秦立公,朱可可,王译晨

(桂林理工大学 商学院,广西 桂林 541004)

0 引 言

旅游市场同质化现象的根本原因在于旅游服务供应链运营创新缺失,旅游消费的品质性体验要求适应性服务供给创新。以信息集成、协调和组织互联为基础的旅游服务供应链集成,实现旅游服务关联要素协同以创造客户价值,其对旅游企业服务创新能力的影响作用值得探究。旅游服务产品同质化、更新周期长、吸引力不足逐渐成为制约旅游业发展的重要因素,旅游企业运营创新缺失导致其无法满足增长的游客品质性消费需求。规避同质化问题,缩短服务产品周期,增强旅游产品吸引力,需要旅游企业服务创新能力作为支撑。

服务经济的发展使服务供应链(service supply chain, SSC)逐渐成为研究关注点。根据组织间关系理论,组织的经营活动与所处的环境密不可分,同其他组织的关系直接影响自身的生存发展[1]。Gulati等认为企业作为供应链网络的单元,互相衔接,单个企业的行为和绩效离不开供应链网络[2]。服务供应链在连接上下游企业的基础上, 实现企业间和企业内部的信息流、 资金流、 物流等高效传递。 供应链企业间的合作目的是满足客户需求, 将价值整体传达给顾客, 实现参与主体的互利共赢。

在供应链管理背景下, 个体创新正逐渐向供应链协同创新演化。 Agarwal等研究发现,服务创新有赖于同其他企业的合作[3]。 Evanglista等认为供应商参与和客户反馈是服务创新的重要驱动因素,服务创新不仅仅与自身相关,而且涉及到众多利益相关者[4]。 组织间关系日益密切, 服务供应链集成成为研究服务创新能力的新角度。 目前，国内外关于供应链集成的研究集中于制造行业, 将服务供应链集成或服务创新能力作为变量进行实证研究的文献数量有限,更没有将二者结合, 并探讨旅游行业服务供应链集成对服务创新能力影响机制的相关成果。 因此，对旅游服务供应链集成和旅游服务创新能力进行深入研究, 符合理论与实践需要。

1 理论基础与研究假设

1.1 旅游服务供应链集成与旅游服务创新能力

理解旅游服务供应链集成,需要将旅游服务供应链与服务供应链集成相结合。Tapper等认为广义的旅游服务供应链是由旅游产品和服务供应商构成的网络结构[5]，包括旅游过程中能够满足消费者需求的产品和服务供应者,如餐饮、住宿、交通、旅游吸引物、手工艺品、基础设施等,既包括直接供应商,也包括间接供应商。而狭义的旅游服务供应链不包括间接供应商,如餐馆原材料提供者、旅游纪念品加工企业等。周世平等认为旅游服务供应链是由功能型服务供应商、服务集成商、旅游者组成的网络系统,每个环节紧密相连,共同维系供应链运作[6]。在旅游服务供应链中,旅行社作为服务集成商,充当着旅游服务供应商和消费者之间的纽带,发挥着组织和协调作用,将食、住、行、游、购、娱等供应商有效结合以创造顾客价值。

对于服务供应链集成的定义目前尚未统一。海峰等将集成定义为多个集成体以实现功能倍增为目标而组合成有机整体的过程[7]。Mentzer等认为,供应链集成是对企业内部以及企业之间的业务流程进行管理的过程,目的是改善组织个体或供应链整体绩效[8]。黄黎萍认为供应链集成的本质是对物流、信息流等流程的集成,其最终目的是在保证供应链运作效率的基础上实现顾客价值最大化[9]。综上,旅游服务供应链集成即旅游服务供应链企业以实现游客价值最大化为目标,对服务流程进行系统化组合提升,实现个体功能倍增的过程。

Burns等于1961年首次提出创新能力的概念[10],随后关于创新能力的研究大体形成了完整体系,包括专利数、新产品销售量、创新支出占销售比、企业采纳新思想的数量等均被国外学者用作衡量创新能力的指标[11-12]。但是目前对于服务创新能力仍未有明确的界定,辛枫冬将服务创新能力视为企业的综合能力,具备该能力的企业能够有效应用新思想和新技术,优化或开发新的服务产品与服务流程[13]。高顺成指出,企业服务创新能力既包括开发新的服务产品和服务内容,也涵盖对已有服务的更新和完善,如开发新的服务产品、改进服务流程、采纳新技术手段提高服务质量等都可视作企业服务创新能力的体现[14]。张红琪等结合张国良[15]关于创新能力的框架,认为服务创新能力的衡量指标由服务创新数量、服务创新效果和服务创新效率等构成[16]。

本文探究旅游服务供应链整体集成对旅游服务创新能力的影响,包括企业内部集成、供应商集成和客户集成。首先,供应商通过参与服务开发过程实现集成,已有的研究成果表明,供应商参与对企业的研发具有重要的影响作用,如Liker等研究认为,供应商参与对汽车零部件设计创新具有显著影响[17]。在旅游服务供应链中,功能型服务提供商的作用不仅限于提供产品和服务,还可同其他企业共享战略目标,为供应链中的服务产品开发、流程改进等发挥自身的价值,在供应商参与的情况下,旅游企业的创新得到更好的支持；其次,旅游供应链外部集成中,客户通过反馈自己的需求来参与服务创新。Kelley等、Desouza等、Bendapudi等都强调重视客户参与对企业创新的重要作用[18-20],与客户联合创新成为企业发展的新趋势。张红琪等选取移动通讯行业为对象,证实了基于顾客参与的知识管理对企业服务创新能力的促进作用[16]。金晔等从知识转移的视角探究了顾客参与对企业创新能力产生的积极影响。顾客参与能够为企业带来丰富的信息资源,加速产品和服务更新,推动企业创新进程[21]。基于以上分析,提出假设:

H1:旅游服务供应链集成正向影响旅游服务创新能力。

1.2 旅游服务供应链集成与知识共享

信息集成是供应链集成的重要组成部分,而知识共享则是信息集成的表现形式。随着供应链协同程度的不断加深,供应链知识共享活动更加频繁。关于供应链知识共享的定义并未形成共识,根据冯长利等的研究,供应链知识共享是上中下游的企业主体(服务供应商、服务集成商、消费者)以扩大知识利用价值为目的,利用线上线下各种渠道进行知识交流、分享的过程[22]。根据资源基础理论,企业维持竞争优势的源泉在于自身所拥有的难以替代的稀缺资源,供应链集成则为不同企业间的信息共享创造了良好的平台,异质性信息资源更易获取,知识共享活动的开展更加顺畅。基于以上分析,提出假设:

H2:旅游服务供应链集成正向影响供应链知识共享。

1.3 知识共享与旅游服务创新能力

已有研究表明：知识共享能够显著提高企业服务创新能力。Johannessen等从知识转移角度解释了知识共享对创新能力的影响机理,员工通过业务交流将隐性知识转化为显性知识,从而提升组织创新活力[23]。艾时钟等运用实证方法探究了服务外包企业知识共享与创新能力之间的关系,结果表明，提高知识共享水平,能够显著增强企业服务能力[24]。供应链上的企业通过分享管理、营销、技术等知识为员工创新思维的培养提供良好条件。基于以上分析,提出假设:

H3:知识共享正向影响旅游服务创新能力。

1.4 知识共享的中介作用

Tether研究发现,服务企业倾向于通过与供应商和顾客合作,吸收他们的信息资源,推动自身的服务创新活动,供应链上的知识对组织自身创新能力有提升作用[25]。Leiponen通过研究芬兰知识密集型服务企业,发现来自于外部企业和顾客的知识比企业自身增量学习吸收到的知识,更有利于新服务的引入,广泛的信息收集有益于提升企业服务创新活力[26]。蔡翔等认为客户集成能够促使员工吸收新的意见,激发创新思维,增加知识存量,进一步为消费者创造新的服务内容[27]。企业让供应商及顾客参与创新活动,即实现外部知识集成,扩大信息资源渠道,提升企业服务创新能力。基于以上分析,提出假设:

H4:知识共享在旅游服务供应链集成与旅游服务创新能力之间具有中介作用。

1.5 环境动态性的调节作用

动态环境下经营策略的变化一直是现代企业关注的重要问题。新产品和服务周期逐渐缩短、市场竞争加剧、消费者需求升级等均是环境动态性的组成部分。从事旅游行业的企业面临着诸多不确定的因素,环境动态性既为其带来了机遇,也蕴含着挑战。

在稳定的外部环境下, 旅游企业提供例行性服务就可以满足自身经营所需, 其寻求供应链合作的积极性降低, 知识共享和服务创新活动不具备较高的关注度。 相反， 在剧烈变化的外部环境中, 企业自身价值和地位受到一定威胁, 为了维持经营必须同上下游企业保持密切的合作关系, 同时积极开展知识共享活动, 寻求一切可以利用的信息资源, 加快创新进程。 基于以上分析, 提出假设:

H5:环境动态性对旅游服务供应链集成和知识共享之间的关系具有正向调节作用;

H6:环境动态性对旅游服务供应链集成和服务创新能力之间的关系具有正向调节作用;

H7:环境动态性对知识共享和服务创新能力之间的关系具有正向调节作用。

综合以上分析,本文概念模型如图1所示。

图1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究设计

2.1 变量测量及信效度分析

本文研究对象主要为旅行社相关工作人员。作为旅游服务供应链的核心,旅行社负责衔接上游服务供应商与下游旅客,是旅游服务集成最重要的主体,本次调研开展于2018年9月,共发放问卷386份,回收有效问卷263份,有效回收率68%。本研究量表均采用Likert 5点计分的方式,从“1”到“5”依次代表“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”。

服务供应链集成测量题项参照Flynn等[28]和贝斐[29]开发的量表,分为供应商集成、客户集成和内部集成3个维度,供应商集成题项为与供应商建立长期合作关系、生产/服务能力共享,客户集成题项为消费者反映自身需求、企业跟进反馈,内部集成题项为企业内部信息共享程度、业务衔接程度;知识共享的测量题项参照冯长利等[22]、Kukko[30]的量表,共5个题项,包括与合作企业交流行业专业性服务知识、管理经验、营销策略、行业动态、其他所需知识;环境动态性参考Jaworski等的量表[31],包含4个题项,分别为企业所处环境变化速度、企业向市场推出服务产品变化速度、顾客需求变化速度、行业内新服务产品更新速度;服务创新能力的测量参考Menor等[32]和郑万松等[33]的量表,共4个题项,包括企业服务创新流程、收集行业创新相关信息、对服务创新的投入、利用信息技术促进信息资源共享的程度。

根据表1信效度检验结果, 各题项的Cronbach’α系数介于0.779～0.846, 构建信度CR在0.755～0.887, 表明量表信度较好。KMO值大于0.763, 具备进行因子分析的条件。 四因子模型(旅游服务供应链集成、 知识共享、 环境动态性、 旅游服务创新能力)拟合度良好(χ2=308.62,df=116,RMSEA=0.057,GFI=0.921,AGFI=0.934,NFI=0.869,CFI=0.990)。

2.2 变量描述性统计分析与相关分析

各变量的均值和标准差如表2所示。 其中， 服务供应链集成与知识共享、 服务创新能力均显著正相关(r=0.430,p<0.01;r=0.492,p<0.01), 知识共享与服务创新能力显著正相关(r=0.512,p<0.01),假设H1、H2、H3均得到初步验证,表明具备进行中介效应和调节效应检验的条件。

表2 变量描述性统计分析与相关分析

注:**表示p<0.01, 双侧检验。

2.3 假设检验

2.3.1 中介效应检验 参考Baron等的层级回归方法检验知识共享的中介效应[34](表3)。① 以旅游服务供应链集成为自变量,服务创新能力为因变量进行回归分析,模型2的结果表明：旅游服务供应链集成对服务创新能力产生显著正向影响(β=0.251,p<0.001),假设H1得到验证;② 以旅游服务供应链集成为自变量,知识共享为因变量进行回归分析,模型5的分析结果表明：旅游服务供应链集成对知识共享产生显著正向影响(β=0.364,p<0.001),假设H2得到验证;③ 将旅游服务供应链集成和知识共享作为自变量,服务创新能力作为因变量进行回归分析,模型3中,知识共享对服务创新能力影响显著(β=0.449,p<0.001), 假设H3得到验证, 同时与模型2相比, 供应商集成对服务创新能力的作用降低, 且不显著(β=0.095,p>0.05),因此可以得出,知识共享在旅游服务供应链集成与服务创新能力之间具有完全中介作用,假设H4得到验证。

2.3.2 调节效应检验 本文分析环境动态性对旅游服务供应链集成和旅游服务创新能力、旅游服务供应链集成和知识共享、知识共享和旅游服务创新能力的调节效应。参考温忠麟等的研究[35],首先将旅游服务供应链集成、知识共享和环境动态性变量中心化,再采用因子载荷“高配高、低配低”的配对乘积方法产生交互项,建立结构方程模型进行分析。图2的结构方程模型结果显示：供应链集成与环境动态性的交互项SI×ED与变量知识共享KS的t值为0.76,小于1.96的检验标准；交互项SI×ED与变量服务创新能力SIC的t值为0.49,小于1.96的检验标准；知识共享与环境动态性的交互项KS×ED与变量服务创新能力SIC的t值为2.37,大于1.96的检验标准,假设H5,H6未通过验证,假设H7得到支持。即环境动态性作为调节变量,能够调节知识共享与旅游服务创新能力之间的关系,而对旅游服务供应链集成和服务创新能力、旅游服务供应链集成和知识共享之间关系不具备调节作用。

表3 知识共享中介作用的回归检验

图2 调节效应结构方程模型Fig.2 Adjustment effect structure equation model

假设路径t值检验支持与否H5供应链集成×环境动态性SI×ED→知识共享KS0.76<1.96否H6供应链集成×环境动态性SI×ED→服务创新能力SIC0.49<1.96否H7知识共享×环境动态性KS×ED→服务创新能力SIC2.37>1.96是

3 结果与讨论

本文探究旅游业服务供应链集成对服务创新能力的影响机理,引入知识共享中介变量和环境动态性调节变量,构建了有调节的中介模型和有中介的调节模型。

假设H1、H2、H3、H4、H7得到了验证，揭示了旅游服务供应链集成对旅游服务创新能力的影响通过知识共享这一中介变量实现,进一步明确了供应链知识共享对旅游企业服务创新的重要推动作用。环境动态性能够调节知识共享与服务创新能力之间的关系,即在同等的知识共享水平下,环境动态性越高,企业更有可能积极利用供应链上的各种信息资源,推动产品或服务创新,以期在激烈的市场竞争中占据优势。

假设H5、H6未得到验证。H5未得到验证即环境动态性对旅游服务供应链集成与旅游服务创新能力之间的关系不具备调节作用。根据分析,一方面是因为知识共享这一完全中介的存在,影响旅游服务供应链集成对旅游服务创新能力的推动作用；另一方面,在完全相同的供应链集成水平下,高动态环境并不会使企业获得更多的创新资源,即并不能直接增强企业服务创新能力。H6未得到验证，即环境动态性对旅游服务供应链集成与知识共享之间的关系不具备调节作用,根据推断,这一结论与本研究选取的旅游行业特性密切相关,并不具备典型性。由于旅游业服务产品更新周期短、游客消费需求更加多样化,在不同程度的动态环境下供应链知识共享都处于较高水平,即旅游行业知识共享行为受外部环境影响较小。研究结论为相关主体提出具体对策。

3.1 政府部门应增强旅游供应链集成商的扶持力度,完善政策保障

旅行社作为旅游服务供应链的功能集成商,衔接上游旅游服务供应企业和下游旅客,在旅游服务供应链中发挥重要作用。旅游服务的有效集成,不仅能提升供应链整体竞争能力,改善企业的经营绩效,也能为游客创造优质的服务体验,增强其二次旅游意向。但是目前国内旅游行业服务供应链集成水平较低,需要政府为旅行社提供相应政策保障,鼓励其实现供应链整体集成,从而为服务创新活动的开展提供良好的组织环境。

3.2 旅游企业应积极寻求供应链集成,推动供应链间知识共享和服务创新

供应链之间的竞争已经逐渐取代单一企业的竞争,成为市场竞争的主体。旅游需求多样性和消费升级,使旅游企业始终面临严峻的现实压力。寻求与上下游企业合作,实现供应链整体集成,包括组织内部集成,也包括供应商和客户外部集成。组织内部集成要求旅游企业提升资源集成能力,优化现有的业务流程。供应商集成要求旅游企业与供应商建立良好的合作关系,增强双向互动和信任度,实现经营方法和市场信息共享、产品或服务研发合作、风险共担。客户集成即要求旅游企业将旅客所拥有的信息资源转化为自身资源,不仅为其提供优质的服务体验,也要鼓励其参与企业服务创新活动。

知识共享在旅游服务供应链集成和服务创新能力之间发挥着重要的中介作用。供应链集成为知识共享提供了良好的组织环境,一定程度上破除了知识共享阻碍,从而促进新产品和服务的研发。供应链中的企业可以通过制定评价指标体系,定期对知识共享水平进行衡量,并建立合作文化,推动供应链间信息传递。

3.3 旅游企业应关注市场外部环境,积极调整经营策略

研究结果表明：环境动态性变量能够调节知识共享对旅游服务创新能力的作用。外部环境变化越剧烈,企业越需要做好调整经营策略的准备。旅游服务提供商和旅行社为了契合游客消费升级,会积极利用自身企业内部资源和供应链上的外部资源开展创新活动,企业间信息交流更加主动,知识共享活动更加频繁。而在低动态环境下,企业并不需要频繁投入资源来开发新产品或服务,此时供应链知识共享活动不活跃,其对服务创新能力的影响就会相应降低。因此,旅游服务供应链上的企业需要时刻关注政策环境、竞争环境、技术环境等外部环境,适时调整自身经营策略。

本次调研选取的旅行社的企业规模和成立年限差异不大,无法将其作为控制变量以研究不同规模和成立年限样本企业的异质性,今后的研究可以适当扩展样本空间。对于服务创新能力的测量,缺乏广大学者普遍接纳的量表,这是未来有关服务创新研究的重要切入点。此外，本次研究采用截面数据,而环境变化需要一定时间,今后的研究可以采用纵向方式进行。

目前，关于服务供应链集成、服务创新能力以及二者影响机理的研究仍然处于起步阶段,还存在许多需要探索的地方。