景丽艳

摘 要：在平面广告中，图形是最重要的表现元素之一，而现如今设计者为了追求更突出的、唯美的艺术效果，还加入了更多的抽象图形形态内容，由此凸显一种设计风格和独特的视觉特征，形成全新的視觉传达方法，体现视觉传达作用。本文中就论述了平面广告图形语言中抽象概念的生成过程和视觉修辞表现，并结合视觉传达作用思想对某些实际生活中的平面广告抽象图形表现手法进行分析。

关键词：视觉传达作用;平面广告;抽象图形;视觉修辞表现;表征意义

在平面广告中是存在抽象图形和抽象思维的，首先抽象图形所呈现的是一种抽象形态，它是指对具象事物的抽象概括或描述，希望表现出一种更深层次的思想活动内涵，它更表现一种超脱自然形态的人为形态。实际上，平面广告中的某些点、线、面等基本造型单位都是抽象图形的具体表现，同时它也包含了线条的排列、颜色的变化以及不同形状背景下图形线条组合，它所传达的是作者的艺术设计情感。再者是抽象思维，它是逻辑思维的一种，它同样完成于抽象领域，它深入到事物本质中去寻找总结规律，找出事物中所存在的共同属性与本质规律，突破语言界限传达思想，它也突破了传统广告设计流行趋势，追求的是一种抽象图形的视觉特征，将平面广告图形中的概括性、联想性与传播效果都淋漓尽致的展现出来。

一、平面广告中抽象图形的表征意义

从视觉传达学角度来讲，平面广告中的图形是受到高度重视的，它作为一种设计语言在表现特征与修辞方法上更加强调联合，即将符号系统联合起来，利用正确的修辞思维与广告主题表现方法提炼其中的表征意义概念，所以它被称之为“意义表征的具体体现”。在该体现中，平面广告抽象图形的基本概念与文本图形符号联系起来，它们之间的形象性、表述性、共同性与互换性特点被有效表征出来，共同组合形成新的语义概念，其所展现的正是平面广告所希望实现的表意主题内容。举例来说，采用汽车以及熟睡的婴儿两种平面图像元素，二者在同构时看似风马牛不相及，但它正希望表现的是汽车在运行过程中的平稳舒适，这一广告主题概念。这样的两种平面图形元素同构组合相比于语言修辞更具说服力，而且简单易懂，广告修辞语言瞬间就从有声语言转化为图形语言，且表达思路不变，其表层语义表现可见一斑。同理，平面广告中的深层语义表达也同样犀利，针对一些抽象图形符号，其图形的本质内涵与深层内涵相互依存、互为表里。比如说在“呼吁环境保护”的公益平面广告中，广告中采用一排排倒在地上、留着“鲜血”的树木这一拟人化表现手法来比喻大量被砍伐的树木就像人一样痛苦，甚至流出了鲜血。通过这样一种平面抽象图形表达，环境保护的深层次内涵也有所体现，它正巧妙运用了图形符号配合广告内在内涵关联，通过深层次语义表达来获得更好的、更精辟的表述过程，令欣赏过平面广告的人过目不忘。[1]

二、平面广告中抽象图形语言的生成分析

平面广告中抽象图形语言的生成过程就包括了语言本身的内涵与外延，最后还要探讨它基于视觉概念下的具体视觉修辞表现。

（一）平面广告中抽象图形语言的内涵生成

在瑞士著名语言学家索绪尔的语言符号学理论中将图形符号划分为3个重要的层次系统：第一层次是语言以外的符码组成，它包含了事物与意向两方面内容，被称之为“真实符码”;第二层次则是从真实向语言转换的结果，它称之为“术语系统”，它与第三层次“修辞系统”同为语言层。这三个层次中所蕴含的所有语言符号就组成了平面广告中的抽象图形，且它们都拥有一定的视觉传达能力，是构成平面广告抽象图形的重要表征内容。

（二）平面广告中抽象图形语言的外延生成

平面广告中所有的抽象图形都具有符号性特征，而这些符号性特征也都能实现外延发展。客观讲，这些外延内容是直接体现于平面广告抽象图形内容本身的，它通过真实的心态与空间、材质与色彩、结构与技术包括光影效果来表现形象化感官物，充分传递平面广告中所要表现的主题意义内涵，体现平面广告中所要展示的文化阶层和情感阶层等等。比如说在当地产的平面广告主题中，就希望体现“世界风云突变、绝世山水医生不变”的主题。在这一平面广告中，“山”就是整个抽象图形的外延，它是对商品住宅内容的广告宣传外延，所展示的也是一种广义上的感官抽象图形。

（三）平面广告中抽象图形语言的视觉修辞表现

平面广告中抽象图形语言的视觉修辞表现非常复杂，因为许多平面广告抽象图形中就真正运用到了皮尔斯的“象征符号”，深刻说明修辞手段在图形符号中的运用。这里借“象征性隐喻”，主要论述了这一语言学修辞手法在平面广告抽象图形语言中的运用，利用象征性隐喻可有效扩大信息接受者的想象世界，其中某些隐喻的象征还能够赋予抽象图形更多抽象且笼统的意义概念，比如说对幸福、和平、生命等等内容的表述。举例来说，在日本东京帝国饭店的平面广告中就有一顶礼帽和一根手杖。从表面来看，二者与饭店是没有关系的，但礼帽与手杖所代表的是高端权贵、上层人士，它就暗指饭店所提供的必然是高雅的五星级服务，这就是一个极度抽象的内涵概念。这种象征性符号的形成所表现的正是一种视觉性修辞表现，它为了表现饭店服务的奢华与国际性服务特征，就恰好运用到了上文所提到的“礼帽与手杖”，实现了抽象图形类比，这种视觉修辞表现又被称之为“暗修辞”，类比修辞内涵可见一斑。

三、平面广告中抽象图形语言的视觉传达作用与表现手法分析

在平面广告中传达抽象图形语言，所体现的正是一种视觉传达作用效果，而平面广告在表现这一点上是展现出五花八门、天马行空的创意构思的，下文就结合平面广告抽象图形符号的传播模式、接收者解码达到图形语言的传播模式、抽象图形信息传达的社会功能3点来探讨其视觉传达作用。

（一）抽象图形符号的传播模式分析

抽象图形都具有它各自的符号属性特征，它的交流性与符号信息传播性紧密相关，所有图形符号的信息交流载体都以抽象图形符号传播的形式存在，比如说采用编码及解码两种方式传播抽象图形，它所构建的传播模式目标更加明显、意图更加清晰，同时它也会参与到抽象图形的加工处理过程中，并转化为设计符号对外显现，实现一种从编码、设计者到用户、解码的意义传达与意义反馈过程。

再举例子，在平面广告的概念视觉化分析中，需要对其广告平面艺术符号的信源部分、编码部分、信道部分以及解码信宿部分进行理解、分析、论证，最终明确抽象图形符号的基本意识形态与表征内涵、外延以及视觉修辞表现。比如说在“联邦快递的快捷服务”这一广告中，它所传达的正是信源本什么而它的编码部分则与其它信息符号相互联系起来。在广告中，设计者采用到了象征性隐喻的语义生成方式，希望借助联邦快递包装盒上下相通的短距离设计暗喻联邦快递信息传播与快递货运的快捷优势，这就是一种基于语义生成的编码手段。在这则平面广告中，人们可以看到联邦快递盒上下是寄件人的手和收件人的手，这三种符号元素之间并置组合，再配合平面抽象图形的视觉造型、图像、色彩等等让其中的传递内涵变得更加真实到位。这就是典型的通过抽象图形符号传播平面广告视觉内涵的经典范例。[2]

（二）基于接收者图形语言解码的传播模式分析

在解码过程中，需要对解码信息内容进行分解，结合设计者自身所掌握的知识背景与精力体验来进行解码分析，即要基于接收者的图形语言进行解码，然后再传播平面广告内容。在针对平面广告中的抽象图形解码方面是存在几个环节的，第一环节为技术解码，它主要根据设计者的主观意识，结合时代背景对相关图形符号进行解读;第二环节为意义解码，意义解码是根据广告信息接收者——观众的审美经验进行审美趣味符号解读，它会根据受众的审美认知作出判定;最后第三环节为审美解码。上述3点就是信息接收者——受众的平面广告抽象图形解码顺序，受众是信息传播要素中的信宿，它在抽象图形解码中会起到重要作用。

对于受众而言，他们在针对平面广告抽象图形的信息接收与解码过程中必然会表现出一定的主观能动性，他们会根据自身喜好、意愿来有选择的主动接收、选择某些内容，选择符合与自己要求的广告产品。在“大众汽车”的平面广告中，由于其产品的卖点不同，所以它所运用到的抽象图形在表意上也不尽相同。比如说广告就利用兔子这一形象替换掉汽车，首先从语义概念上传递并解读广告内容，将兔子奔跑的速度与大众汽车行驶的速度进行概念类比，希望传递给消费者一种概念——大众汽车轻便快捷。而在另一则平面广告设计中，设计者则设计了两款价格不同的救急降落伞，它们的价格不同，所能提供的安全性服务内容及质量也有区别，而消费者会选择哪一款则完全看自身需要。在两则大众汽车平面广告中，消费者都是不折不扣的解码者，他们会根据自身需求与理解选择自己愿意购买的汽车产品，完成对平面广告的解码解读过程。

（三）基于图形信息视觉传达社会功能的传播模式分析

基于图形信息视觉传达的社会功能，平面广告抽象图形也能实现自身内涵传播，体现受众传播价值观念与大众生活方式、价值观等重要内容，它就体现了一种无意识面向大众传播文化观念的过程，潜移默化中为人们的生活過程带来变化。比如说在国外麦当劳快餐的宣传广告中，一则平面广告中就一双顾客的手就掀开了麦当劳的食品盒，用打开的食品盒象征笔记本电脑，传递边吃麦当劳边利用店内免费wi-fi的店内服务宣传内容。这也是对麦当劳产品的一种推广，对人们快餐新生活的宣传。不得不说，这则平面广告中对于消费者双手、食品盒的设计是具有抽象性的，他们并非是wi-fi信号和笔记本电脑，但采用类比图像信息，鼓励消费者进行解码，并凸显一定的平面广告社会功能属性，广告本身真正做到了一举多得，在针对店内服务内容的宣传方面基本做到了全面深入到位。[3]

四、总结

在平面广告设计中引入本文所提到的诸多元素对提升其视觉传达作用和视觉创新性是具有促进作用的，设计者要充分利用好潜藏于图形中的抽象化符号内容，并实现对其符号的轻松编码与解码，赋予平面广告鲜活生动的灵魂与主动体验式内涵，为消费者创造最美好的消费经历。

参考文献：

[1]李琼艳.平面广告中图形语言研究[D].华中师范大学，2013.

[2]李琼艳.平面广告中图形语言研究——抽象概念的视觉化表现[D].华中师范大学，2013.

[3]赵立石.抽象图形在平面广告中的视觉传达作用[J].美术教育研究，2016（1）：81，83.