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近年来，浙江商业集团从业态与主题、功能与形象、价格与服务三个维度出发，精雕服务区商业定位，为服务区行业发展提供了一种参考思路。

在全封闭运营的高速公路网，无论是车辆、司乘都处于与外界相对隔离的状态，其各种需求都需要服务区来满足。如何有效开展服务区的商业定位，科学匹配服务区的业态功能，成为摆在高速公路服务区经营管理单位面前的一道必答题。

近年来，浙江省商业集团有限公司（以下简称“浙江商业集团”）从业态与主题、功能与形象、价格与服务三个维度着手，精雕服务区的商业定位，收获了社会形象与经营效益双提升的满满红利。

供给侧改革——业态为体，主题为翼

盛夏时节，一群赶赴上海参与暑期实践的中学生来到了“高速驿网”长安服务区。“居然有DQ，这个服务区也太有料了吧……”欢声笑语间，他们仿佛忘却了自己身处高速公路，惬意享受着服务区舒适的环境、丰富的业态、可口的美食。

作为最早探索商业开发的服务区之一，长安服务区凭借日均断面流量超8万辆次的优势，构筑服务区大市场，打造高速公路上的商业综合体。目前，长安服务区已拥有餐饮、购物、休闲娱乐、资讯传媒、汽车服务等多个业态共20多个经营项目，服务区营收额实现了跨越式增长。而这些都是浙江商业集团在“业态为体，主题为翼”的商业定位下开展供给侧改革取得的成效。

在进行服务区业态定位时，一定要聚焦“高品质优先、平台效益优先、人气贡献率优先”的原则，同时考虑合作商投入意愿以及司乘人员消费需求等因素，为后续业态入驻奠定良好的基础。根据业态定位原则，长安服务区在经营项目引进时，更倾向于自带流量的国内外知名品牌、彰显差异的地域特色项目，形成品牌集聚力强的经营布局与“人无我有、人有我特”的商品结构。在高品质优先原则下，服务区生态及合作商运营水平逐步提升，由品牌联盟搭建的服务区运营平台应运而生，越来越多的合作商为融入平台生态，开始进行自我革新。坚持平台效益优先原则，即服务区在开发一楼的经营项目时，还要思考如何纵向拉伸经营面积，实现经营开发的“集成扩面”，如长安服务区在二层引进了快餐店——肯德基，负一层则引进了海宁皮革直营中心项目，将这些能带来目的性消费的、创利水平高的主力店设置于非一楼区域，充分挖掘了服务区的商业资源。

众所周知，服务区主题定位已成为营造商业核心竞争优势的关键之一，服务区也愈来愈成为彰显地域经济、文化的形象窗口。打造“小佰、小庭”等IP形象，引进金三塔丝绸、乌镇特色羊肉面、海宁皮革直营中心、物喜江南糕点等经营项目，开展歌舞“快闪”、车展陈列、携程旅行联合营销等体验活动……长安服务区积极将“时尚、明快”的现代元素与“嘉兴地域、江南美食”的主题进行有机融合，为服务区商业开发插上了独具魅力的翅膀！

司乘视角——功能精细，连接精准

当前，服务区正着眼“司乘视角”，借助全国高速公路服务区服务质量等级评定工作等行业创建评比的契机，加速提升服务区软硬件设施，推进服务功能精细化。

在功能布局方面，积聚人气的服务区“内庭式”布局已被快速推广，司乘人员置身其中恍如进入CBD；服务区餐饮美食区、休息购物区等区域的商业布局愈加精细。在功能供给方面，司乘之家、第三卫生间、共享之家、儿童游乐区等契合司乘人员精细化需求的功能逐步丰富；商业服务迭代升级拉开序幕，餐饮美食区由简单的“店铺+店铺”形式迭代为“差异化、多品牌、大连锁”的美食广场形式。萧山服务区在高速美食精细化方面做足了文章，设置了“楠宋印巷”美食广场，浙菜研究所、钱唐蒸菜馆、和风物语日料、猛男的炒饭、粤港澳茶餐厅、云南铜锅米线、吴越味道等近10个档口的特色美食供过往司乘随心选择。此外，考虑到80、90后的前卫追求，萧山服务区还将功能精细化作为重要切入点，除了引进“I love 杭州”文创产品外，正探索打造智慧餐厅、智慧公厕、智慧监控、智慧收银、智慧停车、智慧管理等六大智慧体系，让司乘人员享受便捷高效体验的同时，感受新科技新潮流的魅力。

女卫生间的门框是红色的，男卫生间的门框是蓝色，第三卫生间的门框是绿色的，通过简单的色彩区分，司乘人员在萧山服务区如厕变得更加方便；优化服务区标识系统、打造呆萌可爱的IP形象……从“司乘视角”出发，萧山服务区将各功能区进行场景化打造，尝试走进司乘人员的潜意识，加速服务区商业定位精准连接司乘。

G60沪昆高速萧山服务区智慧餐厅内，工作人员正在向顾客讲解自助点餐的步骤。

浙江商业集团在服务区推出“驿网印象”特色文化年系列活动。

基石效应——价格亲民，服务亲切

一直以来，大部分司乘都认为服务区的商品价格偏高，服务性价比偏低，而这也使得服务区面临业态、商品定位持续停留在刚需维度上的瓶颈，轻食等非刚需消费长期偏低，司乘人员对服务区缺乏信任感。在“高价经营是不可持续的”“扩面集成是长远发展之路”等共识下，浙江商业集团自2013年起率先推行服务区“同城同价”，即服务区便利店所售大众商品与市区24小时便利店价格相同，真正体现品质经营、优质惠民。现如今，司乘人员在浙江高速服务区消费时少了违和感、警惕感，多了信任感、亲切感。随之而来的是像萧山服务区凯喜雅丝绸、西湖龙井茶叶、王星记扇子、龙泉青瓷、哈根达斯冰淇淋、煌上煌酱鸭等非刚需消费比重的快速增长。这一事实足以见得，合理的服务区价格定位俨然是最能触动司乘人员消费神经的关键之一。

七天无理由退货、共享充电宝、“微笑之星”评比、“青力青为，共建美丽服务区”行动、共享书架……萧山服务区做出的服务承诺及连续推出的主题活动，让不少司乘感受到了超预期的服务体验。今年上半年，萧山服务区结合浙江省“最多跑一次”改革及“放心消费示范服务区”打造要求，率先尝试“七天无理由退货小额资金服务区先行垫付”，节省了司乘人员退货等候时间，赢得了过往司乘的一致好评；同时，萧山服务区还探索应用新技术，在洗手间入口增设大屏幕，实时显示蹲位数、空气湿度等信息，让“数据跑腿”解决司乘人员如厕时的选择尴尬。

亲民的价格，亲切的服务，切实提升了司乘对服务区的认同感和信任感，也无形中促进了服务区经营收入的增长。

业态与主题、功能与形象、价格与服务，浙江商业集团从这三个维度出发精雕服务区商业定位，为服务区行业发展提供了一种参考思路。但需要注意的是，随着商业经济的快速发展，服务区迭代升级周期越来越短，在开展服务区商业定位时一定要与时俱进，着眼实际情况，切勿抱残守缺，脱离现实。

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高速驿网

“高速驿网”是浙江省商业集团有限公司打造的服务区运营品牌，也是一个整合各种资源、提供多种专业服务的服务区商业平台，其目标是把服务区建设成商务休闲中心。

“高速”强调行业属性，“驿”是驿站，“网”是商业化、动态化的网络，是连接各服务区的节点。高速服务区与高速公路网融合，形成信息流、资金流、人流、物流的集聚区，从而为沿途城市提供一个对外展示的窗口，最终发展成一个商贸、展销、信息为一体的平台。