刘烨波，阮一祥，钱娜威，蒋茹，黄声波，陈璐楠

(1.瑞安市文化和广电旅游体育局，浙江 瑞安 325200； 2.瑞安市旅游和体育事业发展中心，浙江 瑞安 325200； 3.瑞安市市场监督管理局，浙江 瑞安 325200； 4.瑞安市旅游投资有限公司，浙江 瑞安 325200)

随着大众旅游时代的到来，越来越多的人通过旅游来放松心情，缓解压力。在出游选择上，乡村旅游凭借其舒适的环境、休闲的节奏倍受游客青睐。民宿作为乡村旅游的重要载体，能更好地利用乡村特有的生态、风俗等资源，适逢较好的发展时机。在此背景下，瑞安市民宿产业应运而生，由于起步晚、底子薄，发展略显缓慢，需采取有力举措加以助推。

1 产业概况

1.1 概念内涵

民宿是指利用城乡居民闲置用房，结合地方农业、生态、人文、民俗等资源，为旅游者休闲度假提供个性化住宿的场所[1]。在经营规模上，单栋建筑层数、房屋客房数不得超过4层和15间，且总的建筑面积不超过800 m2。

1.2 区域分布

目前，瑞安市民宿产业处于发展的起步阶段，总量仅30余家，主要分布在湖岭镇、高楼镇、桐浦镇和北麂乡等区域。从民宿等级上来看，大多数处于中低端的尴尬局面，银宿级及以上等级民宿暂无，同浙江其他地区相比存在较大差距。

1.3 政策保障

瑞安市高度重视民宿产业发展，2017年10月份出台《瑞安市民宿管理办法(试行)》对民宿的申办审批进行了规范，并给予一定政策支持。2018年12月份出台《2018年度瑞安市精品民宿培育评定办法(试行)》，又对精品民宿的评定标准、评定程序、奖励资金作了明确规定。经评定列入培育的精品民宿，自发文之日起7个月内按照参与评定方案内容、承诺投资额度完成建设并通过验收，且取得特种行业许可证的，给予一定奖励， 2018年度给予每家80万元奖励，2019年度给予每家50万元奖励。北麂乡“一带一路国际渔村”、马屿镇“圣井左舍”和高楼镇“归园·溪上”等民宿列入2018年度精品民宿名单中，尚在建设中，暂未对外开放。

2 产业发展分析

2.1 民宿市场

2.1.1 投资方面

根据房屋产权性质不同，民宿分为村民自主经营、外来人员投资经营2种类型[2]。截至2017年底，浙江省登记在册民宿共有16 233家，村民自主经营民宿14 447家、外来人员投资经营民宿1 786家，分别占比89.0%和11.0%。

2.1.2 经营方面

2017年，浙江省民宿营业总收入53.5亿元，直接就业人员9.8万人。客房直接收入46.5亿元，其他收入7.1亿元。在客房直接收入方面，自主经营民宿平均房价为199元·间-1，平均出租率为32.8%，投资经营民宿平均房价为418元·间-1，平均出租率为45.2%。

2.1.3 消费方面

浙江民宿的客源除本省外，主要是以上海、江苏、北京、广东等长三角和一线城市为主。在出游方式上，以家庭、亲子、好友结伴为主；在消费主体上，多为20～40岁之间的人群，占比高达70%；在消费选择上，较多选择400元以下价位的民宿，占比49.3%。

2.1.4 评价方面

浙江民宿2017年携程平台网评平均分为4.4分，“好评”主要集中在“周边资源与环境”以及“主人服务”两方面，“差评”则突出表现在“客房设施设备”方面，占比50%以上。

2.2 发展前景

瑞安市高度重视旅游业发展，自2012年市十五届人大一次会议将《加快旅游业发展，推进幸福瑞安建设的议案》确定为一号议案后，市政府明确提出要将旅游业打造成第三产业的支柱产业、惠民富民的民生产业。然后陆续出台了《中共瑞安市委 瑞安市人民政府关于进一步加快旅游业发展的若干意见(试行)》《瑞安市促进旅游业发展若干扶持政策》《瑞安市促进旅游业发展扶持办法》等扶持政策。2018年7月份出台的《瑞安市促进旅游业发展扶持办法》将旅游专项资金从2 000万元提高到2 600万元，从要素保障、项目建设、民宿发展、品牌创建、市场开拓、配套完善和人才培育等七方面进一步加大了旅游产业发展扶持力度。

随着扶持力度的加大，瑞安市的旅游配套设施日益完善，旅游项目日趋丰富，旅游知名度逐渐提升，年接待游客量从2011年432.82万人次增长到2018年的1 155.52万人次，年均增长约15.1%(表1)，为民宿产业发展提供庞大的客源支撑。

表1 瑞安市历年的旅游经济数据

资料来源：原瑞安市风景旅游管理局历年工作总结。

3 优势和不足

3.1 发展优势

3.1.1 资源优势

瑞安“七山二水一分田”，旅游资源得天独厚，具有点多、面广、类型丰富的特色。根据国家《旅游资源分类、调查与评价》标准，瑞安市的旅游资源共有8主类、24亚类、44个基本类型、123个旅游资源单体，集山、江、海、溪、岛、瀑于一身，跟温州其他县(市、区)相比，种类更加齐全。特别是2018年4月份在湖岭镇打出的第一口温泉泉眼，达到5 A级标准，为目前浙江省花岗岩体水量最大的泉眼，也极有可能是浙江省内水质最好的温泉。瑞安的乡村也各具特色，全域景观化的“画卷”东岙、瑞安“香格里拉”的古朴黄林、《温州一家人》影视拍摄基地均路、以荷喻“和”的荷韵江桥、以孝为根的孝美亦垟、主打侨文化的侨乡呈店、夹撷水坊的梅香大京、工艺礼品生产基地文创溪坦等一批浙江省3 A级景区村庄。

3.1.2 经济优势

瑞安市是“温州模式”的重要发祥地，城市经济发达，总量雄厚，常年位居温州前三，在全国同样具有很强的经济竞争力，为实现民宿产业的发展提供内在基础。2018年，全市地区生产总值948.02亿元，在温州地区仅低于乐清市、鹿城区(表2)，较上年增长8.0%；人均生产总值78 628元，比国内人均生产总值64 521元领先近22个百分点。在2018年公布的全国综合实力百强县(市)、绿色发展百强县(市)中，瑞安市分列第24位和第9位。

表2 2018年温州分地区的GDP总量排行榜

资料来源：温州市统计局。

3.1.3 文化优势

瑞安市历史文化底蕴深厚，素有“理学名邦”“东南小邹鲁”之美称，为浙江省历史文化名城和联合国地名专家认证的“千年古县”，有22位瑞安人在二十五史中正式立传。有“南戏鼻祖”高则诚、国旗设计者曾联松等一大批名人名家，有全国第一所新式中医学堂利济医学堂、浙江四大藏书楼之一的玉海楼等6处国家重点文保单位，还有瑞安鼓词、藤牌舞等4个国家级非遗项目，其中木活字印刷术更是全国仅有的39个世界非遗项目之一。

3.1.4 区位优势

瑞安市地处长三角、海西两大核心经济区交汇处，交通产业发达，是浙南闽北的交通节点城市。2017年谋划构建的“5422”对外交通主干道，即5条高速、4条国道、2条省道和2条市域铁路，是全省高速和国省道密度最大的县市。瑞安市还是浙南著名侨乡，每年都会有很多华侨返瑞探亲访友、拜祭祖先，闲暇之余就会到乡村寻找童年的回忆，回味曾经的点点滴滴，这种“根”在瑞安的情怀维系着瑞安市民宿旅游庞大又稳定的客源市场。

3.2 存在问题

3.2.1 主管部门不明确

民宿经营涉及旅游、卫生等诸方面，2017年10月份出台的《瑞安市民宿管理办法(试行)》提出民宿管理的牵头部门为市委原农办，但在实际工作中却是由原市风景旅游局主抓民宿招引建设工作，多头管理[3]难免会发生责任推诿、监管不力的现象。机构改革后，原主管民宿产业的2个主要单位市委农办、市风景旅游局撤销，与其他部门合并组建市农业农村局、市文广旅体局，但民宿主管部门依然未明确，民宿管理工作仍维持原状。

3.2.2 民宿产品欠完善

瑞安市现有民宿的经营者多为地方村民，眼界有限，开办的民宿一般都是以模仿为主，并未融入地方特有的乡情、风俗等元素。民宿除了满足基本的吃饭、睡觉功能外，个性化、特色化的内容并不突出。据调查，对于市面上的民宿，40.6%的受访者觉得一般或不满意[4]，瑞安市民宿发展较其他地方落后，很可能难以达到40.6%。因此，缺少一定的产业支撑，民宿生命力难以维持下去。

3.2.3 营销推广不到位

瑞安市的大部分民宿经营者在宣传推广上手段单一，主要还是以游客相互推荐为主，缺少网络宣传的能力和渠道。部分经营者竟然有“等客上门”的传统思想，以至于出现“节假日人满为患，平时关门打烊”的现象，这种情况在瑞安市民宿中并不少见。

3.2.4 配套设施不完善

近年来，瑞安市民宿经济发展势头良好，但依然有配套设施难以满足游客需求的情况。由于大部分适合发展民宿的地区位于西部山区，道路、停车场等公共设施相对滞后，供游客娱乐的文娱场所也相对匮乏。以北麂乡为例，位于市区东南方向约70 km，是瑞安市较热门的旅游地之一，现已开放民宿9家，但往返仅靠1艘渡船，且开航时间不定(表3)，给游客带来极大不便。

表3 2019年北麂海岛文化旅游节期间的客轮开航时间

资料来源：微信公众号“瑞安发布”。

4 发展思路与对策

4.1 发展思路

瑞安市民宿发展应以“政府引导、企业主体、市场运作、各方参与”为原则，按照“提升一批、招引一批、挖掘一批”的思路，既要鼓励引进社会资本建设一批主题化精品民宿来满足中高端消费群体，又要扶持发动地方群众建设一批具备基本吃住休闲功能的普通民宿来满足中低端消费群体，实现高中低各类民宿全面协调发展。

4.2 发展对策

4.2.1 政策支持科学化

要明确瑞安市文广旅体局为民宿发展牵头部门，学习借鉴省内先进地区经验，在现有政策的基础上研究出台民宿产业发展专项政策，特别是在用地、投融资担保、税收减免等方面给予政策优惠。同时，全力做好民宿落地建设的服务保障，做到一个项目一位服务专员，全程陪同与部门对接，代办各项审批手续，以优质的服务吸引、留住民宿投资人。

4.2.2 民宿发展特色化

选择民宿的游客往往更热衷于自助旅游，他们离开喧闹的都市进入乡村地区，渴望更多地感受当地独特的乡情风俗[5]。所以民宿建设中要在文化融入方面找到自己的切入点，努力打造精品民宿典范，让每个民宿都有自己的特色，避免同质化恶性竞争。如高楼镇地区民宿可以融入木活字、蓝夹缬等地方文化元素，湖岭镇地区民宿可以融入温泉、黄牛等地方文化元素，马屿镇地区民宿可以融入农耕、山药等地方文化元素。

4.2.3 配套产业多元化

民宿旅游要充分融合地方独特的乡情风俗，坚持“民宿+”的思路，以文创融入、业态重构、品牌塑造、农业附加值提升等方式构建独特的区域民宿产业体系[6]。加强乡村特色旅游活动的打造，如水上乐园、乡村影院等，发展“民宿+休闲娱乐”；挖掘具有浓郁地方特色的风味小吃和美食佳肴，培育湖岭牛肉、莘塍五香干、鹿木麦锅贴等一批“瑞安味道”品牌美食，发展“民宿+特色餐饮”；利用乡村中原有的农业资源开发休闲观光、种植体验、瓜果采摘等项目，发展“民宿+休闲农业”；开发市场接受度高的旅游纪念品，如书签、玩偶、印章等“小曹系列”文创产品，通过民宿捆绑营销，发展“民宿+文创购物”。

4.2.4 宣传推广丰富化

民宿目标消费人群更多的是通过网络特别是微信获取民宿信息[7]，因此，民宿经营者可以建立自己的微信公众号与游客互动，还可以借助瑞安文旅体资讯、瑞安农业农村、瑞安乡村振兴等政府微信公众号加强对民宿的宣传。通过微信公众号，定期发布特色活动、优惠信息及民宿周边靓丽景色等内容，提升民宿的知名度，吸引更多游客来观光游玩，特别是长三角一带的游客。还可以与旅行社合作，如瑞安顺达、南方国旅等，借助旅行社的宣传平台提升市场影响力。

4.2.5 设施条件完善化

民宿的设施条件既包括民宿内部的基础服务设施，又包括外部的公共配套建设。民宿内部设施要尽量完善，特别是利用古屋等传统建筑加以改建的民宿，一定要做到网络、热水、空调等一应俱全。外部公共配套可通过政府投入加以完善，如市农业农村局的美丽乡村建设资金、市文广旅体局的旅游发展专项资金。当然，民宿经营者也可以在力所能及的范围内做好民宿建筑外观、附近道路等改造。

5 小结

民宿作为一种创新、一种模式的尝试，对振兴乡村经济具有不可或缺的作用。瑞安民宿旅游虽还处于起步阶段，存在一些制约因素，但前景是广阔的，只要开拓创新、积极探索，一定能够获得持续、健康、稳定的发展，为瑞安旅游业繁荣贡献自己的一份力量。