徐超

摘 要：数字电视的发展给网络整合带来了新的契机。通过建立数字化的节目平台、监管平台和服务平台，促进了广电有线电视网络的整合，并彻底解决长期困扰有线电视网络运营商的收费难和用户私拉偷接信号的问题。

关键词：数字电视；服务；创新；发展

一、数字电视的技术标准

在数字电视的产业链中，网络运营商主要负责信号传送、网络维护、用户管理与服务。设备制造商主要负责所有基于传输设备与终端产品的制造与提供，其中机顶盒的生产是最重要的一环。机顶盒是数字电视不可缺少的终端硬件设备，它的配置有高有低，低档次的机顶盒内置：解调器、EPG（电子节目指南）发生模块又称SI信息装载器、解码、控制驱动等功能的中央处理器、软件更新等，这种机顶盒只能接收没有加扰处理的数字信号，显然它不适合付费电视业务的发展。中档机顶盒除了拥有低档机顶盒的这些配置外，中央处理器还加入了CAS解扰功能和智能卡读卡器，它和前端的CAS组成了付费电视业务运营技术支撑平台。高档机顶盒在这基础上又加入了中间件，其目的是为有线电视的各个应用提供不同硬件环境和操作系统下统一的软件平台。它可以方便地增加各种业务应用而不需要改动底层系统，促进应用层的更新，如电子节目指南、交互电视、交互游戏等。中间件的加入使机顶盒相当于一台桌面PC机，它使机顶盒具有交互性、可操控性强、开发其他应用业务容易等优点，可将VOD（视频点播）、互联网接入、IP电话、视频会议等各种业务功能集于一身，这种机顶盒可以说是真正意义上的家庭多媒体应用控制中心。但是，不同档次的机顶盒其价格也相差悬殊，低档的价格便宜，但由于它不支持付费电视业务而不可选，高档的价值昂贵，不利于市场的启动。因此，在现阶段最适宜的就是中档机顶盒了。

机顶盒在技术和数字前端的软硬件上存在着对应的关系。例如：码流格式、SI信息（产生EPG的业务信息）的數据格式、CAS、智能卡接口格式和传输协议等，这些都必须要形成一个技术上的标准体系来进行规范，即技术标准。但是到现在国家还没出台相关的技术标准，这直接导致了数字电视产业盲目的技术路线，使运营商和设备制造商在技术层面上无所适从。特别是对网络运营来说，将要承受这种盲目技术路线所带来的机顶盒（技术更新换代）资金投入的财务风险。现在的数字电视热其实是单方面的市场推动，它忽视了行业基础和数字电视标准的影响，正常来说应在国家标准颁布后再启动市场。由于技术标准还没有，在终端设备（机顶盒）上，设备制造商只能是根据网络运营商前端的软硬配置情况（主要是CA系统）来定制机顶盒，这样的机顶盒不具备普遍适用性，只对相应的网络运营适用。因此，用户只能使用网络运营商指定的机顶盒，在这种情况下销售机顶盒就变成网络运营的行为。这是一种封闭的垄断经营模式，缺乏公平竞争的环境，使机顶盒价格偏高，用户在选用机顶盒上没有个性化选择，造成了机顶盒销售方面的负面影响。

随着市场的成熟和技术标准的完善，目前机顶盒已实现机卡分离，即将机顶盒内的CA功能模块分离出来，并将它移植到智能卡或PC卡上，两者之间规定统一标准的接口，机顶盒不再进行CA处理，那么设备制造商就可以生产出具有统一的CA接口的机顶盒，而运营商只是负责提供具有统一接口的智能卡或PC卡就可以了。由此，机顶盒的生产将不再受运营商CA系统配置约束，既不必强行推广某一种智能卡，也不用费力推广某一种CA系统，而是由CA厂商来负责把各自CA放进任意一款机顶盒里，这样一来，运营商也可以脱离机顶盒的销售，只销售智能卡或PC卡，用户在市场上可任意选择自己喜欢的机顶盒，插上智能卡或PC卡就可以看到自己需要的电视节目。由于设备制造商间的市场竞争，使机顶盒的价格大幅下降，而这功能却大大增加，这种现象就好像现在的手机市场。机顶盒的销售将不再成为瓶颈，数字电视的发展进入到一个良性循环阶段，迎来一个全新的发展高峰期。

二、数字电视的发展策略

发展数字电视是当今广电系统的中心任务，有两种策略：

（一）市场引导策略

发展数字电视用户的多少就直接体现在使用机顶盒用户的多少。因此，众多的运营部门都开展了以销售机顶盒为目的的数字电视推广运动，但都未能取得预期的效果。

在推广方法上，我们首先要打造多套优秀的品牌节目和最好的高清晰度电视节目作为主推对象，通过精心的包装，创作出反映数字电视特色的精彩简短的广告词，在电视、报纸、互联网、户外甚至公交车上大做宣传，从而激起用户对这些节目的兴趣，带动机顶盒的消费。

数字电视的一个突出的特点是可为用户提供视频点播、家庭卡拉OK点唱，视频电话、单位或家庭电视会议等交互的节目和服务。这是数字电视与模拟电视最大的区别之一。对于这些交互式的服务来说，机顶盒的价格不是主要矛盾，主要是服务本身的内容和质量。

（二）数字化整体平移策略

国家广电总局将数字电视定位为数字化公共信息服务平台，可为政府提供电子政务服务，为商业提供电子商务等等，付费电视只是其中的一项服务。数字电视是国家信息化、城市现代化的重要标志，是数字化城市的重要组成部分。数字电视的发展应该纳入当地政府的建设规划，应该受到政府的大力支持。在这种新的定位下，我们可将现有的模拟电视作全面的数字化整体平移，并给每一个用户免费配置一个中档型的机顶盒，提高每月的基本费用，基本不改变在模拟时期的节目播出编排，再通过开设一些专业频道来开展付费电视业务，创造新的经济收入。在政策的支付下，这种策略简单易行，能迅速普及数字电视，加快数字电视的发展进程。

市场引导是一种纯商业的操作行为，按市场规律而行，符合经济规律，而且前期投资少，资金主要用在推广活动上，是一个较稳妥的策略。关键点是必须要有品牌节目和交互节目或交互服务作为支持。

数字化整体平移是一种行政操作行为，其简单快捷，见效快，但前期投资大，需要政府在各方面的大力支持才能成功，否则不易操作。如果政府真的将数字电视定位为数字化公共信息服务平台的话，这个策略就最为合适。

不论采取哪种策略，最好是先搞试点并在此期间开展广泛的宣传，听取广泛的意见。一来给用户一个接受的缓冲空间，二来探测市场的反应，以便及时调整策略。

三、频带资源的利用

发展数字电视的另一个优点是节约宽带资源，一个模拟频道需要占用8MHZ带宽，同样的带宽将可以传送6-8套的数字电视频道。所以，数字电视带来频道资源6倍以上的扩容，我们可将丰富的有线频道资源进行重新分配。在加强频道经营管理的制度下，实行有尝频道租赁服务，让更多的专业频道服务者参与进来。一方面充实了节目内容，另一方面给运营商带来新的经济增长点。

四、结语

总之，电视节目是一个影视产品，是产品就必须要有品牌的树立、宣传与推广、销售、客户服务等一系列市场操作行为。要形成付费电视的市场还需要经历市场的培育期、发展期、成熟期这几个阶段，这是客观规律，任何助苗拔长的浮燥行为都于事无补。数字电视的运营包含资本运营和商业运营两个方面，对于广电系统来说这些都是新课题。发展数字电视是一项浩大的工程，单靠有线电视运营来推动是不可能的，必须要依靠涉及此产业链的各行各业的不懈努力。只要始终我们坚持不懈地探索，就一定会探索和形成适合我国国情的数字电视发展模式。

数字电视不论在无线传输方面和有线传输方面都已成为广电系统的一大经济增长点，因为它有着广阔的市场前景和发展空间。只要我们尊重客观规律，把握市场先机，就一定会开创出一番新天地，造福于社会，造福于人民。