周晓君 庄光宾

一、研究意义

本文依据营销策略基本理论，采用文献资料分析法和实地调研法对德州扒鸡从产品、价格、渠道、促销四个方面进行细致的研究。研究表明德州扒鸡现有营销策略实施过程中存在许多不足，如产品知名度不够，定位模糊;价格层次不明显，各地价格不统一;线上购物渠道重视不够，南方市场开发不足;促销手段单一，广告投入不足等。提出了加强产品品牌管理，准确定位;采取更合理的定价策略，制定规范的价格;完善渠道，扩大市场覆盖面;采用多元化的促销手段，加强广告投入等优化建议。研究结果为德州扒鸡增强品牌竞争力和加强营销管理提供借鉴意义。

二、德州扒鸡营销策略中存在的问题

2.1  产品策略存在的问题

（1）品牌知名度不足

作为论文研究的山东德州扒鸡集团旗下的德州牌扒鸡是德州本地扒鸡最为知名的德州扒鸡，但市场上比较常见的还有“乡盛”、“永盛斋”、“盛兰斋”、“沈氏”等等，而市场上还有产品同质化严重的众多小产品，并且假冒伪劣产品严重，足以以假乱真、冒名顶替，严重影响了德州扒鸡的进一步的发展和品牌的更好进步。

如此众多的且良莠不齐的品牌所售卖的产品都称之为德州扒鸡，都在使用德州扒鸡这块金字招牌，但却不维护这块金字招牌，使德州扒鸡的整体市场越来越窄。德州扒鸡受阻的原因还有一部分是因为人们不清楚德州扒鸡哪一家更正宗，使得人们不敢放心购买。

2.2  价格策略存在的问题

（1）价格层次不明显

就目前德州牌扒鸡的价格而言，有低至十几元一只的低价扒鸡，平民价格适合大部分的家庭食用，也有两款高档的礼品裝扒鸡。但低档与高档价格之间差距明显，并没有中档价格供选择。经济的发展使人们对于礼品的需求增加，但并不是意味着中档礼品可有可无，恰恰相反的是人们对中高档礼品型扒鸡的需求量增加。但现阶段德州扒鸡并没有价格相对适中的礼品型扒鸡，仅有的两款扒鸡礼盒，价格也居高不下。中档价格产品的缺乏也影响了人们对于扒鸡的购买与食用，也是德州扒鸡的形象打了折扣。

（2）各地价格不统一

2.3  渠道策略存在的问题

南方市场传统线下渠道缺失

现今的德州扒鸡更多的线下实体店铺更多的铺设在长江以北地区，长江以南地区只闻其名，见不到德州扒鸡的实物，更多的选择只能是在网上购买。但是购物网站的重视不足和真空包装的扒鸡口味与现制扒鸡的差距也是的长江以南人们对德州扒鸡的印象大打折扣。购买不到现制扒鸡，只能购买口味相对较差的真空裝扒鸡与购买渠道的不方便也使得南方人們对德州扒鸡的购买欲望降低。

2.4  促销策略存在的问题

促销手段单一、力度不够

现今，德州扒鸡集团的促销活动主要集中在节日期间，如：春节、中秋节等中国传统节日。其促销活动主要开展在低档产品中，而且，它的行销活动缺乏整体性和组合性，更多的是单独的打折销售，缺乏相对应的组合营销特性。并且缺乏主动行，更多的表现行为像是对其同类竞争产品的无奈回应。这样的促销现状使得它面对如此激烈的竞争市场环境很难占得先机。而且，集团相对重视低档产品的现状，使促销活动的可进行空间相对狭窄，可利用的促销措施也会较少。

德州扒鸡集团对促销策略的不重视和促销策略的缺少，使得顾客对德州扒鸡的认同感无法转移到对德州扒鸡集团的认同感之上。同样也将使其集团知名度迟迟无法得到提升，销量也无法得到增加。

三、德州扒鸡营销策略分析

3.1  产品策略优化

（1）加强品牌管理，促进品牌的规范化

首先，对各个小品牌进行统一的整合管理，与有关部门合作对假冒伪劣产品斗争，将扒鸡品牌进行统一，会是扒鸡的市场有了相对比较统一的生产、价格的标准。这样会在很大的程度上避免价格体系的混乱与相对不合理的概念。其次，要加强对自我品牌的保护，提高自我的保护防范意识与作为德州扒鸡行业龙头企业的带头保护扒鸡文化的作用，对商标加强防范意识，以自己独特的文化形象展现在人们面前，使德州扒鸡拥有自己的特色标志，使更多的消费者可以分辨出自己购买的德州扒鸡是怎样的质量和水平。

准确定位，勇于创新

创新是一个企业持续发展的保证。传承百年的德州扒鸡在类别和口味上都比较单一，一般都是真空类和保鲜类的。尤其是现在，在十九大之后，更提倡健康食品的现在，食品行业更会受到一波冲击，毕竟民以食为天，食物更加要绿色健康。德州扒鸡应该定位自己绿色食品的概念，从源头保证每一只原料鸡的绿色健康。更要从绿色出发，开发新产品，创造更多不同的口味的扒鸡。

3.2  价格策略优化

采用更加合理的定价策略，分层定价

首先，大众家庭顾客群消费仍然占有很大一部分比重，但是经济的发展使得人们更加注重对食品品质的追求。德州扒鸡要抓住消费者的胃，也要抓住消费者的心。在原有低价位扒鸡的基础上也要增加中档价位的扒鸡数量，顺应市场的需求，加大对中档产品的制造与开发，中档扒鸡会是以后扒鸡消费的主流。

其次，现在的德州扒鸡高档礼品的概念深入人心。德州扒鸡历史悠久，口味独特，口感鲜美，又符合中医的健康养生的概念，适合于作为礼品使用。面对这群以送礼为主的消费者，德州扒鸡更应做足“礼品”的概念，不止在包装上，也应该在价格方面做足，将德州扒鸡高档礼品的概念打出去。

制定统一价格，规范定价

各地自营店的新鲜扒鸡价格的不统一也影响了扒鸡的销售，而各地专卖店或者特产店的对价格的随意改动也会间接的影响到扒鸡的销售。目前，对扒鸡价格的统一管理迫在眉睫。德州扒鸡集团应该对全国范围内各种加盟店规范管理，制定一个统一而且适当的价格，对其进行规范化管理。首先加大与物流公司的合作，降低运输费用在成本中的比重，这对于扒鸡价格统一话于规范化大有帮助。其次，对各省市加盟店、自营店铺加强管理，对敢于肆意抬高价格的店铺严加惩治。

3.3  渠道策略优化

（1）加强购物网站旗舰店的建设

德州扒鸡集团应该加大网络队伍的建设，对旗舰店铺的外观加以更大的改造，突出德州扒鸡的正宗与美味，使购买人群更倾向于来到旗舰店进行购买。

完善渠道，扩大市场

现在的德州扒鸡销量还可以，但是总体上来看还不是十分让人满意的，总体上长江以北地区远远高于长江以南地区，因为这些地区渠道建设不足。在品牌的宣传与品牌自身的名声之下，铺货也要同步到位的。运用统一形象的整体企业形象规划，从产品的包装到终端卖场、专卖店铺的形象都要统一化、标准化，形象区别是营销最基本的差异化。

应该选取那些还没有开发或者没有完全开发的地区，与代理商合作或者寻求加盟商，建立德州扒鸡的专卖店与自营店;与大型物流公司合作，尽量降低运输所产生的成本费用;在人流量较大的大型商超、车站、机场等地建立销售点，打开市场，在这期间要保证销售地的销售人员的素质与水平。

3.4  促销策略优化

（1）综合采用多种促销方式

促销活动只局限于打折这一单一的方式，是德州扒鸡集团的促销策略的局限性。促销活动的开展应多样化，多样化的促销活动可以使人们加强对品牌的认知。单一的促销方式优劣势明显，而促销组合可是使缺点减少而优点加强。德州扒鸡集团可以开展打折促销和广告促销相结合的促销组合。

广告促销可以在各大网络购物网站上打广告，来刺激网上消费者进行选择购买;也可以在各大聊天或视频网站对德州扒鸡进行宣传，打开德州扒鸡的知名度，让更多的人认识德州扒鸡这个品牌，产生购买欲望;也可以在电视上进行广告宣传。而广告促销要加强广告中对德州扒鸡的文化宣传，强调扒鸡的正宗与传承，健康与特色，突出怕记得特点，吸引消费者进行消费。当然，广告宣传也要符合实际，贴近现实，切忌虚假宣传。