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浅谈“出版+文创”模式

2019-10-21赵小波

传播力研究 2019年2期
关键词:出版文创内容

赵小波

摘要:当前,出版业出现了一个新型的发展模式——“出版+文创”模式。这一模式兼具出版和文创的特征,以传播文化为本质特征。其发展过程中存在不少问题,如发展不均衡、同质化产品太多、忽略出版物的本质等。为了更好地发展这一模式,必须以内容为核心,形成自己独特的风格,规模化、系列化发展,视编辑队伍建设。

关键词:出版;文创;文化;内容

进入二十一世纪以来,中国出版业发展迅速,出版品种不断增加,出版质量不断提升,出版内容更加多元化,出版形式也是不断出新,为人民提供了丰富的精神食粮。在众多新的出版形式中,“出版+文创”模式虽然起步晚,但是发展却非常迅速,出版社出版文创出版物已是一种潮流。当下,几乎每个出版社都已涉足文创出版物,或多或少都有一些文创出版物面市,但是真正发展得好的却屈指可数。面对这种现状,笔者想简单地谈一下“出版+文创”模式的问题,并提出自己的一些浅见。

一、“出版+文创”模式的特点

“出版+文创”模式虽然已如火如荼地发展起来,但是业界并没有权威人士对其下一个准确的定义。但是对其特征,还是形成了一些共识。第一,“出版+文创”顾名思义是出版和文创的结合。这一模式下的产品必须兼具出版物的特征和文创产品的特征。《出版专业基础》一书对出版的定义是:“出版是指编辑、复制作品并向公众发行,以传播科学文化、信息和进行思想交流的一种社会活动。”文创是文化创意的简称。因此“出版+文创”模式可以理解为传统出版的形式加以扩大,使其更多的体现文化创意。第二,“出版+文创”连接的纽带是文化。出版是传播文化的活动,文创是对文化进行有创意的设计,因此“出版+文创”模式的本质是对文化的再加工,是对文化的传播,任何产品都必须以文化为依托,回归到文化。

二、“出版+文创”模式的发展现状

现状,“出版+文创”模式可以用如火如荼来形容,各个出版社、文化公司等都在出版有文创特色的出版物,市场上各种文创出版物眼花缭乱,但在这一片繁荣景象的背后,却隐藏着许多问题。

第一,各个出版社发展水平非常不均衡。虽然表面上看起来文创出版物发展得非常火爆,但是真正依靠文创出版物取得良好的经济效益和社会效益的出版社并不多。目前来说,只有故宫出版社等少数几个出版社在这一经营模式下取得了成功,这一新型模式确实为这些出版社带来了巨大的经济效益和社会效益。但是,除此之外的大多数出版社并没有从中盈利,有些甚至可能因此亏损。不同的出版社之间发展水平相差甚大。

第二,同质化产品太多。目前市场上的文创出版物产品虽多,但是仔细研究就会发现,出版社与出版社之间的产品并无太大的差异,有特色的产品不多。大多出版社都是以市场上现有的爆款产品为模板,进行跟风设计,跟风生产,从而导致产品换汤不换药,看多了都一个类型,使消费者产生审美疲劳,也使出版社吃力不讨好,并没有取得可喜的成绩。

第三,过于注重文创,而忽略了出版的本质。“出版+文创”是出版物与文创产品的结合,相关产品必须有出版物的特征或者是和出版物有着直接联系才可以。现在一些出版社的文创产品只是单纯的文创产品,如出一些生活化的文创产品,但是和该出版社的出版物并无任何关联,这只能算是单纯的文创产品,并不能算是真正的文创出版物。

三、“出版+文创”模式的几点建议

要想让“出版+文创”这一模式真正地发展起来,真正地为大多数出版社带来良好的经济效益和社会效益,笔者认为应该重视以下几个方面。

首先,“出版+文创”这一模式必须坚持以出版物的内容为核心。出版物的内容是产品的核心,如果一个产品没有内容,或者内容没有出彩之处,只有文创的外壳,没有内容的魂,那么这个产品也不会受到市场的欢迎。以故宫出版社的爆款产品《故宫日历》为例,《故宫日历》除了有新颖、时尚的设计外,其每年的内容也是精心设计。如2019年是猪年,因此《故宫日历》的主题便是“福猪与富足”,日历中全是反映这个主题的文物,很好地迎合了消费者对幸福猪年的企盼。《故宫日历》每年的内容都会围绕着中国优秀的传统文化展开,以此来传播中国优秀文化,传递中国文化自信。因此,各个出版社在策划产品时,一定要牢记内容核心,在内容上下功夫,多发掘能够弘扬社会主义核心价值观、弘扬中国优秀传统文化、弘扬新时代中国特色的内容,使读者能够汲取历史、文化、艺术的养分;多发掘反映时代精神、反映中国国情、反映人民生活的内容,使读者能够更加积极乐观地生活。

其次,在“出版+文创”模式下,每个出版社必须形成自己独特的风格。市场上的文创出版物千千万万,要想在激烈的竞争中脱颖而出,就必须形成自己鲜明的特色。形成自己的特色,一方面要和别的出版社区分开来,不能跟风看着别的出版社什么产品畅销,就依葫芦壶瓢,改个外观,改个名字,就让产品上市。如故宫出版社的许多文创出版物火了以后,好多出版社就山寨故宫出版社的产品。这样做的结果就是,读者和消费者完全不认可这些山寨的产品,从而使出版社不仅仅经济上亏损,社会影响也不好。形成自己的特色,另一方面还要仔细研究出版社自己独特的风格,使文创出版物与出版社已有的出版物相得益彰,使读者能从这些文创出版物中了解到这个出版社的风格、特点,从而喜欢这些文创出版物,进而喜欢出版社的文化。除此之外,很重要的一点是,不能为了追求特色而放弃内容品质,不能为了显得有特色,设计一些低俗、低品位的产品,制造垃圾精神食粮。任何时候,都要坚守“内容”为核心的原则。

再次,在“出版+文创”模式下,要形成系列、形成规模。一个出版社要想把“出版+文创”模式发展好,使其能为出版社开拓新的市场,为出版社获取良好的经济利益与社会效益,就必须规模化、系列化生产。如果一个出版社只是偶尔出一个文创出版物,或者两三年出一个文创出版物,这样其实质还是传统的出版模式,并不是新型的“出版+文创”模式。只有稳定地、连续地出一批文创出版物,占据一定的市场,有一批稳定的读者和消费者,才能在文创出版物的竞争中占据一席之地,才能真正地为出版社带来效益。

最后,真正要发展好“出版+文创”模式,出版社或者文化公司必须重视编辑队伍建设。责任编辑是出版物从策划到面市的核心人物,从前期的策划选题,到联系作者定下内容,再到排版设计,最后到营销方案的制定,这一切都由责任编辑主導,出版物是否做得成功,很大程度上取决于一个编辑的综合能力。文创出版物的本质还是出版物,因此仍然需要编辑的全盘把握,但是在此基础上,文创出版物对编辑的能力提出了更高的要求。除了上述能力以外,要想真正地做好文创出版物,还需要编辑具备其他新的能力,如对文创产品特征的了解,对文创产品市场的把握等。“出版+文创”模式对编辑提出了高要求,但是大多数出版社的传统编辑并没有相应的能力。这就要求出版社或文化单位要加大编辑队伍的建设。出版社必须要加大对编辑的培训力度,聘请文创产品的专业人员来讲授文创的专业知识,以弥补原来的短板,使传统编辑升级转型成为新型的“出版+文创”编辑。

只有编辑水平提高了,能力提升了,才能真正地做出内容优秀、形式新颖、设计美观的文创出版物,“出版+文创”模式也才能真正地发展壮大起来。

除了以上要素外,发展好“出版+文创”模式还需要很多条件,如出版社的投资能力、发行人员的营销能力等等。“出版+文创”模式是一个新型的发展模式,所有出版社都在摸着石头过河,我们只能边总结边发展,在发展中不断前进。

参考文献:

[1]刘辉,贾欣.故宫出版的文创之路[J].出版广角,2017 (11)下.

[2]张新华,王炜璠.“出版+文创”以核心资源为基础的出版价值链延伸[J].出版广角,2017 (11)下.

[3]韩小婷.出版文创之风盛行下的思考——传统出版业涉足文创产业的优势与劣势[J].传媒论坛,2018 (20).

[4]罗蓓蓓.浅析出版业与文化创意产业的融合实践[J].科技传播,2017 (6).

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