郝赢

四川省雅安市天全县，318国道在此自东穿到西。

刘梅在县城生活了几十年，最近迷上韩剧，看到韩剧里女主角动不动就喝烧酒，她被带入剧情，也想尝一尝那是什么味道。

然而，在天全这个常住人口不足8万人的小县城，刘梅跑遍城里许多小卖部和超市，烧酒的影子都没见到。

巧的是，回家路上，刘梅发现楼下新开了一家京东便利店。

200多平米的店面，从微波炉等家用电器到米面粮油，从“三只松鼠”等休闲零食到德国进口啤酒，共5000多种商品琳琅满目，一应俱全。

一问收银员，真的有烧酒。刘梅走到酒架前，挑了一瓶，付款后满意地提回了家。

創造新供给、满足新需求，最先到农村“刷墙”的平台电商京东，早已嗅到下沉市场的商机。

依托强大的物流据点、供应链重塑改造来攻城略地的京东便利店，它要勾勒的下沉逻辑将激活一个怎样的沉睡市场？

为何盯准这座小城？

天全县因地理位置特殊，自古以来就有“西南锁钥、南诏咽喉”之称。

近年来，四川省加速发展交通基础设施建设。2018年12月13日，成雅铁路开通，成都到雅安仅需1.5小时;下车后，从雅安坐大巴到天全县，也仅需30分钟左右。

交通改善加快信息传递，也大大缩短电子商务触及天全县的距离，物流、商流、人流皆快速可达。据介绍，成雅铁路外，雅康高速开通后，商家的进货成本可节约30%。

天全县人口仅15万人，城区内不足8万人。下午5点多，《商界》记者从天全客运站下车后，花35分钟就逛完了天全县城核心区域。

时代的车轮滚滚向前，互联网的触手如今愈发深入三线以下区域。物流公司外，美团外卖、滴滴打车等业务也已在天全县出现。

2014年，京东物流最早在此开设站点，此后单量与日俱增，配送员也从最初的1名增长到4名，每人每天可送200单左右。

除线上业务外，互联网企业的下沉实体店也已经开始在小城开枝散叶。

2017年，杨虎和妻子在天全开了一家店——京东便利店，这是天全县第一个连锁便利店品牌。

京东在天全县的渗透十分迅猛，除3家便利店、1家物流配送站之外，还布局了1家京东帮服务店，4家家电专卖店。截至今年7月，京东系已在这里开了9个店。杨虎的3家便利店雇用了10余个店员，年流水均可超过500万元。

像天全这样的小城，已被互联网企业密集“盯上”，并被视为样本县城。

这点不难理解，消费者无论处于收入的何种阶层，对价格都存在敏感性，只是敏感的商品不同而已，低线城市转向品质消费的趋势已势不可当。

在“消费升级”的口号下，细分群体的升级在所难免，“五环外”（泛指远离中心城市的小城镇市场和农村市场）的消费者并不是天生喜欢廉价，而是市场没有提供给他们合适的产品和服务。

电商平台丰富的产品类别、丰俭由人的灵活属性恰恰满足了这类消费者。

记者在天全县随机采访中，“五环外”消费者关注的已然不是单纯的低价，而是更高的性价比，多元化的营销手段等。因为可以在这里买到之前买不到的名牌商品和进口商品，电商平台的便利店获得了天全县消费者的认可。

“前段时间儿子回来看我们老两口，给孙子带的纸尿裤用完了，转遍了县城，只有这家便利店有这个品牌”。一位消费者告诉记者。

低线城市的未来战场

据易观《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，2018年农村居民人均消费支出以10.7%的增速超过城镇居民。慢节奏的生活环境和较低的生活压力，让三线及以下城市消费人群拥有更旺盛的消费意愿。受此影响，下沉市场居民的消费升级提速明显。

从阿里的“村淘3.0”天猫优品小站，到苏宁的零售云店，再到京东在天全县的多类别线下业态，下沉市场已成为电商巨头们必争的“未来市场”。

摩根士丹利预测，到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，其中超过66%的增长来自于下沉市场。

对于“五环外”来说，电商平台下沉，除拓展业务范围外，也在加速聚合流量。如京东在天全县布局9个站点，并且未来还将增加。

“京东的下沉起步较早，2014年就在四川各地刷墙，宣传京东将走入农村”，京东集团一位负责人说。

当地人甚至还记得那时随处可见的标语：勤劳致富靠双手，勤俭持家靠京东。

经过5年努力，京东物流已经覆盖到了全国所有县级地区、超过55万个行政村。在下沉的同时，京东从组织优化开始，逐步在三线以下的区域建设实体服务店。

叶永康2016年在天全县开了京东帮服务店，能够将京东大家电覆盖到天全县的各级乡镇和村庄，深受村民欢迎。此后3年，他又分别开了几家京东家电专卖店。

通过和电商平台的合作，2018年，叶永康的店年交易额轻松超过千万元级别。

有了电商平台的赋能，其盈利路径也实现了多元化、规模化效应。下一步，叶永康计划把店开在县属乡镇。“到专卖店看货，上网购买（但也由我们进行配送），由京东帮来维修，这样的一条龙服务，已经成为县城购买家电的套路模式。”

截至目前，京东家电专卖店已经达到1.2万家，覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村;京东专卖店在全国30个省份开设了近 2000家门店，覆盖350个城市;京东便利店更是覆盖了全国除港澳台外的所有行政省区。

成都市电子商务协会秘书长徐震说，电商平台渠道下沉已从最初在农村地区实现能够送货，发展到现在能够服务上门，电商下乡走完了最为关键的一步——货物下沉。“未来，还有很多创新业务将持续抢占农村市场，电商在农村的竞争才开始。”

电商巨头的下乡，不仅给当地青年带来了更多创业、就业机会，比如物流、零售、上门服务，形形色色的工作岗位供给，让年轻一代也有了更多回乡发展的机遇。

像杨虎和叶永康等借助电商平台这样“变身”老板的不在少数，更多年轻人也在其衍生出的岗位上找到了适合自己的位置。

据一名外卖配送员说，周边很多朋友加入了美团送货或其他快递送货，每个月3000元以上的工资，在县城内并不算低。叶永康店内的一位配送维修员，月收入基本都在6000元左右，如果遇到618大促等活动时到手工资更高。

他们为什么选择电商平台的下沉实体形式？

杨虎给出了理由：电商平台的物流及仓储能力与形式多样并可极大赋能实体店。以他的京东便利店为例，进多少货给多少钱，不压货;而且依托电商平台的线上手段，如京东新通路旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝App，他们的货品不仅种类丰富、价格低廉，还可根据当地消费匹配销售一些进口商品。

再以京东为例，其与诸多供货商合作推出的“京东专供版”商品让京东便利店独享品牌优势;京东家电长期与美的、海尔、格力等行业领先企业合作也保证了价格的统一性与性价比;在京东物流与京东供应链的强强联合之下，京东物流配送员送货到店也进一步降低了进货成本。

当然，电商平台供应链的优势也让这些店主更加得力。比如，利用其与品牌商的关系，让一些在县级地区没有渗透下去的品牌和下沉实体店合作，便利店老板成了当地的代理商。

杨虎夫妻现在就是某大品牌在当地的代理商，当地其他经销商如果要销售该品牌的19种饮料，均需通过杨虎实现。

京东家电专卖店扭转了以往农村家电市场中存在的价格虚高、货源不畅、部分商家竞争实力差等困境。

线下门店战略赋能

7年前，升级后的淘宝商城以“天猫”的名称重新出世，以品质和品牌顺应消费升级;如今，原本低调内敛“五环外”市场成为电商平台获取新一轮市场流量的沃土，但延续其间的逻辑从未改变。

天全县早期处于边缘地带，依托短链供应和近场景的即时配送形式所辐射的半径有限，所以那些“五环外”消费者动辄被排除在物流提速惠泽范围之外，成为低线城市和县镇村区域扩大消费的现实掣肘。

因此，能否完成物流和服务的下沉成为左右电商胜负的关键，也是机遇。

近两年，多家电商平台迅速调整组织架构，意在适应这种变化。而因仓储和自营物流知名的京东已捷足先登。

自从2007年自建物流开始，京东物流用10年时间完成了大件和中小件物流在中国大陆地区所有区县的全覆盖。

京东还于今年推出了“千县万镇24小时达”计划，并对下沉市场的“最后一公里”以“组合拳”方式精准出击。

比如通过投入更多仓储，将商品部署在距离乡镇客户更近的地方，运用消费大数据精准备货，提升商品满足率;也包括建设中转场地以及投入智能设备，实现商品的高频率快速集散;还有通过运力与配送班次的加密，将偏远地区订单升级为每日一送或每日两送，使24小时配送服务触达更多人群。

京东近年来采用了“柔性戰略”，在线上发力，通过拼购联动微信，为下沉市场消费者带来更便捷的购物体验。

电商平台的下沉，更是打通了商品下行和农产品上行渠道，助力贫困地区脱贫和区域经济发展。

与天全县同属雅安市的碧峰峡是四川著名的旅游景点，“中国保护大熊猫研究中心”也在这里，每年吸引着大量游客。

唐超所在的熊猫农业合作社物产丰富。明前蒙顶山高山茶、枇杷、猕猴桃、梨、腊肉、菌菇等应有尽有。自2018年京东物流做开放业务，唐超就跟京东物流雅安配送站合作，在已经开设的京东便利店旁新增了一个门面，根据游客的需求，专门寄送当地优质农产品。

“农民得了实惠赚了钱，我们也赚了钱，感觉还是很不错。”唐超说。

记者采访时，正好遇到一位物流配送人员在送货。据他介绍，碧峰峡熊猫社目前从成都发货可以次日达，他负责包括熊猫社在内的3个镇，每天单量都在200单左右。每天他都会来唐超店中收取快递，猕猴桃每天就有30单左右的送货量。

庞大的“三四五六线”流量市场成为大家争夺的焦点，这个市场最终被谁吞下，目前尚无定论。

但是不论如何，商业的本质始终离不开商品与服务，只有那些“以人为核心”，为用户提供高品质商品与服务的平台，才能最终脱颖而出。作为平台方，“协同率”是布局“五环外”亟待解决的问题。这场长期的战役中，如何有效提供物流、数字化、金融解决方案，而不是单纯追求流量的概念，也将左右最终的市场渗透。