黄宗林

摘要：本文基于传播学角度分析了移动短视频传播下的重庆城市形象特征，并从传播方式、传播主体、传播内容和传播理念等四个方面探索短视频时代重庆城市形象塑造与传播的路径与对策。

关键词：短视频;城市形象;传播路径;重庆

短视频是移动互联网时代非常具有代表性的一种内容载体，是指在互联网新媒体上传播时长在1分钟以内的视频内容。相较于图文载体，具有更强的表现力、传播力和说服力。2016年6月抖音正式上线，作为短视频平台的代表，用户可以拍摄上传时长15秒以内的音乐短视频，受到大众的广泛关注。短视频内容具有内容简短、创作门槛低、碎片化等特征，为城市形象传播建构提供了新的载体和传播模式。以移动短视频为媒介的传播方式具有以下特征：

（一）病毒式营销，传播效果两极分化

对于自身短小精悍、富有创意的短视频，会吸引受众自发点击观看、点赞与评论。此外，短视频平台的发起“挑战”模块，能够充分调动受众的体验感，具有用户粘性，能够产恒裂变式传播效应。但由此也会导致传播效果出现两极分化：关注度高的短视频，由于裂变式传播与病毒式营销，使得越来越多的受众关注;而关注度低的短视频，如果不采取措施会导致关注度越来越低，形成两极分化。

（二）参与门槛低，质量参差不齐

2018年，短视频作为一种独立内容形态开始大众化传播。短视频制作门槛较低，对内容编排专业性、拍摄技巧和设备等方面要求较低，无须传统的专业拍摄工具，只需借助手机移动平台即可完成，是一种短平快的大流量传播。……