物美价廉的农产品。由于土地、人力、种植等成本的增长，农产品的普遍價格短期内仍处于上升趋势。这使农产品生产者和销售者不得不以规模化生产为依托，不断降低农产品生产、经营成本，推动农产品生产流通体系的转型升级[21]。电子商务模式适应了这种需求，推动了农产品物流体系的深入发展。第一，电子商务的发展缩减了农产品生产、流通和销售的中间环节，降低了农产品到达终端市场的成本。第二，电子商务使农产品生产者直接获取终端市场的消费情况和偏好，从而准确把握市场需求和反应。第三，电子商务实现了农产品流通体系全环节可追溯，不仅能够帮助政府有效监管生产环节，更有助于建立农产品安全风险的回溯制度，使农产品从生产到销售全环节都能够实现精确控制，推动农产品生产者和经营者诚信守法，实现农产品质量的提升。

3.3.3 电子商务利用人才聚集和品牌战略提升了农产品产业的经营效能 一方面，随着居民可支配收入的增加，越来越多的消费者开始偏爱具备更高品质的高附加值农产品，并对农产品品牌的要求也更高。在这种消费需求不断提升的背景下，如何建设运行效率更高的农产品物流体系成为了许多经营者都在致力解决的问题。电子商务平台能够不断降低农产品经营者的分销成本，提升品牌的知名度和渠道覆盖率，提升消费者的认可度和满意度，帮助其形成产品品牌的核心竞争力。另一方面，随着农产品电子商务的崛起，农产品流通体系中的专业技术人才和管理人才不断积聚，为消费者提供更高质量的农产品和更加专业的服务，推动农产品流通行业的创新发展。

4 “新零售”时代下农产品流通产业高质量集约化发展的实现路径4.1 充分利用“互联网+”和大数据发展契机，提升农产品流通的指向性和精准性

在“互联网+”发展战略支撑下，信息的收集、储存、加工、运用对于农业产业化经营的作用日益凸显。对农产品流通产业而言，就是要不断加强互联网和大数据在整个产业链中发挥的基础性作用，加强数据分析计算系统的研发和推广力度，以“新零售”为导向，不断提升农产品流通领域的智能化、数字化、精准化水平。同时，充分利用农产品流通经营过程中收集、储存的数据资源，结合地域、季节、民族等要素深入挖掘消费者的消费习惯和偏好，用数据来剖析市场和辅助经营决策，不断提升我国农产品生产和经营的决策水平，使农产品生产者和经营者能够更加直观、高效、准确地了解市场需求并掌握消费反馈，不断提升农产品流通的指向性和精确性，使农产品生产和消费高度契合。

4.2 完善法律法规和行业标准，不断推动农产品流通的规范发展

农产品流通领域的高速发展必须要以规范化、科学化、流程化为基础，因此要加大对整个生产过程的干预和监管力度。生产过程中结合当地土壤、气候、水质的特点制定计划，推动先进生产技术的普及，有助于推进农产品生产过程的标准化、规范化、优质化运行。同时，要加强农产品流通领域的标准化建设。从农产品初加工过程的标准化运作着手，从整个产业链的角度重塑农产品流通体系，制定更加具有指导性的行业标准和法律法规，进一步强化政府和行业协会对农产品生产和流通过程的监督、指导，推动农产品流通的跨越式发展。

4.3 拓展跨境流通渠道和优化全程服务并重，迎合市场绿色健康的消费偏好

在当前健康中国战略的指导下，倡导有机、零添加、非转基因等高附加值的农产品成为未来市场的主要发展方向，建立和优化高附加值农产品的流通模式和渠道具有至关重要的作用。因此，应当以绿色健康理念为指引，不断扩大有机农作物的生产规模，降低其生产成本，推动社会资本向高附加值农产品生产经营市场流动，巩固高价值农产品流通的基础。同时，要充分发挥电子商务的作用，帮助高价值农产品进一步提高品牌知名度，使更多的消费者选择这类农产品，以此提升农产品的市场占有率。特别是要利用国家支持跨境电商发展的契机，创新物流模式，将我国优质的农产品出口海外，同时还要不断扩大国外农产品的进口规模，积极借鉴国外在农产品物流体系中的先进经验和技术，优化跨境农产品流通服务体系，从而引导整个农產品物流体系的高质量和集约式发展。

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